服务质量管理研究的回顾与现状探析

服务质量管理研究的回顾与现状探析

摘要：服务经济时代，服务质量管理是服务运作和服务营销的重要研究问题之一。通过对服务质量形成机制、评价及管理三个领域文献的搜集与整理发现，此类研究可归纳为由两个条件和两部分内容组成的服务质量管理模型：Gronroos 的顾客感知服务质量和PZB 的五差距等差距模型反映了服务质量的核心形成机制，顾客特征及心理因素是其重要影响因素;SERVQUAL作为典型的服务质量测量表，常被与模糊数学、DEMATEL 法综合运用于服务质量评价与改进;服务质量管理包括以服务接触相关要素管理为主的功能质量管理和以服务质量系统改进为主的技术质量管理。此外，网络环境下，服务质量具有特殊的形成机制，决定了其评价与管理的新特点。当前，在服务科学框架下进行服务质量管理研究渐成趋势，未来研究可结合网络特征和新兴服务业，关注服务质量动态特征及科学评价方法，展开行业或城市层面的服务质量管理研究。

关键词：服务质量;形成机制;服务质量评价;服务质量管理;网络环境

引言

一、研究背景

国际上对服务管理的集中研究大体始于20 世纪70 年代，当时，西方国家对服务业的放松管制促进了服务业从垄断性行业转变为竞争性行业。由于服务质量与成本、顾客满意度、顾客忠诚度、顾客保留度、获利能力等具有直接或间接的联系，是企业营销效果和经济效益的最重要决定因素，服务质量研究是服务管理研究者关注的重点领域之一。大部分研究者以传统服务行业为背景，从服务营销角度对服务质量的内涵、评价及管理进行探索，但系统性阐述服务质量管理研究的文章还较为少见。特别的，服务经济时代的到来推动了服务科学的兴起和发展，服务质量管理研究面临着新的问题和新的机会。鉴于此，本文尝试构建服务质量管理模型，并以此为基础探索服务质量管理的研究现状及发展趋势。

二、服务质量差距模型

服务质量形成机制的研究主要集中在服务质量差距模型，较有影响的是顾客感知服务质量模型和PZB五差距及容忍区域模型。

（1）顾客感知服务质量模型

1984 年，Gronroos 指出服务质量可以分解为功能质量和技术质量，并在此基础上提出顾客感知服务质量模型，之后经过1988 年和2000 年两次修改，形成较为完善的顾客感知服务质量模型。该模型认为总体感知服务质量是顾客期望质量与实际感知质量的差距，其中，顾客期望质量受市场沟通、形象、口碑和顾客需要等因素的影响，企业的技术质量和功能质量通过企业形象决定了实际感知质量，同时，总体感知服务质量反过来影响企业形象。基于Gronroos 的模型，

Brogowicz 等提出了顾客感知服务质量综合模型，将顾客感知服务质量差距细分为技术质量差距和功能质量差距，并认为人力资源和有形要素、企业形象以及企业使命也是服务质量影响因素。Bolton 和Drew 考虑了组织特性和工程特性等要素对服务期望和感知的影响，强调了顾客满意的特殊性：不仅是期望与感知差距的影响结果，同时也是顾客总体感知服务质量的决定因素。Gummesson 将顾客感知服务质量模型和工业品质量概念加以综合，以期望和感知的差距为基础，提出4Q 产品/服务质量模型，强调形象和品牌要素的影响作用。可见，学者普遍认为服务质量形成机制的核心是感知差距。

（2）PZB 五差距及容忍区域模型

1985 年，Parasuraman，Zeithaml，Berry（简称PZB）沿着Gronroos 的思路构建了服务质量差距模型（ServiceQuality Gap Analysis Model）：将顾客感知与期望差距（Gap5）细分为四种差距（Gap1-4）进而形成PZB 五差距模型，展示了服务质量形成过程。1993 年，PZB 对差距模型进行修正，将顾客期望分为理想期望和适当期望，其间差异便是顾客容忍区间。在此基础上，原差距模型中的Gap5 被分解成：（1）理想期望与感知之间的感知服务优异差距;（2）适当期望与感知之间的感知服务适当差距。另外，PZB 将顾客期望影响因素分为可控因素（如服务承诺）和不可控因素（如顾客自我认知和经历）。在PZB 模型基础上，一些学者提出了新的观点。Lovelock 对PZB 服务质量模型进行修正，把Gap4 分成服务承诺和顾客对承诺信息的理解，由此产生了Gap6 即顾客对企业市场宣传信息的理解偏差，且增加了Gap7即顾客感知、顾客对市场沟通的理解两者与服务经历的比较。Liljander 等把顾客对服务质量的感知分成情节感知和关系感知，提出关系质量模型，指出在关系层面上同样存在容忍区间[。这些观点对PZB 的五差距及容忍区间模型做出有益的补充，助于理解服务质量的内涵。

