chapter1 国际市场营销概述
第一章国际市场营销概述
（二）市场营销管理的任务
营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节 需求的水平、时机和性质。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不 同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理 的任务有所不同。
1．负需求——改进、扭转、转换性营销； 2．无需求——刺激、启发、激发性营销； 3．潜在需求——创造、开发性营销； 4．下降需求——恢复、再生性营销； 5．不规则需求——协调、配合、同步性营销； 6．充分需求——满足、维持性营销； 7．过度需求——抑制、降低性营销；（香港限制婴儿奶粉） 8．有害需求——替代、抵制性营销，反营销 （吸烟有害健康、儿
四、国际营销与国际贸易的关系
国际市场营销与国际贸易特点比较
内容 1．行为主体 2．产品是否跨越
国界 3．动机 4．信息来源
国际贸易 国家 是
比较利益 国际收支表
国际营销 公司或企业 不一定
利润动机 公司账户
国际市场营销与国际贸易特点比较
内容 5．市场活动 ①购销 ②仓储、运输 ③定价 ④市场研究 ⑤产品开发 ⑥促销 ⑦渠道管理
（二）产品
产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它包括产品实体、服务和创意等方面。
（三）价值和满足
1．价值是指对产品满足各种需要的能力的评估。 2．满足是指消费者在有支付能力的条件下，要选择
单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满意。 3. 效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上
需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、 交易，市场，市场营销与市场营销者。
（一）需要、欲望和需求
市场营销的出发点是为了满足人的需要，人类的需要 和欲望是市场营销活动的出发点。
第一章国际市场营销概述ppt课件
国际营销学
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国际营销学
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一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较
1、市场营销 VS 国际市场营销 ——国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或 延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种 市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概 念的表述大都源于市场营销的概念。
营销环境的差异性
发展趋势
差异性
趋同性
当地化营销 中间观点
标准化营销
“全球思考当地行动？”
2、国际市场营销 VS 国际贸易
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国际营销学
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二、国际营销发展的各阶段之说与比较
——三阶段、四阶段、六阶段的比较
三阶段说 单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段
母国为中心
并重阶段
统一市场
讨论： 三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？
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三、国际市场营销的历史演变过程
——解释各阶段的特点 19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段——从20世纪30年代到二 次大战结束的应用阶段——从二次世界大战结束以后开始的大发展阶 段
目前：
新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的威胁和机会
——国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际 营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。
“国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递 价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职 能和一系列过程”
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理解：
菲力浦.R.卡特奥拉（Philip R Cateora）对此作过的概括： “国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不
国际市场营销第一章
一、国际营销学研究的对象
国际营销学研究的是营销组织或个人满 足国际市场消费者或用户需求的营销活 动过程及其规律。
二、国际营销学研究的内容
国际营销活动的决策过程： 要不要进入国际市场 进入哪些国家市场 如何进入国际市场 如何组合营销因素 如何组织营销活动
三、国际营销学课程体系
第一章 国际营销学概论
第一节 国际营销的涵义
一、国际营销的定义
是指研究营销组织或个人（主要是企业） 满足国际市场消费者或用户需求过程及其 营销活动规律的一门学科。 是指营销组织或个人（主要是企业）通过 整体营销努力满足一个以上国家或地区消 费者或用户需求并达到经营目标的经营管 理过程。
国际营销的主体、对象、目标、手 段、过程
国际营销学导论 国际营销环境分析与目标营销 国际营销策略组合 国际营销领域拓展与创新 国际营销活动管理
The End
第二节企业国际营销活动的发展进 程
阶段划分 1．初始进入 观念发展 策略选择 优势营造 国别选择 国内市场延伸—— 时机选择 规模经济效应 方式选择 市场渗透 产品扩张 多国市场开拓——市场拓展 范围经济效应 多样化经营 全球营销————活动协调 聚合效应 资源配置
2．当地扩张 容
二、国际营销与国内营销
联系：基础与发展 区别：1、营销环境的多元化与易变性 2、竞争对手的国际化 3、营销策略的特殊性 4、营销管理的复杂性
三、国际营销与国际贸易
联系：1、活动地域的交叉重叠 2、学科基础的相互渗透 3、业务范围的雷同相似
三、国际营销与国际贸易(cont.)
