年轻女性消费行为特征

根据调研问卷，结合现有文献，可以认为现代社会的女性消费行为表现出以下三个方面的特征: 第一，女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价

值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。消费成为一个符号交换与交流认知的过程。消费超越商品本身的内涵，成为某种能够突出与表现自我的符号。消费者进行消费的时候注重的并

不再仅仅是商品本身，而是商品的附加价值，即商品的符号象征价值④。消费成为女性消费者区分群体、构建

差异与获得自我认同的手段和方法。

品牌不再仅仅是一个商品标示，而是商品符号价值的典型体现。品牌己经演变成一种代表某种商品特

有的文化内涵和价值体现的符号，使商品成为能够同时满足消费者的物质需求与精神需求。女性消费者在

消费品牌商品时，会感受到品牌带来的身份、荣耀与品位感。女性消费者通过购买品牌商品会使其获得来自

他人的赞美、羡慕和认同，成为女性消费者塑造自我身份的重要手段之一。

第二，女性消费过多地表现出炫耀性与时尚性。随着人们收入的不断提高，炫耀性消费逐渐成为女性消

费的重要特征之一。女性炫耀性消费指的是女性对消费品超过其自身的实用性和使用价值的浪费性和奢侈

性的追求，其目的在于向他人炫耀和显示消费者的身份与地位，及其带来的荣誉、声望、名誉和尊重⑤。

女性的炫耀性消费包含许多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。在现代社会，消费成为

社会发展的基础，其具有的时尚和炫耀性的符号价值在不断扩张与渗透。商品的时尚和炫耀性价值不同于

商品本身的使用价值，其特殊性在于它超越基本的生存和使用需求，更多地象征着消费者本身的身份、地位

与个人价值。

第三，女性消费者更加容易受到现代社会信息传媒的影响。现代社会的信息传媒具有诱导促销、传播消

费文化与理念、渲染消费氛围等社会功能。在充斥信息媒体的社会中，人们的消费行为被进一步塑造和渲

染，包括消费对象与种类、品牌、购物环境与氛围等。经过信息媒体的渲染与推动，不断涌现出新的消费行为

与消费模式，不断开辟出新的消费途径和领域来催发人们的消费欲望。

在信息传媒的受众群体中，女性是最重要的受众体之一，女性消费行为受到信息传媒的影响最为深远。

信息传媒在利润的驱动下提倡和鼓励女性进行自主消费，通过传媒自身的优势渲染时尚与美丽的标准，刺激

女性进行炫耀性与时尚性消费。此时，女性消费己不再仅仅是为了满足生理与生存的需要，而是在追求不断

被制造与刺激出来的欲望的满足⑥。

现代社会女性消费行为的基本和首要特征可以归结为过分追求商品的符号价值意义。行为消费理论中

的有限理性和有限意志力假设对于阐释女性消费行为特征是非常重要的。女性消费行为中的诸多特征可以

解释为女性消费者在理性和意志力方面的欠缺。当然，行为消费理论中的有限理性和有限意志力主要

指消

费者在规划一生最优消费和储蓄路径以及严格执行该最优路径方面的欠缺，但是，可以将有限理性和有限意

志力的假设应用到女性消费者的即期消费决策和行为方面，因为，一生规划的有限理性和有限意志力是由多

时期即期消费的有限理性和有限意志力构成的。女性消费者的有限理性和有限意志力可以表现为女性消费

者过多注重商品的品牌和符号价值以及女性消费者追求的炫耀性和时尚性消费。

行为消费理论中由有限理性和有限意志力假设衍生的概念自我控制力不足和延迟决策现象在女性消费

行为中表现比较突出。自我控制力不足和延迟决策使女性消费者无法抵制即期消费的诱惑和冲动，产生对

未来消费的一种“不耐心”，形成短期贴现率高、长期贴现率低的非一致性的时间偏好特征。自我控制力不足

和延迟决策是消费者理性和意志力的有限性，导致女性消费行为过多具有情感因素特征，女性消费倾向于非

理性的、冲动的、情绪化的和感性的。

行为消费理论在研究居民消费行为中引入心理和社会学因素。女性消费行为在很大程度上受到心理和

情感等因素的影响。很多女性在消费中，尤其是在购买服装、化妆品、首饰和箱包等过程中，并不完全注重消

费品的实用性、价格和是否需要等因素，往往是出于“喜欢就买”或“想买就买”等心理因素，或者商家营造的

打折促销等氛围，以及他人的赞许，甚至攀比等，就会产生强烈的购买欲望并作出消费决策。女性消费者容

易在情绪不稳定的状况下作出消费决策。当心情压抑的时候，女性消费者会通过消费来舒缓内心的压力和

