亚马逊网络营销定价策略分析报告

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要 “始终坚持差别 定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中 却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时 面临的风险以及一些可能的防范措施。
但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000 年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，
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亚马逊网络营销定价策略分析报告
摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司 在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析 了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。 关键词：亚马逊公司；差别定价；网络营销伦理
一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景
1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫· 贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公 司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了 联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌 [ii]，到1999 年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售 巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：
根据 Media Metrix 的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立 的访问者，亚马逊还是排名进入前1Baidu Nhomakorabea名的唯一一个纯粹的电子商务网站。
根据 PC Data Online 的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的 消 费 者 也达到 了 120 万人 。 亚 马逊当 月 完 成的销 售 额 相当于 排 名 第二位 的 CDNow 和 排 名 第三 位 的 Ticketmaster 完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零 售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此 外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。