区别：1、经营主体 2、经营目的 3、信息来源 4、经营内容 5、活动范围
第1章国际市场营销概论
第1章国际市场营销概论第1章国际市场营销概论教学目的：通过本章学习，掌握国际市场营销的概念及特点，了解国际市场营销的发展阶段、国际市场营销观念以及国际市场的构成要素。
教学重点：国际市场营销的概念及特点、国际市场营销观念教学难点：国际市场营销与国际贸易的区别学时分配：6教学内容：一、Concepts & Natures of IM（一）C oncepts of Marketing1.Concepts of Marketing: A social and managerial process whereby individualsand groups obtain what they need and want through creating and exchangingproducts and value with others.2.Core Marketing Concepts(1)Needs, Wants and DemandsNeeds - state of felt deprivation for basic items such as food and clothing andcomplex needs such as for belonging. i.e. I am hungry.Wants - form that a human need takes as shaped by culture and individualpersonality. i.e. I want a hamburger, and a soft drink.Demands - human wants backed by buying power. i.e. I have money to buythis meal.(2)Marketing offers-products, services and experiencesProducts:Anything that can be offered to a market to satisfya need or wantServices:Activities or benefits offered for sale that are essentially intangibleand d on’t result in the ownership of anything.(3)Value and satisfaction(4)Exchange, transactions and relationshipsRelationships: Building a marketing network consisting of the company andall its supporting stakeholders--Parties with an interest in a firm’sdecision-making. i.e. employees, customers, suppliers, competitors,shareholders, etc.(5)Markets: the set of all actual and potential buyers of a product or service.3.Marketing Management Orientations(1)Production Concept: Consumers favor products that are available and highlyaffordable.--Improve production and distribution.(2)Product Concept: Consumers favor products that offer the most quality,performance, and innovative features.(3)Selling Concept: Consumers will buy products only if the companypromotes/ sells these products.(4)Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets & deliveringsatisfaction better than competitors.(5)Societal Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets &delivering superior value.（二）C oncepts & Natures of IM1.Definition: The process of planning and conducting transactions acrossnational borders to create exchanges that satisfy the objectives of individualsand organizations.2.Nature: cross-border exchange二、Stages of international marketing1.非直接对外营销：间接偶然的销往海外2.非经常性对外营销：暂时性的需求过剩3.有规律的对外营销：拥有持久的可用于生产在国外市场销售产品的能力，海外需求上升4.国际营销：全面参与，有计划的销往海外。
1.第一章 国际市场营销学概述 《国际市场营销学》
一、国际市场营销的发展阶段
国内 营销
出口 营销
跨国 营销
多国 营销
全球 营销
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国内营销阶段
国内营销（domestic marketing）是前国际市场营销阶段。国内市场营销 是指以国内市场为企业惟一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向 及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。这一阶段， 企业的目标市场主要在国内，其内部也未设专业的出口机构，也不主动 面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进 入国际市场。
指跨越国界的营销，它不仅包括本国企业的产品 出口到国外，而且包括针对在目的地国家生产或 组装的产品开展的营销活动，以及将企业的产品 以许可证和特许经营的方式授权给当地企业生产 等。
菲利普·R·凯特奥拉（Philip. R. 指对商品与劳务流入一个以上国家的消费者或用
Cateora）
户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以
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二、跨国公司及其作用
跨国公司的含义
跨国公司（Transnational Corporation），又称多国公司（Multinational Enterprise）、国际公司（International Firm）等，是指由两个 或两个以上国家的经济实体所组成，从事生产、销售和其他经营活 动的国际性大型企业。
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二、国际市场营销的特征
1.复杂程度明显
