搜索引擎营销实例

几个核心概念
排序（ Page Rank ） 相关性算法
包含query多的网页，相关性高（第一代算 法） 图论视角，外部链接数*相应权重；ex.如何 评价一篇论文的权威性
Alex查询；反链查询；PR查询（1-10级）
练习-page rank
小结：作为工具的搜索引擎
视角1：从人（用户） • 人们都在搜索什么，搜索词是否可以被分类 • 人们为什么搜索；搜索词背后的动机是什么？ • 人们什么时候搜索；人们做什么消费决策时需要 更多的的搜索，人们的搜索行为在消费决策序列 上有何差异。 视角2：从机器 • 搜索引擎的工作的基本步骤 • 搜索引擎工作的基本问题和核心概念
消费者凭借印象或 习惯做出购买决策 通过热点推广品牌
Q4：搜索引擎这个大字典如何工作？
搜索引擎工作的基本步骤
几个核心概念
抓取
蜘蛛；无法识别图片、flash及javascript程序
搜索引擎可见性
索引（index）——收录
新华字典（2次索引）；搜索引擎按关键词建
立索引 为什么建立索引？ Ex. 中考时进行的开卷考试 收录查询，site：域名
高 大
消费者购买决策接入度
低
品牌差异
购买不熟悉的昂贵的 商品而发生的复杂决 策过程, 例如: 汽车, 地产, 电脑等 购买熟悉产品类别中 陌生品牌商品而发生 的有限的决策过程, 例如: 衣服, 书籍, 化 妆品等
随意购买, 冲动购 买, 如: 装饰品, 玩 具 习惯性购买, 如: 牛奶, 软饮料
小
消费者需要搜集信息 来辅助做出购买决策 竞价排名带来销售额
谢谢！
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转化次数(Conversions)
转化率(Conversion Rate)
转化成本(Cost Per Conversion)
ROI(Return on Investment)
到达注册页面 注册完成 账户充值消费
回顾：搜索引擎营销过程及基本概念
搜索关键字 看到搜索结果 点击链接 浏览企业网站 实现转化
包括推广单元出价和关键词出价。
Q2：点一下多少钱？
点击价格由什么决定？
讨论：按出价收费有问题吗？
点击价格由下一名决定
下一名的综合排名指数 点击价格(CPC) = —————————— +0.01 自己的质量度
· 点击价格（CPC） - 广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费 用。
· 最低展现价格 - 指为使该关键词上线展现，广告主需要设定的最低 出价，由关键词 的质量度和商业价值共同决定。
注：质量度为百度系统参数值
目录
理解搜索
搜索引擎营销全流程 搜索引擎营销原理 搜索引擎营销实例介绍
百度一下
百度搜索推广平台预览
通过www2.baidu.com或e.baidu.com登录
百度搜索推广平台首页
导航栏
账户信息
产品区
投放情况预览区
消息区
辅助功能区
账户结构、关键词和创意
Q&A
到达注册页面 注册完成 账户充值消费
目录
理解搜索
搜索引擎营销全流程 搜索引擎营销原理 搜索引擎营销实例介绍
百度一下
Q1：谁排第一？
你想要怎样的位置？
拍卖机制：最高出价
以出价定排名收益最大吗？
卖出概率高
卖出概率低
所以我们将质量度引入排名机制
评价信息是否满 足网民搜索需求
排名 质量度 出价 “拍卖机制”
关键词 广告创意 搜索行为 提供信息
类比5：皇帝的秘书
顾客——皇帝 搜索引擎——太监 广告主——大臣;左右皇帝的视听
Q: 搜索引擎营销是什么？
A: 通过控制网站搜索结果的展现， 来满足特定搜索者的信息检索需求， 并以此达成营销目的。
目录
理解搜索
搜索引擎营销全流程 搜索引擎营销原理 搜索引擎营销实例介绍
类比2：布满脚印的雪地
脚印=数据=行为记录 Q: 从这些脚印我们能推断出什么？
搜索与需求：价格对需求的影响并在搜索反映
Google health
人群兴趣（对应分析）
男生戏。且 ultrabook人群 较喜欢的生活 大爆炸、邪恶 力量均为美剧， 有种IT科技男 的感觉。
女生戏；千山幕雪、 倾世皇妃、步步惊 心都是芒果台的剧 集。绯闻少女（时 尚）、吸血鬼日记 （帅气）。 Mac人群：喜欢时尚、 年轻偶像的人群。
网民
搜索词
搜索结果
点击
浏览
注册 购买
搜索服 务
日均检 索量
自然搜索结 果&付费结 果
点击量 点击费用 平均点击价格 点击率
广告主
关键词
展现量 创意
独立访客数 访问次数 平均停留时间 跳出率
转化次数 转化成本 转化率
举例Hale Waihona Puke Baidu实体商城 vs 网站