宣泄苦恼，达到调节心情的目的;同样在心情愉悦的时候，女性消费者也会通过消费来表达快乐的心情。

行为消费理论中的心理和社会学因素可以阐释女性消费者更容易受到信息传媒影响的特征。在现代社

会信息传媒的渲染和驱动下，女性消费行为不但仅仅受到预算约束的影响，而且还受到消费动机和消费态度

等心理因素的影响。现代社会的信息传媒把握女性消费的心理和情感因素，将女性消费的理性诉求和情感

诉求相结合，目的在于改变女性消费者的消费态度和控制消费意向，促使女性消费由传统的生存消费社会向

现代的符号消费社会的转变。这种转变使女性消费者形成强烈的商品品牌意识和对品牌的追求，进一步巩

固女性消费的符号价值趋势。

(I)消费文化情境中白领女性消费特点的分析

陈晓敏(2008)认为女性消费文化是在城市文化中养成、熏陶和培养出来的。’傅春

林(2007)认为尽管女性从收入总体上看可能还不如男性，但她们无论是消费观念还是

客观水平，都己经大大超越了后者成为拉动都市消费的主力。具体说来具有消费逐渐向

品质型转变;消费观随着女性受教育程度及知识素养的提高渐趋理性;“享受生活，追

求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点;现代城市女性休闲娱乐方式多元化，因

特网对现代女性的影响作用日趋明显等特征。2而祝平燕，曹文婕的研究更多的关注女性

消费的符号特征，认为随着消费社会的商品繁荣、女性经济地位的提高，大众传媒的推

波助澜作用，处于充满符号价值的消费社会中心的女性消费强烈地凸显了其符号特征:

情感的快感和满足感;品牌意识;炫耀性消费;身体符号的凸显等。3李桂平(2008 )等

则从经济、文化、大众传媒和个人心理等方面分析了白领女性符号休闲消费的影响因素。‘，陈晓敏研究发现，新世纪中国女性消费行为、消费观念、消费方式正发生和将发生根本性的变化，即从温饱型消费向发展型、享受型消费变化，女性消费出现新的热点:网络

消费成为时尚;休闲文化消费增多;时尚消费不断攀升等。5

(2)对于白领女性消费的心理分析

曹庆艳从爱美心理、追求名牌、功利心理和从众心理等方面分析了女性为何热衷于

消费。6随着奢侈品消费的大众化，白领群体尤其是女性白领的作用不可忽视。廖成林等

认为，奢侈品与消费者的性别。女性奢侈品消费者有着不同于其他消费群体的消费行为，井进行实证分析，总结出虚荣因子、自我因子、人际因子和品质因子，以及投机因子和

情感因子均是女性消费者奢侈品消费动机的重要因素。而这与朱晓辉提出的中国奢侈品

下消费动机模型，包括社会性奢侈品消费动机:炫耀、从众、社交、身份象征和个人性

奢侈品消费动机:品质精致、自我享乐和自我赠礼不谋而合。8

(3)对于女性消费生活方式的社会意义分析

多数研究认为女性消费作为一种文化，其消费并非建立在对需求和享受的体验上，

而是建立在对社会意义的欲望基础上。这里的社会意义包括价值观念、伦理道德、社会

也位、文化符号等。女性消费文化作为一个历史和社会的范畴，是被建构出来的。通过

讨福州女性白领的整容时尚消费情况调查并进行社会学分析，郑碧强指出在许多男权制

文化中，女性只有在外貌、姿态、工作、身材、精神和价值方面达到所谓女性标准，刁-

能受到喜爱、雇佣、提拔，才一能被选中，任何拒绝和反抗就都要付出昂贵的代价。即女吐受到男性统治的惩罚和规训。，郭景萍认为女性消费文化的社会意义应从两方面来探

讨，其一，社会性别差异导致女性消费成为一种“代理消费”，这揭示了消费文化所隐

藏的男权社会中男女不平等关系以及女性的弱势地位;其二，作为社会建构的女性消费

文化，是对商品文化、媒体文化、都市文化的反映。’吴翠丽，周萍则认为在后现代背景下，女性的符号消费超过实物消费，她们重视商品的符号意蕴和价值内涵，期望从消费

中确证自己的身份;女性的身体成为一种“最美的消费品”，成为女性创造自我的一个

舞台;各种媒体搭起了商品符号的全部认知结构，女性正是在它们的诱惑下进行消费的。

作为被建构、被物化、被诱惑的消费主体，认为女性主体的消蚀在这3种消费中充分显

露出来。’

针对女性消费主体性的消蚀，女性消费的社会性而非心理性，郭静萍提出了女性消

费由代理消费转化为自主消费的条件:其一，妇女必须从家务劳动中解放出来;其二，

社会必须改变女性消费刻板的文化模式，淡化女性外貌、体形方面的消费意义，将其消

费欲望引导到女性自我发展的“精神”消费上来;其三，由于凡勃伦的代理消费现象的

存在是妇女沦为消费奴隶的根源所在，女性消费必须建立在自己努力工作的基础上。3