由于各国的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场 营销的复杂性远远大于企业在国内不同地区的市场营销。
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2.风险系数大
国际市场营销在进行跨国界经贸活动的过程中，不容易把握国际市场环 境，需要面对许多不确定的因素，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、 运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。
国际市场营销概述
第一章国际市场营销概述第一节国际市场与国际市场营销一、市场与国际市场市场营销学中的“市场”和经济学中的“市场”是不一样的..企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场的基本概念..从企业的微观经济分析;人们对市场的理解有以下几种：1市场是商品交换的场所；2市场是商品交换和流通的领域；3市场是商品供求关系的总和；4市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们..现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购买能力的人们..而国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户..国际市场比国内市场更加复杂;国外消费者的需求比国内消费者更加多样化;因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化..二、国际市场营销的含义和特点1．国际市场营销市场营销一词译自英文Marketing..1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换;而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程..”市场营销是企业经营者的重要职能..市场营销学是企业将人的需求转化为公司盈利机会的学科..企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的;人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点;市场交换是市场营销职能的核心..商品交换一般应具备以下条件：第一;存在独立的买卖双方；第二;有可供交换的商品；第三;具备买卖双方都能接受的交易条件..对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动;只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程;跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求;必须注意产品和劳务的市场适销性..国际市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发;有计划、有组织、有目的地将产品、技术、资本和劳务迅速转移到消费者或用户手中;达到顾客的最大满足;以实现企业的利润目标的科学..国际市场营销的基本思想是企业的全部活动必须以国外消费者为中心;以满足国外消费者的需求和欲望为出发点..通过满足国外消费者的需求;吸引更多的顾客和拥有更大的市场占有率;以达到企业的营销目标;并同时兼顾社会公众利益;保护环境;提高社会福利;促进人类的共同发展..2．国际市场营销的特点国际市场营销专家认为：研究国际市场营销经营的实质;不在于采用什么营销技巧;关键在分析和掌握国际市场多种多样的市场营销环境;并在此基础上采取有针对性的各种经营战略..国际市场营销学在一定意义上讲;就是国际市场营销环境适应学..国际市场营销与国内营销之间;既有联系;又有区别..联系体现在两者的基本理论、营销观念、营销过程和营销原则等方面具有相通性..区别体现在企业的国际市场营销活动是在本国以外的其他国家进行的..国际市场营销和国内营销相比有以下特点：1国际营销环境的差异性..由于世界各国的地理位置、资源状况、政治经济制度、法律法规、生产力发展水平以及文化背景等方面存在着较大的差别;所以影响国际市场营销的环境与国内市场营销相比也就有了较大的差异;甚至有时大相径庭..这种差异至少带来了双重困难：一方面;由于母国与目标市场国家的环境不同;在国内市场营销中的一些可控因素到了国际市场营销中就可能成为不可控因素..另一方面;由于不同目标国家的环境有差异;所以;适应某国环境的市场营销不一定能适应其他国家的环境..2国际市场营销系统的复杂性..营销系统是指融入有组织交换活动的各种相互作用、相互影响的参加者、市场、流程或力量的总和..与国内营销系统相比;国际营销系统更加复杂..3国际市场营销过程的风险性..由于国际市场营销比国内市场营销更复杂、更多变;因此;国际市场营销的风险要比国内市场营销大得多;这些风险主要包括政治风险、交易风险、运输风险、价格风险、汇率风险等..4国际市场容量大;竞争激烈..在国际营销中;企业面对更多的国外消费者和来自全球的竞争者;由于各国的地理距离和文化差异等因素;企业又难以及时了解和掌握竞争对手的情况;因此企业面对的竞争更为激烈..总之;国际市场营销的上述特点;要求国际市场营销人员甚至是国内市场营销人员要了解世界经济发展变化规律和发展方向;了解各国的文化;具有全球意识..三、国际营销与国际贸易的关系国际市场营销;是指企业将自己的产品或服务;送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程..国际贸易是指各国之间的产品和劳务交换;主要着眼于国家的权益;而国际市场营销则是以企业为主体从事的国际市场的商品和劳务的交换活动;主要是以企业利益为基础的生产经营活动;因而在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面;都有不同特点..美国经济学家费恩·特普斯特拉Vem Terpstra对此进行了详细比较见表1—1..表1—1 国际市场营销与国际贸易特点比较由表1—1可以看出;国际营销与国际贸易虽然都是跨越国界的经营活动;但两者行为主体不同;信息来源不同..国际营销比国际贸易包含的作业流程更宽;它包含引导产品从生产者到消费者手中的全过程;而国际贸易一般只包括其中的国际交换过程；国际营销不仅重视国际交换;而且也重视国际生产与国际消费；国际营销涉及跨越国境的所有方式;而国际贸易只涉及进出口方式；国际营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性;是集生产、交换和消费于一身的综合性企业活动;而不仅仅是单纯的贸易活动..四、国际营销人员应具备的素质国际营销人员应具备的素质主要有政治素质、品行与心理素质、业务素质、能力素质和身体素质等几个方面..1．政治素质从事国际营销的人员应爱祖国;有强烈的民族责任感;自觉维护国家和企业利益；坚持四项基本原则;认真贯彻执行国家的对外经济贸易方针、政策;关心国内外政治、经济形式；作风正派;艰苦朴素;有良好的个人修养;讲文明、有礼貌；对工作认真负责;忠于职守;有较强的进取心；努力学习;勇于实践..只有这样才能保证国际营销人员在复杂的国际经济交往中;自觉维护国家和企业利益;使我国的经济实力不断增强..2．品行与心理素质1诚实正直..诚实正直的人;言谈举止自然;显得心胸坦荡;令人愿意与之交往..营销实战中;诚实正直能让营销人员赢得更多客户信任;获得较好销售业绩..