广告如何做策划方案

180 160 140 120 100
80 60 40 20
0 1月-- 7月 8月 9月 10月 11月 12 6月
广告额
12
结论
• 各项目越来越重视广告 • 广告投放总量呈上升趋势 • 各项目的广告投放以北京四大主流媒介
为主,尤以北青,精品为最重要 • 各项目全年广告总额占销售额平均2%--
3%左右
• 6频道 09：30左右 “小天鹅周日影院”前（周日）
• 6频道 13：45左右 “大宝国际影院”中（周六） • 21频道 07：10左右 “周末新影院”前（周六） • 21频道 08：05左右 “戏曲欣赏”中（周日）
• 21频道 17：55左右 “影视圈”前（周六） • 21频道 00：00左右 “环球影视”中（周六）
“城际特快”前
• 6频道 12：25左右 “首都经济报道”、“第七日前
• 6频道 00：12左右 “每日新闻综述”前 • 21频道 06：12左右 “重播晚间新闻报道”前 • 21频道 15：55左右 “北京您早”等前（周二除外）
32
套播三体育：每天播6次
• 6频道 15：05左右 “体育新闻”前 • 21频道 14：25左右 “中国体育报道”、“中国围棋
38
如何进行媒介投放
• 平面类占70% • 户外类占10% • 电波类占15% • 网络类占5%
平面类:546万 电波类:117万 户外类:78万 网络类39万
39
说明
• 此预算是基于目前我方所掌握资料所得出的结论 • 最终媒介计划要待此计划落实之后才能确定.每月10日
制定下月媒介排期 • 因房地产项目的广告运作受市场及本身销售很大影响,
所以第三阶段的具体计划要视当时情况做调整 • 所有预算都包含广告公司的创意设计费
40
谢 谢！
41
•
听不到奉承的人是一种幸运，听不到 批评的 人却是 一种危 险。。2 2.3.232 2.3.23 Wednes day, March 23, 2022
•
安全生产法，保护你我他。。03:19:30 03:19:3 003:19 3/23/20 22 3:19:30 AM
增强项目理解度,形成开盘的热销。
26
要做哪些工作?
• 内部认购(预售): 利用一些优惠,来刺激先期销售,聚集一定人气
• 新闻发布会: 对外正式宣布项目开盘
• 房展亮相: 利用房展,在客户群和业界树立形象
• 广告媒体发布: 拉动销售
• 开盘的促销活动: 利用优惠等方式,快速销售,聚集人气
27
这时,广告要说什么?
• 27频道 17：00左右 “青春偶像剧场”前（周六）
34
广告时段前后节目
• 一套C2 （22：30-23：00） 22：00-22：30 晚间新闻报道30‘ 22：30-22：36 收视提示1’、平时广告5‘ 22：36-23：06 世界你好30’
• 二套E （21：50-22：30）
21：40-21：55 BTV晚间体育新闻15‘
常使用双通栏版 • 截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,
预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告 费会占销售额3%左右
9
东润枫景各月广告投放情况
140 120 100
80 60 40 20
0 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12
广告额
10
清芷园
• 清芷园是2000年7月二期开盘 • 截止到12月底销售总面积4.5万平米,总金额3亿左右 • 广告总花费700万元,其中北青报占四大主流的16.9%,精
13
全年广告总额为1200万元
• 全年营销目标:6栋楼的60--70%左右,共5亿元左右 • 一般房产项目的广告预算为销售额的2% • 朗晴园的广告预算应为:销售额的2.5%,也就是1200万元,
原因有三: • 朗琴园属新项目,入市成本较高 • 朗琴园规模较大,广告应考虑累计效应,为来年做铺垫 • 70%的销售率,如无足够广告支持有相当难度和风陷
品占35%,晚报占23.8%,晨报占24.3% • 和大多数项目投放不同的是四大媒体较均衡,北青报投
放最少,精品最多 • 广告频率是脉动式,7月占总额的25%,其次9月,12月较多 • 截止到12月底,广告费占销售额的2.3%,之所以此项目广
告额比例较小,这和此项目以前有积累有关
11
清芷园各月广告投放情况
朗琴园广告如何做
1
说明