搜索关键字 看到搜索结果 点击链接 浏览企业网站
客户A进入商城2次，第1次逛了服装店，第2次去了超市 客户B进入商城1次，去了宠物店，服装店和超市各1次 将商城比作网站，店铺比作网页，问：
搜索动机1：欲望与需求，内在产生的欲望
美女
VS.
股票
搜索动机2：欲望与需求，周边环境刺激产生
租女朋友
搜索动机2：欲望与需求，周边环境刺激产生
搜索动机3：欲望与需求，外因刺激唤醒的需求
戴尔家用
搜索动机3：欲望与需求，广告产生认知和需求
Q3：用户什么时候搜索？
思考：哪些行业的消费者将搜索作为消费的重要环节？
什么因素决定了你的排名？
质量度
是用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词
的相关程度的数值，在账户中以三个星级的形式 呈现,两星以上质量度的广告创意才有可能在左侧 展现。 帐户优化角度来说，质量度主要由点击率，关键 词与创意匹配度以及帐户历史投放等因素决定。
出价
广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。出价
商城一共有多少PV，UV和Visits? PV=5，UV=2，Visits=3
第五步，实现转化
搜索关键字 看到搜索结果 点击链接 浏览企业网站 实现转化
转化次数(Conversions)
转化率(Conversion Rate)
转化成本(Cost Per Conversion)
ROI(Return on Investment)
百度一下
过程管理与测量
营销实质上是对过程的管理。
为了管理，需要对各环节进行测量。
搜索引擎营销定义及营销全流程
首先让我们从用户角度来模拟一下这个全过程
什么是搜索营销？（用户行为）
欲望需求激发 广告 周边环境 口碑 自身需求 检索并点击广告
进入实体商铺购买 留下销售线索
进入网站
搜索引擎营销定义及营销全流程
现在让我们来从企业推广角度审视这个全过程
第一步，搜索关键字
搜索关键字
搜索词(search query) 检索量
第二步，触发与展现
搜索关键字 看到搜索结果
展现量 Impression
创意
第三步，点击链接
搜索关键字 看到搜索结果 点击链接
点击量(Clicks)
点击费用(cost) 平均点击价格(CPC,Cost Per Click) 点击率(CTR, Click-Through Rate) =点击量÷展现量
目录
理解搜索
搜索引擎营销全流程 搜索引擎营销原理 搜索引擎营销实例介绍
目录
理解搜索
搜索引擎营销全流程 搜索引擎营销原理 搜索引擎营销实例介绍
百度一下
搜索引擎是个什么玩意？
皇帝的秘书
字 典
红娘 电视 路标
布满脚印的雪地
南天门
类比1：字典——前世今生
轿子——马车——汽车
街道八卦组织——论坛 邻居间的串门——Facebook、人人网 古代的论语——微博 精品购物指南——蘑菇街/美丽说 村口“百科全书式”的老人——字典——搜索引擎
Q1：人们在字典里查找什么？
Q: 人们都在寻找什么？ 百度日均搜索量约为8亿次的搜索请求是否可被归类？
搜索类型1：导航型
搜索类型1：导航型
现有用户以及对网站感兴趣的人
搜索类型2：信息检索型
有兴趣，有欲望，进行评估
搜索类型3：交易型，寻求交易
已经建立信任，具备消费能力
Q2：为什么搜索？
是什么促发了人们的搜索动机？
第四步，浏览企业网站
搜索关键字 看到搜索结果 点击链接 浏览企业网站
浏览量(PV,Page View) 独立访客数(UV,unique visitor) 访次(Visits) 平均停留时间(Avg. Time)
页面访问深度(Avg. Page)
跳出率(Bounce Rate)
第五步，实现转化
搜索关键字 看到搜索结果 点击链接 浏览企业网站 实现转化
Remark：0.868为维度1的解释度、0.085为维度2的解释度，累积解释度：95.3%。 搜索Ultrabook人群和搜索超级本人群的特征有一定差异，所以本研究中将2者区分。
类比3：南天门
网页 新闻 地图、本地
图片、视频、音乐
搜索引擎
网民
博客、微博 社区 游戏、娱乐
类比4：红娘
搜索动机
推广目的
排名和点击价格计算练习
点击价格是由企业和其他企业的排名关系、
出价和质量度等因素共同决定的

下一名的CRI


点击价格 = ———————+0.01
自己的质量度 账户 A B C D 出价 2.00 1.80 1.50 1.45 质量度 0.97 1.12 0.80 1.20 CRI 1.94 2.02 1.20 1.74 排名 2 1 4 3 CPC 1.80 1.74 1.29 1.01