客户对营销人员一般总有一种戒备心理;营销员在宣传自己的产品和服务时;一定要客观;要重合同、守信用..要分清营销技巧与歪曲事实的界限..要在客户面前树立诚实正直的个人形象;从而真正赢得顾客的信任..2较强的自信心、远大的抱负和持之以恒的精神..坚强的信心是成功的源泉;远大的抱负是获胜的基础..许多事业成功者的经历告诉我们;他们成功的原因不是他们会做什么或能做什么;而是他们想做什么;想做成什么..他们往往并不是那些体力、智力最优秀的人;而是那些有较强的自信心;胸怀大志;不达目的决不罢休的顽强者..特别是国际市场营销人员比国内市场营销人员在工作中遇到的困难和障碍要多..因此国际营销人员要十分重视培养自己的自信心..只有这样国际营销人员才能不怕困难、百折不挠、持之以恒;在激烈的国际竞争中找到自己的位置..3．业务素质国际市场营销人员应熟悉我国对外经贸的方针、政策、法规以及有关的国别、地区政策；掌握国际贸易理论、进出口贸易的程序、进出口合同的履行、汇率变化分析;防范商业信用风险、价格风险和外汇风险的方法和措施；掌握进出口价格的计算技巧;掌握市场营销学及国际贸易法规含知识产权法和惯例等专业知识；了解与反倾销有关的概念;熟悉反倾销诉讼的一般程序;出现经济纠纷时;懂得运用国际法律、国际仲裁这些重要手段和专业知识来解决问题；熟悉商检、海关、运输、保险等方面的有关业务程序；懂得商品学基本理论;熟悉主管商品的性能、品质、规格、标准、包装、用途、生产工艺和所用原材料等知识；了解主管商品目标市场国家或地区的政治、经济、文化、地理及风土人情、消费水平以及有关出口方面的条例和规定；了解自己主管的商品在世界上的产销情况、贸易量、主要生产和进出口国家或地区的贸易差异及价格变动情况；能利用网络和其他信息技术独立开展国际营销活动..4．能力素质1敏锐的洞察能力和较强的市场调研能力..营销人员的洞察能力;主要是指其根据顾客的穿着、言语和行动等去了解分析、判断顾客购买心理的能力;即透过现象看本质的能力..因此;好的营销员应具备较好的洞察力和心理分析能力..国际营销人员应具备运用市场调研、市场预测技术;利用一切途径捕捉市场信息;及时掌握市场变化和需求动态;搜集、整理、分析国际市场行情和客户情况;写出市场调研报告;提出经营建议等能力..2机动灵活的应变能力..国际营销人员面临的市场环境是复杂多变的;经常会出现一些突发事件..这就要求营销人员应具有机智灵活的应变能力;在不失原则的前提下;做到机智的灵活、应变有方;根据当时的场景和氛围迅速地作出反应;甚至是不动声色地达到目的..机智灵活的应变能力取决于敏锐的洞察力和准确分析、判断的能力..营销人员应思维敏捷;能够及时察觉顾客需求的变化对营销效果的影响;并针对变化的情况;及时采取必要的应对措施..3锐意改革的创新能力..现代营销工作是一项需要具有高度智慧的脑力劳动;是一种综合性工作;也是一种创造性很强的工作..营销人员只有创造性地运用各种营销技术和手段、机会;进行营销策划、市场调研、市场开发、客户管理等;才会有出色的工作业绩..4令人信服的影响能力..营销人员要学会激发他人的需要;要具有说服别人和影响别人的技巧..而要说服别人、影响别人;就必须做到换位思考;必须站到顾客的立场;学会理解顾客..5机敏灵活的社交能力..从某种意义上说;营销人员是企业的外交家;需要同各种各样的人打交道;这就要求营销人员懂得公共关系学知识;善于同与业务有关的国内外厂商和业务部门建立、保持和发展良好关系;灵活运用各种正当的交际手段;广交朋友..6娴熟的语言文字能力..掌握一门以上的外语;能独立进行对外洽谈及有关业务活动；能准确起草有关合同、协议和处理日常业务函电；能较熟练地使用电子计算机;有较好的中文水平;能用正确的语言和文字表达思想、交流信息和独立处理业务文件..5．身体素质国际营销人员要有一个健康的体魄..营销人员的营销工作既是对营销员的智力考验;也是一项艰苦的“抗疲劳测试”;其工作性质决定了必须有强健的体魄作为保证..在实际的营销工作中;营销员需要经常与各种各样的顾客打交道;经常外出旅行行销;日夜兼程;劳动时间长；有时还得携带样品;甚至进行安装操作、维修等劳动..劳动强度大;生活饮食动很难有规律;因此;更需要有充沛的体力和精力;才能履行纷繁复杂的营销职责..第二节国际营销观念及其变革国际企业营销观念是指指导企业开展国际营销活动的指导思想、观念、态度、思维方式和商业哲学..企业营销观念随着跨国营销的演进而变化;经历了从“以生产为中心”到“以顾客为中心”;从“以产定销”到“以销定产”;从“国内营销”到“全球营销”的过程..在西方国家工商企业的营销活动中;先后出现了五种营销观念;即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念..一、生产观念生产观念Production Concept又称生产导向;是19世纪末20世纪初形成的一种最古老的经营思想..这种观念是在卖方市场条件下产生的..因而企业的经营哲学不是从消费者需求出发;而是从企业生产出发..其主要表现是企业生产什么;就卖什么..生产观念认为;消费者喜欢那些可以买得到和买得起的产品;企业经营管理的主要任务是改善生产技术;改进劳动组织;提高劳动生产率;降低成本;增加销售量..二、产品观念产品观念Product Concept又称产品导向;它是从生产观念派生出来的一种古老的经营思想..产品观念认为;只要是产品的质量上乘;具有其他产品所无法比拟的优点和特征;就会受到消费者的欢迎;消费者喜欢购买高质量、优等的产品..在这种观念的指导下;企业往往把注意力集中在提高并不断改进产品质量上;而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品..这种观点最终会使企业感染上市场营销近视症;甚至导致经营的失败..所谓“市场营销近视症”就是不适当地把主要注意力放在产品上;而不是放在市场的需要上;其结果;必然导致企业丧失市场;失去竞争力..三、推销观念推销观念Selling Concept又称推销导向;是指通过销售的努力来促使消费者或用户大量购买的一种知道思想;是生产观念、产品观念的发展和延伸..这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代初..当时;社会生产力有了巨大发展;市场趋势由卖方市场向买方市场过渡;尤其是1929～1933年的特大经济危机期间;大量产品销售不出去;因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品..推销观念表现为企业卖什么;顾客就买什么..这种观念虽然比前两种观念前进了一步;开始重视广告术及推销术;但其实质仍然是以生产为中心..四、市场营销观念市场营销观念Marketing Concept又称市场营销导向或顾客导向..这种观念认为;要达到企业目标;关键在于确定目标市场的需求与欲求;并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求..可见;市场营销观念是以满足需求为出发点的;即“顾客需要什么;企业就生产什么”..这种观念产生于20世纪50年代以后;当时社会生产力迅速发展;市场趋势表现为供过于求的买方市场;同时广大居民个人收入迅速提高;有可能对产品进行选择;企业之间为实现产品价值的竞争加剧;许多企业开始认识到;只有转变经营哲学;才能求得生存和发展..市场营销观念的出现使企业经营哲学发生了根本性变化;也使市场营销学发生了一次革命..市场营销观念同推销观念相比具有很大的区别..