烘培企业整合营销案例(第一部分)

马可波罗、可颂坊走的是中高档 路线，主要针对消费能力中等偏 高的消费群体，因此是满足消费 者对产品味道、口感的要求。
产品 定位
雪贝尔争夺的是学校、商 超大卖场的市场份额，则 是以物美价廉为优势。
PAUL（别名：保罗贝香）、山崎面包 （别名：YAMAZAKI）、巴贝甜（别名： Paris Baguette）或强调原料纯进口或 强调完全“异国风味”。
烘焙发 展进程
本世纪初 ：国内部分 大型城市如北京、上海、 广州等城市个性化的饼 屋开始出现在烘焙市场， 大多数的烘焙企业把重 心都集中在了产品研发 上面。国外优秀饼店开 始进驻中国市场。
市场调研分析
购买面包主要用途
Biblioteka Baidu 市场调研分析
消费者性别分布
市场调研分析
学历分布情况
市场调研分析
购买因素
购买因素
由于现代人们深受肥胖病的折 磨，低脂肪或无脂肪的烘焙食 品便大行其道。
充分发挥想像力，开发和创造 出与众不同的烘焙食品，将会
低脂肪
想像力
大大提升企业的产品竞争力。
烘焙业知名品牌分析
巴黎贝甜
巴黎贝甜是艾丝碧西属下的品牌。北京艾丝 碧西食品有限公司是由韩国最大食品连锁集 团之一的SPC集团投资成立的综合食品企业。 Paris Bagutte巴黎贝甜是韩国历史最悠久的 食品企业SPC集团旗下的韩国顶级烘焙品牌. 目前在韩国，美国（洛杉矶、纽约），中国 （上海、北京、天津）拥有1500多家连锁店。 主要经营正宗法式面包、新鲜三明治、美味 蛋糕、纯正咖啡。
85度C、静安面包房则主要 是为满足大众市民需求为目 的，走得是亲民路线。
烘焙业发展主流
植物中的纤维素可降低人体消化 原材料新鲜，使用无污染、无添加剂的 有机原材料。大多数烘焙食品将会现做、 现烤、现卖，以达到吃新尝鲜的目的 系统的患病率，大力应用全麦粉、 麸皮、麦片、五谷杂粮、根茎植
新鲜
高纤维
物、茎叶植物等高纤维原材料。
元祖
1993年第一块鲜亮醒目的“元祖红”招牌在四川北路竖起，并进驻上海，上海元祖食品限 公司从此诞生。至今，元祖食品以上海为大陆事业的基地，已先后在中国大陆的上海、无锡、 杭州、成都、武汉、青岛、长沙等主要城市设立了7家分公司，260余家门店遍及全国53个 城市，2004年元祖还适时推出了3℃水果系列、礼盒系列和元祖花道、2006年推出茶叶礼 盒，配以网上订购和宅配到家服务，完成一站式购物送礼全过程。 元祖的每家门店都以精心设计的统一形象、精致独到的商品组合向每位顾客传达着温馨的服 务理念。整齐划一的门店规划、流畅的购物动线、亲切的服务笑容、网上订购、宅配到府、 提货单全国通用异地提货、开设亲子启蒙乐园，每一项贴心、人性化的服务都是元祖精心打 造的。
好利来
好利来创建于1992年9月，现拥有上亿元固定资产大型
食品专营连锁企业集团。
生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、 汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国80多城市的近 千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大
型现代化食品工业园，上万名员工的国内焙烤企业。
饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、 中点、面包等产品。全国八十多个大中城市开设了近千 家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。
面包新语
由新加坡人郭明忠创办的面包新语BreadTalk食品集团于 2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁
店为主。
面包新语是最早采用全透明开放式厨房的面包店。顾客可 以看见面包在门店现做、现烘、现卖的过程，体验新鲜。 引入门店系统，是面包新语在传统行业的又一次创新。借 助新的连锁门店解决方案，面包新语希望能够进一步优化 门店的产品和服务：加快物流周转速度，提供给顾客更新 鲜的面包;控制食物成本、精确管理单品成本，从而合理定 价，最终保障顾客利益;涵盖不同业务的稳定平台，可新增 业务、变更业务，例如能够便利、统一地进行促销管理， 保证顾客及时、公平地享受到各类店面优惠。
产
有 鲜 新
市场调研分析
消费者年龄分布
市场调研分析
忠诚度分析
市场调研分析
环境分析
中国烘焙业竞争表现
整合营销竞争
中国烘焙业营销策略
灵活营销创新 多元化经营
$65
63% 63%
加强市场分析
27% 27%
42% 42%
$35
$55
MORE MARKETING PART_01
星巴克
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称， 1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国 华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋 糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍 布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。 自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳 门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大 陆地区。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星 巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是 帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中 国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。