• 市场广告总量指投放量前40名的总量 • 投放金额=加权数*3万/75% • 房产行业数据来自天朗房网,北京电视台
收视数据来自央视索福瑞和特雷森
2
2000年比1999年增长30%
3 2.5
2 1.5
1 0.5
0 1999年
2000年
广告总额
3
2000年各月广告量对比
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
以北京四大主流报纸为主,重要程度排序为:北青,精品,北晨,北晚 以杂志为配合:三联生活周刊,时尚家居,瑞丽家居,中国新闻周刊等 报纸夹页,直邮广告,随意卡等穿插其中 平面媒体为广告的主战场
• 电波类媒体(电台,电视台)
在重要的销售时期,以电波媒体做为迅速打开知名度,增大信息覆盖 面的利器,主要媒体为:北京电视台一套,二套,北京有线台一套,北京 交通台,北京音乐台等
5
2000年北京地区媒体房产广告对比
• 北京青年报46% • 精品购物33% • 北京晚报11% • 北京晨报10%
北京青年报 精品购无 北京晨报 北京晚报
6
恋日家园
• 恋日家园6月开盘 • 截止到12月底销售总面积5万平米左右,总金额3亿左右 • 广告总花费1288万元,其中北青报占四大主流的61%,精
品占31%,晚报占6.5%,晨报占1.5% • 广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经
常使用跨页半版 • 截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,
预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告 费会占销售额2.5-3%左右
7
恋日家园各月广告投放情况
300 250 200 150 100
•
花开堪折直须折，莫待无花空折枝。 。22.3.2 303:19: 3003:1 9Mar-2 223-Ma r-22
•
你有多努力，就有多幸运。。03:19:30 03:19:3 003:19 Wednes day, March 23, 2022
•
追求生命的竞争，占据了所有的生物 ，且维 持着他 们的活 动。。2 2.3.232 2.3.230 3:19:30 03:19:3 0March 23, 2022
• 一般房产项目很少使用电视广告(硬),广 告
• 电视广告是迅速打开知名度的最佳媒体 • 房产广告采用电视媒体,广告干扰度小
30
北京地区25--45岁大专以上学历收视习惯
• 新闻 93.23% • 体育 46.18% • 法制 43.93%
访谈 音乐
76.32% 21.92%
影视 科技
19.64% 26.44%
报道”等前（周二、周五除外）
• 21频道 18：30左右 “NBA篮球杂志”、“赛场传 真”、“足球杂志”等前
• 21频道 18：45左右 “NBA篮球杂志”、“赛场传 真”、“足球杂志”等中（周五除外）
• 21频道 22：50左右 “周日体育广场”、“中国体育 报道”等前
33
套播十三周末影视:共播7次
平面类:663万 电波类:153万 户外类:153万 网络类51万
19
120万的设计制作项目
• 楼书 • 售楼现场装修 • 售楼现场装饰(吊旗,展板,围墙,宣传单页等) • 直邮函 • 房展会务 • 展示制作 • 各类广告制作 • 各类广告设计制作的外付(租片,模特,拍摄等)
20
60万的公关活动
开盘前准备 期:120万
新盘热卖期:300 万
持续销售期:780 万
780
23
整合传播的第一步
• 开盘准备期 时间:2月1日-----3月15日
• 费用预算:120万 • 工作目的:卖场包装,销售宣传物料的准备,开盘
前的广告准备。 • 工作方向:体现项目定位;VI沿展突出项目形象。
24
准备什么?
0
广告量
1月--4月 5月 6月 7月 8月 9月
10月 11月 12月
4
房产市场广告投放情况
• 北京地区前40名项目的广告总额为2.6亿元左右 • 广告前10名占总额的40.3%,包括紫竹,美林,世纪
嘉园,恋日家园,御景园,国展家园,太阳园,华馨公 寓,嘉慧园,美丽园 • 广告前五名的2000年广告费都超过了1000万元
• 公关活动信息: 公关活动应经常举办,争取每一个月有一次,具 体形式有:客户联谊,户型推荐,工程进度通报,节 日联欢,体现社区文化的艺术活动等。
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780万的广告费怎么用?