市场营销观念是以市场为出发点的;而推销观念则以工厂为出发点；市场营销观念以顾客为中心;推销观念则以产品为中心；市场营销观念以“4P”产品、价格、渠道、促销组合为手段;推销观念则以推销术和促销数为手段；市场营销观念是通过满足消费者需求来获得利润;推销观念则通过扩大消费者的需求来获得利润..可见;市场营销观念的4个支柱是市场中心、顾客导向、“4P”组合和利润；推销观念的4个支柱是工厂、产品导向、推销和盈利..市场营销观念的形成被称为是一次营销革命..它与推销观念的区别如表1—2所示..表1—2 推销观念和市场营销观念的比较在现代市场营销观念指导下;企业致力于顾客满意;提高顾客价值..所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来的满足..所谓顾客价值是指顾客从给定产品和服务中得到的全部利益..顾客价值的最大化是顾客满意的前提;顾客满意是企业创造顾客忠诚的基础..顾客购买产品时;总是希望花费最少的成本获得最多的实际利益;即获得最大的“顾客让渡价值”..“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额..顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等..顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力及所支付的货币资金等;即顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等..因此;企业要想在激烈的竞争中取胜;就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品..五、社会市场营销观念社会市场营销观念Social Marketing Concept又称社会市场营销导向;产生于20世纪70年代;当时的西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势..这种观念认为;企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益;并且在保持和增进消费者及社会福利的情况下;比竞争者更有效率地使目标顾客满意..这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望;而且要考虑消费者及社会的长远利益;即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来..必须指出的是;由于诸多因素的制约;当今国际市场上的企业并不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念;事实上;还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向..除了上述五种观念外;随着生产力的发展;国际营销工作中又出现了大市场营销观念、绿色营销观念、全球市场营销观念等国际市场营销新观念..第三节国际市场营销的产生和发展一、企业开展国际市场营销的动因伴随着经济全球化及国内市场经济的发展;使各国经济、技术及文化日益交融在一起..当今;各国大部分企业经营活动已纳入全球经济范围;每个企业必须准备在全球市场中参加竞争;无论企业是否走出国门;都受到国际市场的影响..同时;近年来;各国通讯事业的发展;交通运输设施的发达;进口关税的降低;导致了世界贸易与投资的迅猛发展..在这种情况下;本国市场不再是本国企业的专有市场;而是充斥着大量国外企业的资金、技术和产品的市场..由于企业不同的自身条件和具体目标决定了跨国营销的原因也会有所不同..1．国际营销的市场动因企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场;具体来说;表现在以下四个方面：1顺利进入国外市场..各国政府为了保护本国市场、扶持本国企业的生产和经营;往往采取一系列贸易保护措施;因此;企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式;将产品生产转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国;以避开关税和非关税壁垒;使产品顺利进入该国市场..2市场拓展化..由于一个国家的市场容量总是有限的;为了扩大市场;获得更大的生存和发展空间;企业需要通过国际市场营销活动来开拓市场..3市场多元化..如果通过国际营销;将国内市场已经饱和的产品销往尚未饱和的国外市场;就可以维持经营稳定;减少销售波动带来的经营风险..当企业在各地设有分支机构从事生产经营活动时;经营活动的灵活性就会加大;对整个市场的适应性也会增大..通过市场多元化;可降低企业的经营风险..4市场内部化..通过国际市场营销活动;特别是国际企业分散在世界各国市场的子公司之间的交易活动;可以将原来外部化的市场交易尽可能地内部化;纳入到企业的管理体系中;实现对市场的支配和控制..所以;将国际市场内部化并发挥其优势;是国际市场营销的深层次动因..2．国际营销的竞争动因企业开拓国际市场的另一个重要原因是出于市场竞争的需要;这里又有四个层次动因;其竞争目的不断深化;反映了企业的竞争动机更为理性和成熟..1避开竞争锋芒..目前;许多产品的国内市场需求日趋饱和;竞争十分激烈;为了避开竞争锋芒;企业开始走出国门;寻找更大的市场空间..2追逐竞争对手..由于企业的竞争对手已经进军国际市场;因而企业若不追随竞争对手进入国际市场;就会产生一种市场失落感或竞争失败感..这实际上是一种“寡占反应”;它是指在寡占市场结构中;只有少数大厂商;它们互相警惕地关注着对方的行为;如果有一家率先投资海外;其他竞争对手就会相继仿效;追逐带头的企业去海外投资;这里固然有海外投资利润诱人的原因;但更重要的是为了保持竞争关系的平衡..3锻炼竞争能力..除了以上原因之外;许多企业跨出国门;开拓国际市场也是为了锻炼国际市场营销人员;提高其在国际市场的竞争能力..因为国际市场的竞争水平一般超过国内市场;企业进入国际市场;就有机会参与较高水平的市场竞争;从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率..4延长产品生命周期;发挥竞争优势..由于各国的经济发展阶段和技术进步水平不同;同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶段;在一个国家市场上已不具备优势的产品;可能在另一个国家的市场上仍具有显着的竞争优势..某些在国内市场上供大于求、市场竞争力逐渐衰退的产品;可能在另一个国家的市场上正处于成长期;产品供不应求..因此;企业可将国内市场上已不具备优势的产品转移到国外市场;延长产品的生命周期;发挥其竞争优势..。
Chap国际市场营销概述
国际市场营销总体环境
国外环境（不可控因素）
政治法律
经济
力量
国内环境（不可控因素） 力量
甲国市场环 境（不可控
政法
竞争
（可控因素）
因素）
文化力量
产品 分销
价格 促销
竞争 力量
乙国市场环 境（不可控
因素）
地理和 基础设施
往的需要
2．国际市场营销的定义
❖ (1)美著名营销学家Philp R.Cateora（凯特奥 拉）定义为“国际市场营销是指在一国以上把 企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去 的经营活动”。
❖ (2)本教材,国际市场营销是指企业向一国以上
的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基 础上实现更大的经济利益的跨国界的经济活动。
国际市场营销学与市场营销学
❖ 两者的联系