三、交互过程中服务质量的影响因素

（1）顾客特征的影响

不同的顾客特征导致了服务质量差异性。首先，新老顾客的服务质量感知显著不同。其次，不同文化背景的顾客对服务质量的期望与感知有所差异。例如，在SERVQUAL 评价量表的5 个维度中，中国消费者对安全性、可靠性和移情性等的期望较高;在权力距离高的文化背景下，顾客的关系质量感知较低。此外，性别、年龄、受教育程度、收入水平等人口统计特征对服务质量的形成也有一定的影响，但系统性研究较少。

（2）交互环境中服务质量的心理影响机制

A.服务前———顾客期望和信息的影响作用首先，不同类型期望导致顾客感知服务质量差异的形成：预期式（will）期望提高服务质量感知，规范式（should）期望降低服务质量感知[15]。其次，服务企业外显信息（广告、公司年龄以及价格）影响了顾客对服务质量的预期，且该影响机制受到顾客对公司内在属性了解程度的调节：那些对产品内在较为满意的顾客，若是收到适当夸大质量的广告会

有较高的感知服务质量;普通顾客认为老公司的服务质量较高，不过随着其对公司内在属性的了解，这种感知会逐渐减弱[17];服务企业通过价格标识服务水平，价格传递信息的准确度会在后续消费中影响顾客的感知服务质量。此外，服务经历影响顾客期望从而动态地影响感知服务质量，这种动态影响机制仍待探讨。

B.服务中———顾客与员工的心理交互作用服务中员工与顾客的互动使两者期望与感知协同进化，其感知、态度和意图互有很强正相关，“员工所表现出的诸如热情、友好、有责任心等特性将积极影响顾客对服务消费经历的整体评价及服务质量感知”。虽然顾客与员工之间的心理感受会互相影响，但这些影响机制在不同接触度的服务业、不同文化环境间的差异以及服务中的变动仍待研究。

C.服务后———顾客心理调适机制服务结束后，顾客心理调适方式的不同将影响他们感知到的服务质量。早在上世纪七十年代，“认知不和谐理论”认为顾客感知服务质量时存在验证性偏好;“反差理论”认为当顾客感觉到在期望与实际服务之间存在距离时，总是放大差距。之后，Bitner 将归因模式正式引入服务质量管理领域，提出消费者在遭受服务结果和服务期望不一致时，会自发探究原因并调适感知与期望之间的心理状态，从而形成最终感知服务质量。由于顾客归因难以把握，心理调适机制研究较少，未来研究的方向之一可以探寻不同类型顾客的归因模式。

四、网络环境下服务质量管理研究

随着全球化趋势的加快和信息技术的推广，网络成为现代服务的重要特征：一方面，众多服务企业进行跨地域网络经营;另一方面，很多服务交互行为直接在互联网上实现。服务质量管理研究需要结合实体网络和信息网络两个新的环境特征。

1、网络环境下服务质量形成机制

目前，网络环境下服务质量形成机制的研究主要集中在信息网络环境下。较有影响的是美国马里兰大学Rust 教授，他提出了电子服务质量模型，认为顾客感知服务质量的差距包括设计差距、沟通差距、质量传递差距和信息差距。该质量模型与前面所提质量模型的最大区别是决定因素发生了很大变化，“人”的重要性下降，科技的重要性上升。由于网络环境改变了顾客与员工面对面的交互行为，传统服务质量维度比如有形性、响应性和移情性在虚拟环境中不再重要，信任成为核心要素，而信任的形成主要是由感知到的环境安全和业务能力所决定。可见，网络环境下技术使服务质量形成的影响因素发生了变化，其会不会进一步改变服务质量差异性与交互性特征，使其更加标准化，将是今后重要的研究方向。

结论与讨论

以Gronroos 顾客感知服务质量模型为起点，本文对服务质量管理研究情况进行回顾与分析，包括形成机制、评价方法、服务质量管理及改进等内容，尤其是探索了网络环境下服务质量管理的研究现状。基于此，一方面可进一步完善服务质量管理模型，另一方面力求从学科视角和研究内容为服务质量管理的研究现