11正文12结论13致谢14参考文献(施敏敏)

1 引言

1．1 研究背景与意义

国内外市场营销学者对市场营销策略的研究广泛而全面，有着系统而完整的理论体系，对营销策略的发展起到了积极地推动作用，也会我们的研究提供了借鉴和参考的可靠依据。对目前国内外对营销策略的研究来看，国外的研究的实践操作性更强，理论结合案例；而国内的研究偏向理论化，很少有案例的阐述。本文作者通过反复研读和对比国内国外的各种文献，最终得出这样的评价：相同之处就是国内国外的市场营销学者对4P营销理论持有不完全否定的认可态度。不同的是，国外把4P营销组合策略放在更高的地位，对4P理论的认识也更系统、更全面；而国内对4P理论的认识相对比较片面、狭隘。

1．2 研究目的

友臣肉松饼是肉松饼行业的领导品牌和龙头老大。至2011年游晓文创立友臣（福建）食品有限公司以来，各种杂牌的肉松饼品牌层出不穷、争相效仿。但是作为肉松饼行业的首创品牌，友臣肉松饼在中国市场一炮而红，它的销量一直稳居第一，成为线上和线下销售的爆款。目前国内国外对肉松饼行业的研究可以说是一片空白：国外对肉松饼的研究仅仅集中在肉松饼的生产、技术方面，对肉松饼营销方面的研究相对比较少；国内对肉松饼营销方面的研究也大多停留在表层问题，真正涉及到肉松饼行业营销方面少有全面、系统、深入的研究，可以说是一片空白。本文作者将选择肉松饼行业的龙头老大——友臣肉松饼作为研究对象，利用4P营销组合策略，从产品、价格、渠道、促销四个方面入手，对友臣肉松饼的营销策略进行分析，总结出友臣肉松饼成功的原因，为同行业及其其他企业提供学习和借鉴。

1．3 研究内容与方法

4P营销策略作为市场营销领域广为流传而永不衰退的经典理论，在实际生活中，被广泛运用和检验。中国的肉松饼在2011年才出现，市场营销学者对肉松饼的营销策略和模式的研究相对比较稀少，可以说是一片空白。然而福建友臣肉松饼作为肉松饼行业第一个起步的，销量每年都稳居第一，成为销售的爆款，被其他肉松饼不断的追赶和模仿。本文以友臣肉松饼为研究对象，分析友臣（福建）有限公司对4P营销

策略的运用，以及4P营销策略给公司带来的可观收益。同时本文在对友臣肉松饼分析的基础上，进一步总结出其成功的经验，为更所企业的成功提供借鉴的作用。

本文作者主要采用两种研究方法。一、文献研究：通过阅读大量相关的国内外文献著作，分析研究4P营销策略的相关资料，进行较为全面的归纳和总结，为本文研究提供了坚实的理论基础，在一定程度上增强了实证分析的可靠性；二、市场调研：本文从实际出发，对友臣肉松饼的顾客群体进行调研，分析友臣肉松饼4P营销策略对顾客的影响，为进一步研究我国其他企业在4P营销策略的相关理论研究应用奠定了基础。

2 营销策略相关理论概述

2．1 营销策略的概念及内涵

菲利普·科特勒认为市场营销是指个人或集体通过创造、提供、出售，同别人交换物品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程为更贴近于企业营销实际。它是以消费者为中心和以满足人们需要和欲望为出发点的活动行为,简言之，市场营销便是启发需求、满足需求。

营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。常见的营销策略主要有4P营销策略、6P营销策略、7P营销策略、11P营销策略、4C营销策略、4V营销策略等等。

2．2 营销策略的发展

2.2.1 4P营销策略

1953年，尼尔·鲍顿提出“市场营销组”概念：包括产品、订价、渠道、推广这四个要素；1960年，麦卡锡提出“4P营销策略组合理论”：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个可控要素会受到经济环境、社会文化环境、政治法律环境等外部环境的不可控因素的影响。4P营销组合策略的受众是某个消费群，即目标市场。企业通过4P营销策略的实施，将产品和服务被目标客户所接受和购买。4P营销组合策略奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位。

2.2.2 从6P营销策略发展到11P营销策略

1986年，菲利浦·科特勒提出“6P营销策略组合理论”：在原4Ps的基础上再加政府权力和公共关系，大营销市场策略应运而生；1981年，布姆斯与毕特纳提出“7P 营销策略组合理论”：在4Ps的基础上增加了人、过程和物质环境，更侧重服务营销；1986年6月，菲利浦·科特勒提出“11P营销策略组合理论”：在6Ps的基础上增加了探查、分割、优先、定位和员工这五个方面。该理论认为企业在战术4P、战略4P 的支撑下，运用权利和公共关系这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。

2.2.3 从4C营销策略发展到4V营销策略

1990年，劳特朋提出“4C营销组合策略”：即顾客、成本、便利、沟通，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标；20世纪90年代中期，舒尔茨提出的4R营销组合策略：即关联、反应、关系和回报；20世纪90年代末，“4V营销组合策略”：即差异化、功能化、附加价值、共鸣；发展至今，大数据精准营销、病毒营销、微信营销等日益成为营销学者的最新话题。尽管如此，4P营销组合策略还是被企业广泛的运用。

2．3 我国营销策略相关理论研究现状

国内对市场营销理论的研究还是有很大的局限性，目对4P营销组合策略的认知也大多来源于国外。尽管市场营销理论进入中国已近20年，但是学者们对市场营销理论的研究还是零零碎碎的，并不能构成一个完整的市场营销理论体系。关于国内对4P营销组合策略的认知，我们可以在不同学着的书中找到4P营销组合策略的其中某一点的想法，针对产品、价格、渠道、促销这四个方面其中某一点的研究更为常见。通过对我国营销策略大量文献的阅读，选取了四个具有典型性和代表性的观点。

唐子惠在《稻香村用“三优”理念打造百年老字号》（2013）一文中认为食品企业的取胜之道在于注重产品，即优质食品、优质卫生、优质服务的“三优”理念，食品行业的产品策略的三大块基础项目便是卫生达标、质量合格、售后保障，把产品做到尽善尽美，也会达到意想不到的惊人效果。

易钟在《海底捞的秘密》（2011）这本书中认为合理的定价也是吸引消费者的一种手段，半份一点为顾客节省了成本，也让顾客吃到更多的花样，合理的定价策略，会吸引留住更多的消费者。

张一驰在《销售就是做渠道》（2013）这本书中提出了销售就是做渠道的观点，认为企业离不开渠道，销售更离不开渠道。产品从生产商向消费者转移所经过的路径，便是销售渠道。主要有企业自己设立的销售机构、代理商、零售店等。然而，渠道的规模却影响着产品的价格，进一步影响顾客对产品的选择。做好渠道，企业便向成功迈进了一大步。

郑一群在《销售读心术》(2011)这本书中认为通过读心术可以帮组销售人员很快的了解和掌握顾客，商家除了促销的手段，安排对的销售人员会让促销手段锦上添花。顾客就是市场，读懂顾客的心理会让销售的过程事半功倍，对销售人员而言，洞察顾客心理、了解顾客喜好。引导顾客消费行为、激发潜在购买欲望。关注折扣促销、团购优惠等顾客追求的是求实心理，促销人员应对症下药，抓住顾客心理促使其购买。