基本原理相同 都以消费者需求为中心 国际市场营销是国内市场营销的延伸
❖ 两者的区别
面临的市场环境更复杂 面临的不确定因素更多 进入国际市场营销方案的选择更具多样性 面临的营销难度更大
案例：
荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时， 针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场 的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本 人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此 受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的 重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时， 便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。
❖ 1、产生条件：某类产品在市场上供过于求。 ❖ 2、观点：企业的一切计划与策略都应以消费
者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。 ❖ 营销顺序：市场→企业→产品→市场 ❖ 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
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国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
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国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
1《国际市场营销》第1章
2.国际市场营销的含义 2.国际市场营销的含义 国际市场营销(International 国际市场营销(International Marketing)是指企业跨越本国国 Marketing)是指企业跨越本国国 界而进行的市场经营活动.具体来 说,就是企业为获得利润和满足国 际市场的需求而进行的超越本国国 界的经营和销售活动.
★国际贸易与国际市场营销的区别,主要 体现在经营主体,经营动力,信息来源,经营 内容和业务范围等方面. ★国际市场营销的演进大体经历了国内市 场营销,出口营销,国际市场营销,多国市场 营销和全球市场营销五个阶段. ★企业开展国际市场营销的动因有:国内 市场竞争激烈,促使企业走向国际市场;国际 市场需求潜力巨大;有利于产品生命周期的延 长;政府对企业出口政策的鼓励与支持;有效 地利用世界资源,降低生产成本;目标市场国 的市场环境的吸引.
第一节 国际市场营销的基本概念
一,国际市场营销的含义 1. 市场营销的含义 市场营销一词译自英文Marketing, 市场营销一词译自英文Marketing, 1985年美国市场营销协会(American 1985年美国市场营销协会(American Marketing Association ,简场营销是为创 造达到个人和机构目标的交换,而规 划和实施理念,产品和服务构思,定 价,促销和配销的过程."
第二节 国际市场营销的演进和发展 国际市场营销的演进大体经历 了以下五个阶段: 了以下五个阶段:
一,国内市场营销阶段 二,出口营销阶段 三,国际市场营销阶段 四,多国市场营销阶段 五,全球市场营销阶段
第三节 企业开展国际市场营销的 动因
一,国内市场竞争激烈,促使企业 走向国际市场 二,国际市场需求潜力巨大 三,有利于产品生命周期的延长 四,政府对企业出口政策的鼓励与 支持 五,有效地利用世界资源,降低生 产成本 六,目标市场国市场环境的吸引
第一章国际市场营销概论.
第一章国际市场营销概论第一节从国内营销到国际营销1.市场营销的跨国性质(1市场营销:是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的与市场有关的经营活动(2国际市场营销策划分为:①国内市场营销②出口市场营销③国际市场营销④全球市场营销2.国际营销与国内营销、国际贸易的区别(1国际营销与国内营销的区别①市场营销环境的变化②国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同③市场营销方案的差异④对营销人员的能力结构要求不同(2国际市场营销与国际贸易的差异①业务内容不同②从事的活动不同③组织管理者不同④原动力不同⑤整体与个体的差异第二节国际市场营销任务1.企业跨国经营初期常见的问题(1缺乏经验和咨询指导的情况下,盲目开始出口业务(2缺乏高级管理层的参与和支持(3对海外代理人和分销商选择不当(4盲目发展全球业务(5把出口业务当作权宜之计(6对国内外的经销商不能平等对待(7认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能够取得成功(8不愿意根据市场需要改变现有产品(9不能以当地文字制作产品、服务及产品保证等方面的信息(10忽视利用多种跨国经营形式(11未能提供相配套的服务2.国际市场营销任务(1分析国际市场营销环境(2分析跨文化条件下的消费者行为(3国际市场调研(4国际市场细分与国际目标市场选择(5制定进入国际市场的战略决策(6修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者(7制定国际价格战略(8建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络(9制定整合的国际促销组合策略(10国际营销活动的计划、组织、控制(11与目标市场的经销商、顾客建立和保持良好的关系等第三节国际营销的驱动力与约束力1.进入国际市场的驱动力(1广泛的发展机会(2来自全球市场的投资回报(3新技术革命的推动(4世界经济趋势(5国内竞争的压力(6企业自身发展的需要(7政府的鼓励和支持(8杠杆作用2.国际市场营销的约束力(问题(1国际市场的复杂、多变性(2市场差异(3管理近视症和企业文化(4更多、更大的风险(5强大的竞争对手(6贸易壁垒的阻挡(7适应不同外国市场的困难3.我国企业面临的特殊困难主要是在长期与国际市场隔离的背景下,企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才,从而加大了企业开拓国际市场的困难。
【学习课件】第一章国际市场营销概述
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第三节 国际市场营销的产生和发展
企业开展国际市场营销的动因 国际营销的产生和发展 跨国公司与国际营销
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一、企业开展国际市场营销的动因
1．国际营销的市场动因
（1）顺利进入国外市场。 （2）市场拓展化。 （3）市场多元化。 （4）市场内部化。
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2．国际营销的竞争动因
第一章 国际市场营销概述
经贸管理系
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营销心语
全球营销不再是可有可无， 而是必经之路！全球市场已 趋于一体，世界不再有世外 桃园！
