服装企业电子商务营销策略研究

服装企业电子商务营销策略研究

摘要当今社会已经在网络技术的迅猛发展和广泛应用中发生了巨大地变化，同时也给我们的企业的营销管理带来了巨大的变革。新的经济发展趋势要求有新的营销手段去适应社会经济耳朵要求。因此，网络营销就应运而生。本文针对服装企业凡客的网络营销策略进行研究与分析，并提出了一系列的建议与策略。

关键词营销策略凡客策略

一、凡客诚品的网络营销推广方式

（一）病毒式营销

当今的互联网是消费者学习的最重要的渠道，在对新品牌和新产品方面的宣传方面，互联网的重要性首次排在电视广告前面。凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布到大大小小的网站，因为凡客采用商品试用的策略，他的广告点击率也就比一般额广告要高，这种大大面积的网络病毒式营销，营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

（二）体验营销

一次良好的品牌的直接体验比正面或负面的品牌形象要强有力的多。凡客诚品就采用“vancl试用啦啦队”，让顾客免费的获取新品bra——魅力bra试穿写体验活动的策略，用户们只需要填写好真实信息和邮寄地址，就可以免费的拿到试用装。当消费者试用过vancl凡客诚品产品后，就会对品牌给予评价，并且和其他潜在消费者进行交流，一般情况交流的信息都是正面的。

（三）口碑营销

口碑营销是基于体验营销之上的，消费者用过该品牌后可对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑的传播往往成为消费最有力的营销策略。

二、凡客诚品营销策略的优势与劣势

（一）优势

1.最优质的体验式营销服务

凡客做到了最优质的体验式的营销服务，虽然降低物流的效率，进而增加了物流的成本，但是确得到了广大用户的良好消费体验，远远地超过顾客的消费预期，提高顾客的满意度，可以形成一批忠诚顾客的群体，可以说利大于弊。凡客有一半以上的顾客都有二次购买的行为，这基本上是其他电子商务网站平均水平的三倍以上。这部分顾客给企业带来的利益远大于所付出的物流，成本等一系列的费用。

2.市场规模逐步扩大，赢得了一定的市场份额

所有的营销策略的最终目的都是扩大市场份额，只有市场规模做到最大之后盈利才是下一个目标。赢得市场份额再考虑盈利。面对竞争相当激烈的21世纪，自商务领域的市场细分也就越来越重要，只有做到了差异化的企业，才可能依靠独特的网络营销策略获得市场。

（二）劣势

1.产品。凡客主打的产品是男士衬衫，目标消费群大部分都是那些没有闲暇时间逛商场买衬衫的男士，但是凡客却忽略了一个重要的问题，在影响社会上男士购买服装的各项因素中，“品牌”这个要素始终是排在前列。从品牌的核心竞争力上来来说，凡客的品牌和传统的衬衫强势品牌的差距还是非常远的。

2.价格。凡客采用的低价策略可以说是一把双刃剑，低价格只能是对一部分人而言消费者，如果定位是高层人士，试问，穿着78

元的凡客衬衫去见客户，会给别人一种什么样的感觉。所以很大一部分顾客因为价格过于低廉放弃了购买凡客。

3.服务。凡客对服务十分的重视，在具体的服务实施过程中，由于工作人员自身素质等各方面因素，导致具体的客服质量与广告宣称的有很大的差距，在退换货时要到凡客凡客诚品的网站下载一张退换货单据并打印填写，附于快递包裹中，如经确认实属质量问题，可以给予退货，但快递产生的不能到付，而必须由客户自己贴付，待问题处理结果确实属于质量问题后才可以返还到凡客诚品的虚

拟账户上。

4.经营。凡客完全是一个依靠网络营销的公司，在没有任何实体店铺的支撑下，是否可以完全依靠网络的销售实现企业的持续发展，在网络营销策略的实施过程中，如果出现失误，对企业的影响更加直接和巨大。

三、对凡客营销策略的建议

（一）产品策略

产品是一个品牌最核心的竞争力，只有产品满足了消费者的需求，这个品牌才可能得到顾客的认可。面对市面上层出不穷的仿冒商品，凡客要加强知识产权和专利技术的开发，发现这样质量问题必须及时的解决，进行查处和销毁，减少对品牌的影响，维护企业形象。与国家机关共同配合保护企业的独立设计产品和技术，这也是对对内企业未来发展的保护。

（二）价格策略

价格策略一直是敏感性的策略，由于凡客的价格策略，很多人把凡客定位为了廉价的商品，很多有一定经济基础的人会因为这一个品牌定位放弃这个品牌，但是凡客只要抓住目标市场，面对大众消费者，所获得的利润足够支撑企业运营。不需要走奢侈品路线，可以选择低价实惠的品牌定位，选取多种定价策略，在保持成本和利益平衡中得到发展，做好这部分细分市场。

（三）服务策略

服务对于顾客的影响也是很重要的，因此必须加强服务人员的素质，保证消费者在购买过程中的服务于宣传的一致，简化网上的退货流程，完善服务评价监督体系。在服务过程中严格执行标准化得的服务，避免出现由于服务人员自身的问题而导致的顾客流失。凡客首要的任务是使服务的质量得到提高，为顾客提供人性化的服务，来帮助顾客降低时间成本，让顾客感受到企业的售后完善。增强消费者购买信心，渐渐转向选择偏好。

参考文献：

[1]张晓倩等.服装电子商务[m].北京：中国纺织出版社，2007

[2]杨一雄.服装市场营销[m].北京：中国纺织出版社，2009

[3]饶蕾.卖场顾客消费心理[m].北京：中国发展出版社，2007

[4]郑冉冉，宋泽.网上购物意图影响因素实证研究[j].商业经济与管理，2007，（189）：56