雅客咖啡是罗莎公司的姊妹企业。罗莎（ROSA）已经成为食品行业的知名品牌。罗莎蛋糕
店是长沙信誉较好，较具影响力的的蛋糕店之一。
嘉华
昆明嘉华食品有限公司成立于1988年8月8日，是一家 集面点研发、生产、销售、服务为一体的专业烘焙企业。 经过20余年的发展，嘉华食品的营销网络已遍及全省各 地市，目前，已开设自营门店100余家，遍及昆明、玉 溪、曲靖、楚雄、红河、大理、思茅等省内地市。
85°C
85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡和甜点。 取名来自“咖啡在摄氏85°C时喝起来最好喝的意思”，以五 星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店， 以高雅明亮的店装搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的 开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，感动视觉、味 觉、嗅觉。 最具特色的经营模式：二十四小时经营模式，
中国烘焙业发展三个阶段
20世纪八十年代到九十年代初：从无到有，从粗放式经营转向门店化、专业化、技术化 经营；从单一产品的生产到不断的丰富产品结构。
现在：从短暂的自由 竞争阶段进入到垄断 竞争时代，原有的竞 争优势很快被颠覆。 本土企业如今面临的 主要竞争对手是外来 国家的全球知名烘焙 连锁企业。
20世纪90年代中期到
包装食品制造系统：主营产品为好利来牌月饼其他包装
食品。目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。近 期，沈阳又在兴建3万多平米的大型食品工业园，设计的 年生产能力达50亿元。
罗莎
罗莎公司（普罗集团）是台商独资从事开发、生产、销售的食品企业，经省外事办引进，于
1993年3月创立于长沙。15年时间里，各项事业发展迅速，目前市场已经覆盖湖南、湖北、 四川江西等11个城市，现已组成集团公司，总部设在长沙，含罗莎蛋糕、罗莎台北豆浆、 罗莎牛排三个系列产品，下设11家公司，200多个连锁专卖店，1000多名员工，国龙食品、
公司生产经营的产品涉及面包、蛋糕、中式点心等200
多个单品，其中云南的传统特色点心产品占比达到30% 以上。最值得推荐的还是他们家的茴饼、云腿酥饼、火 腿小面包和鲜花饼。“嘉华月饼”多次在昆明市的质量
评比中名列前予，连续三年被评为质量信得过的免检产
品。嘉华首创的前店后厂，“分分钟出炉，秒秒种新鲜” 的现烤现卖方式，深受广大消费者爱戴，而且糕点很符 合云南人的口味。
烘焙业的发展预测与分析
烘焙食品是指利用各种面粉及杂粮制品，加上辅助原料 和食品添加剂等，并通过烘焙过程制成的一类食品，烘 焙食品主要包括面包、糕点、饼（饼干、月饼、烤饼 等）、方便食品等几大类。 我国烘焙产业一直保持在每年10%以上的增长速度，200 9年已近900亿的产业规模；2010年将超过1000亿，预计 2013年会达到1300亿元的产业规模，尤其二、三线城市， 还将连续30年保持30%的高增长。 据资料统计目前我国面包产量为160万吨；德国面包消 费量为692万吨，人均84kg，欧洲国家中居最高；最低 的为意大利，年人均消费量50kg；日本面包年消费量12 7万吨，人均10kg；我国台湾省面包年消费量约为20万 吨，人均约9kg；我国内地估算年人均1.2kg，从饮食习 惯相近的日本和我国台湾省发展历程来看，预测我国内 地面包的产量在2015年将达到600万吨以上。
85度C在大陆地区市场非常微小，分布在上海、苏州两地，
是因为在那里的台湾人较多。 85度C取得巨大成功的核心要素，就是差异化塑造新的价值。 打价格战是一种差异化的策略，就是价格差异化，能够让消 费者迅速感知，但是仅仅做到这一点是远远不够的，不但要 体现价格差异化，更要体现价值差异化，体验感受差异化!
烘焙业的消费者结构分析
上班便当
闲暇食品
早餐 宵夜
由于面包市场并没有太明显的年龄区隔，老年人会买面包，家庭主妇会买面包， 上班族会买面包，学生也会买面包，只是在不同群体、不同消费心理，对产品的 购买习惯和偏好有所不同。
外来烘焙品牌产品定位结构分析
哈根达斯、克莉丝汀走的是高档路线，主要针对消费能 力高的消费群体，满足消费者对品牌、营养的要求。
30 25 20 15 10 5 0 25.1 19.3 12 1.5
买 购 便 方 合 格 价 理 优 动 活 惠 多 养 营 康 健 好 好 感 象 口 形 信赖 牌 品 值得
10.9
8.7
9.8 4.7
观 外 品 证 保
2.2 3.6 2.2
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