无论是顶级公司，还是中小 企业，都将与世界名牌共舞！
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本章节重点、难点
国际市场营销的含义及特点 国际营销观念的概念及发展 企业开展国际市场营销的动因
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二、国际营销的产生和发展
1．国际市场营销学的形成
国际市场营销学作为一门独立的学科，形成于20世纪初。 从20世纪30年代到二战结束，市场营销学进入应用时期。 第二次世界大战以后，随着战争创伤的恢复，世界经济得 以迅速发展，国际分工更加精细，国际贸易也发生了巨大变化， 传统的以自然资源为基础的分工逐步发展为以现代工艺和技术 为基础的分工。
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二、产品观念
产品观念的导向型组织认为，消费者最喜欢高 质量、多功能和具有某些新特色的产品,即所 谓“酒香不怕巷子深”。在产品导向型组织里, 管理层总是努力生产优质产品,并且不断地改 进产品质量,增添花色品种和功能以吸引消费 者。
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三、推销观念
推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰 性或抵触心理,因此需要用好话去劝说他们多 购买产品和服务。秉持推销观念的营销思维就 是：销售更多的商品给更多的人以获得更多的 收入,从而赢得更多的利润。
市场营销学第章国际市场营销
四、国际市场营销促销策略
●人员促销。 ●公共关系。 ●销售促进。 ●国际广告。
○产品返销
○互购
○部分补偿
易货贸易
●易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。 ●易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易， 履约时间较短。
五、加工进入方式
●加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入 国际市场的方式。
○来料加工装配 ○进料加工
来料加工装配与进料加工
●来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方， 由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产 品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加 工费。
第十六章 国际市场营销
●第一节 国际市场营销概述 ●第二节 国际市场营销环境 ●第三节 国际目标市场选择 ●第四节 进入国际市场的方式 ●第五节 国际市场营销策略
学习目标
●了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点 和意义。 ●知晓怎样分析国际营销环境。 ●明确国际市场细分和目标市场选择。 ●了解进入国际市场的主要方式。 ●适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。
●世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购 买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。
○社会结构 ○语言文字 ○宗教信仰 ○价值观念 ○教育水平 ○民风民俗
四、21世纪的国际市场营销环境
●1. 多极化的世界； ●2. 经济全球化； ●3. 面向知识经济； ●4. 商品结构高级化； ●5. 老龄化社会； ●6. 网络化营销。
合约管理
●合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国 际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提 供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。
国际市场营销概述
国际市场营销概述国际市场营销是指企业将营销活动扩展到国际范围内，以满足全球消费者的需求和市场机会。
随着全球化的加速发展，国际市场营销成为许多企业追逐增长和利润的重要手段。
这一概述将涵盖国际市场营销的定义、重要性、挑战以及成功的关键要素等方面内容。
首先，国际市场营销是指企业在跨国范围内运用营销战略和方法来推广产品和品牌。
它包括了市场研究、产品开发、定价、推广和分销等各个环节。
国际市场营销的目标是满足全球消费者的需求，增加销售额、市场份额和利润。
国际市场营销对企业来说具有重要性。
首先，通过进入全球市场，企业可以获得更大的销售机会和市场规模。
其次，国际市场营销可以降低对单一市场的依赖，分散风险。
此外，国际市场营销还可以在竞争激烈的市场中获得竞争优势，通过国外的市场竞争来改进和创新产品。
然而，国际市场营销也面临一系列的挑战。
首先，不同国家和地区存在着不同的文化、语言、法律和习惯等因素，这些因素会对市场营销策略产生影响。
其次，国际市场营销需要对不同的市场环境进行研究和了解，包括国内经济状况、政治环境、竞争情况等。
此外，国际市场营销还面临着物流、分销和品牌建设等方面的挑战。
为了成功开展国际市场营销，企业需要注意一些关键要素。
首先，企业需要进行充分的市场研究和调研，了解目标市场的需求和偏好。
其次，企业需要根据不同的市场环境和文化特点制定市场营销策略，包括产品定位、价格策略、推广渠道选择等。
此外，企业还需要建立有效的合作伙伴关系，包括与当地供应商、分销商和合作伙伴进行合作。
最后，企业还需要不断创新和改进，适应不断变化的国际市场和消费者需求。
总结而言，国际市场营销是企业实现全球化增长和利润的重要手段。
然而，它也面临着各种挑战和难题。
通过市场研究、战略制定、合作伙伴关系和创新，企业可以在国际市场中取得成功。
国际市场营销的相关内容包括了国际市场的选择、市场营销策略的制定、国际品牌建设、价格管理、推广和分销等方面。
首先，在选择国际市场时，企业应该根据市场的潜力、竞争环境、文化差异等因素进行综合评估。
国际市场营销概论
国际营销学是一门高级营销学(Advanced Marketing)。
(二)与国际企业管理的关系
国际营销学是以营销学原理为其理论基础，而国际 企业管理则以垄断竞争、内部化、资本化率、发展 水平、比较优势、区位理论、产品寿命周期等理论 作为学科理论基础，但二者学科理论也相互关联， 国际企业管理的学科理论对国际营销有重大影响。
三、中国企业国际营销者的任务
1．制定全球化营销战略，积极参与国际市场竞争 2．铸造核心理念，提高管理水平，增强对全球化
环境的适应力 3．构造灵活的营销渠道网络，为业绩增长建立一
个良好的平台
4．建立品牌形象w3
思考题
1.国际营销的概念。 2．国际营销与国内营销的区别与联系，国际营销的特别
之处在什么地方。 3．国际营销与国际贸易的区别与联系。 4．垄断优势理论和内部化理论对国际营销的影响。 5．开展国际营销的动因与形态 6.当代国际营销新理论对企业开展营销活动的启示。 7.开展国际营销的中国企业的现状及对策。 8.全球化背景下的企业营销对策。 9.试讨论经济全球化的利弊。
第一章 国际市场营销概论w
第一节 国际市场营跨国营销理念的演变 第四节 走向国际市场的中国企业
本章要点
• 国际营销的基本概念 • 讨论国际营销与其他相关学科之间的联系