• 媒介投放费占广告总费用的85% • 设计制作费占广告总费用的7% • 公关活动费占广告总费用的8%
媒介发布:663万 制作:54.6万 公关:62.4万
• 开盘告知 • 定位阐释 • 宏观描述 • 促销信息
28
300万的广告费怎么用?
• 平面类占50% • 户外类占15% • 电波类占30% • 网络类占5%
平面类:150万 电波类:90万 户外类:45万 网络类15万
• 注:如前期资金紧张,可以缩减电波类媒介投放90万,总额为210万
29
为什么选择电视广告
21：55-22：00 收视提示、电视商场、平时广告
22：
00-22：35
经贸周刊、大宝国际影院、说演弹唱、八方食圣、周末
新影院、英超联赛等
• 三套 (23：30左右）
23：25-23：30
平时广告5‘
23：30-23：45
法制进行时15’
23：45-23：50
平时广告5'
35
整合传播的第三步
• 持续销售期 • 时间:5月5日----12月31日,重点是10月,11月,12
• 售点包装:路牌,看板,围墙围板,道棋,挂旗,指示 牌,艺术墙,背景音乐等。
• 销售物料:楼书(精简两种),海报,单页,手提袋,各 种售楼文件等。
• 春季房展展示设计 • 媒体广告创意设计:户外灯箱路牌,影视广告制
作,上市报广创意等。
25
整合传播的第二步
• 新盘上市期 • 时间:3月15日----5月5日 • 费用预算:300万元 • 广告目的:提高项目知名度,传达项目定位,
50 0 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
广告额
8
东润枫景
• 东润枫景是2000年4月13日开盘 • 截止到12月底销售总面积3万平米,总金额1.8亿左右 • 广告总花费600万元,其中北青报占四大主流的54%,精
品占12.9%,晚报占7.05%,晨报占26.2% • 广告频率明显是脉动式 • 广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经
17
媒介发布工作
• 户外类媒体:
以手帕口桥为圆心,半径2公里的区域应该是户外广告的重点区域 车厅灯箱,地铁复兴门东西灯箱采用阶段性做法 高空路牌选择2处可长时间发布
• 网络类媒体
以几大门户网站,房产专业网站为主
18
1020万的媒介发布费如何分配
• 平面类占65% • 户外类占15% • 电波类占15% • 网络类占5%
经济 综艺
32.33% 39.07%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 新闻
访谈
影视
ห้องสมุดไป่ตู้
经济
体育
音乐
科技
综艺
法制
31
套播二新闻,每天播8次
• 6频道 05：42左右 “今日话题”前 • 6频道 06：55左右 “北京您早”前 • 6频道 11：23左右 “北京特快”、“经济环球”、
月,9月为次重点. • 广告预算:720万 • 广告目的:详细论述项目定位,项目卖点,促销信
息,以此达到持续的销售,支持全年的营销目标 的实现
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这时,广告要说什么?
• 项目卖点 社区,户型,环境,花园,地理特征,会所,价格,社区 文化,配套,服务,消费习惯,合作商等等。
• 促销信息: 在特定时期应特定人群加大销售力度
• 软性广告的发布与撰稿 • 新闻发布会 • 客户联谊活动 • 促销活动 • 各类赠品
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按时间段来分
• 开盘前准备期:2月1日---3月15日 • 新盘上市期:3月16日----5月5日 • 持续销售期:5月6日----12月3日
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三个时间段的预算分配
• 开盘前准备期:10% • 新盘上市期:25% • 持续销售期:65%
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现将广告工作分为三部分
• 一为媒介投放工作 • 二为设计制作工作 • 三为公关活动工作
15
三类工作的预算
• 媒介投放费占广告总费用的85% • 设计制作费占广告总费用的10% • 公关活动费占广告总费用的5%
媒介发布:1020 万 设计制作:120万 公关活动:60万
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媒介发布工作
• 平面类媒体(报纸,杂志):