与区别 • 企业从事国际营销的原因与形态 • 当代国际营销新理论
【导入案例】
日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础 上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整 个企业活动就是市场营销。
美国学者菲利普·科特勒(philip·Kotler)把市场营 销定义为：“市场营销是通过交换程序来满足人类
需要和欲望的人类活动。”
国际市场营销双语版第1章
（二）国际市场营销与市场营销的区别 1. 市场营销环境和背景不同 Marketing environment and background are different, which is the main difference between international marketing and domestic marketing 2. 市场营销组合策略有区别 Marketing approach combined strategy is difference. 3．国际营销战略及营销管理过程更复杂 International marketing strategy and marketing management process are more complicated. 4．利用资源，获得比较优势的程度不同 Different level of use of resources and access to different degree of the comparative advantage 5. 市场营销过程的风险性程度不同 The marketing process’ degree of risk is different
1.2国际市场营销
1.1.1国际市场营销的概念 1.国际市场营销的概念 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指 企业在一国以上从事经营与销售活动。 International marketing is the extension of domestic marketing, and it refers to a marketing activity that enterprises deal with business and sales in more than one country.
国际市场营销概论
第二部分 国际营销环境
第二章 国际市场营销环境
学习目的和要求
1. 国际贸易产生的原因及影响因素 2.贸易壁垒的形式 3.关贸总协定和世界贸易组织的重要性
4.国际货币基金组织和世界银行集团的诞生
2.1 国际环境和国际贸易
国际市场营销环境组成：国际环境和外国市场的国内环境。
一国际环境
国际经济因素 本国 企业 外国市场 B 外国市场 A
三 适应环境
为了使营销计划适应国外市场，营销者必须正确理解各种不可控因素对营销 计划的影响和冲击。 从广义上看，不可控因素构成文化；营销者在适应文化的过程中所面临的难 题在于如何对这些冲突加以识别。 适应文化是营销者所面临的最富有挑战性的、最重要的任务。
四 自我参照标准：一种文化适应的障碍
1.概念 国际营销成功的一个主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准，即无 意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。
国际市场营销
International Maketing
第一部分 国际市场营销的基本理论 第二部分 国际营销环境
第三部分 国际市场分析
第四部分 国际营销的各种主要战略和策略
第一部分 国际市场营销的基本理论
第一章 国际营销导论
学习目的和要求
1. 了解和掌握国际营销的基本概念
2.国际营销与国内营销、国际贸易的区别 3.自我参照标准在国际营销中的重要性 4.全球意识越来越重要 5.进行国际营销的必要性，国际营销的主要途径
3.全球营销观念
以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销， 其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者 群体归入一个全球细分市场。 全球营销观念的关键是其前提，即“世界市场趋同”，寻求以近乎相同的方 式满足市场需求和欲望。
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what is international marketing The difference between international marketing
and domestic marketing The motivation of enterprises developing international marketetween international marketing and domestic marketing
1. 市场营销环境和背景不同 Marketing environment and background are different 2. 市场营销组合策略有区别 Marketing combined strategy (4Ps) is different. 3．国际营销战略及营销管理过程更复杂 International marketing strategy and marketing management process are more complicated. 4．利用资源，获得比较优势的程度不同 Different level of use of resources and access to different degree of the comparative advantage 5. 市场营销过程的风险性程度不同 The international marketing process is more risky
Global marketing
The profit motivation
Stages of international marketing involvement 企业国际市场营销的发展阶段
Domestic marketing
Export marketing International marketing
Multinational marketing
The motivation of enterprises developing international marketing activities 企业国际化经营的动机
The market motivation
The competitive motivation The resource motivation
Case study: Walmart’s failure in Germany
What is international marketing?
International marketing is the extension of domestic
marketing, and it refers to a marketing activity that enterprises deal with business and sales in more than one country. 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企 业在一国以上从事经营与销售活动。