xxxx别墅推广建议书doc7(1)

xxxx 别墅推广建议书

、项目竞争分析：

综观xx 别墅市场，纯别墅楼盘与本案可产生竞争的主要有3 家，其一是面向开发区定位的xxxx 在建别墅区，其二是年内将启动开盘的xxxx 和xxxx

别墅区。鉴于开发区别墅客源本身不足，xxxx 在建别墅区不论分流多少客户群，均不会影响本案大局，因此，xxxx 和xxxx 将成为我们最重要的竞争对手，初步分析两盘优劣势：

1)xxxx 具有规模优势以及区域位置“安静性”优势，“ xxxx ”规模小区

的开发以及xx 高级中学的学区优势也为其聚集了一定的人气，自然条件较好，在环境营造上也略高一筹，在劣势方面，一是该楼盘区域位置位于城北非热点区域，周边楼盘强差人意的销售状况容易成为该区域楼盘销售的绊脚石，二是该楼盘预期定价较高，人群相对狭窄。我们认为：该楼盘将是本案最需监控与关注的目标对象，有必要展开针对性的销售拦截。

2)xxxx 依沭河而筑，距城南居住及行政区不远，在区域位置上具有明显

的人气优势，城南行政机关的陆续迁入，相对完善的生活配套将支撑该楼盘的销售，同时该楼盘在规划大型超市，适合喜欢便利的购房者，在劣势方

面，位于城郊结合部，临传染病医院，有一定的铁路噪声污染，区域环境较差，容积率高。针对该楼盘，我们将重点展开差异性

定位策略。

二、项目优劣势分析：项目劣势：

1）项目基础较差：项目位于新规划工业区，迎宾大道东端，东，西向紧

挨xxxx 外环公路，南，北向紧挨工厂及市场，地理位置偏僻，区域内无山无水，既缺乏外部生活配套，更缺乏高档物业应有的环境品位，相对于其它竞争楼盘，本案之地段无论是成熟性还是外环境都是最差的。

2）宏观环境欠佳：xx 房产市场整体不佳，去化速度慢，销售周期长，期房销售尤为困难，以xx 第一个别墅楼盘xx 别墅为例，销售时间跨度长达

5 年，要打破这一市场瓶颈，定位的准确性和销售节奏的掌握与控制成为营

销之关键。

项目优势：

形象优势：位于迎宾大道延伸段，迎宾大道沿路开发已成为沭阳市民及

政府普遍认可的城市发展方向，同时，根据城市发展规划，迎宾大道也

能打造成xx 行政大道的传播概念。借迎宾大道的优势，有利于提升项目

潜力，使项目地段快速地达到认可。

项目机会：

1）价格机会：根据目前两大竞争楼盘调查信息，xxxx 走高价路线，xxxx 走低价路线，但xxxx 可能会出现低单价高总价格局，因此低价别墅市场仍

有较大回旋空间。本案以低价入市，将价格运作重点落实在房型总价上，可抵消一部分客群对地段认知的抗性。

2）环境利好机会：xx 购房群体对居住环境具有较强的潜在需求，抓住这

一机会点，解决景观营造与成本控制的关系，将项目以不高的总价和优良的环境推向市场，是本案需要重点研究的课题。

项目关键问题：

1）三面沿路，一面临厂是影响客户对项目环境接受度的最大的障碍。

解决方案：

a xxxx 一级公路和迎宾大道目前绿化带宽度达25 米，在开工启

动前将绿化带密植树林，形成一道分割道路，包围别墅区的树林屏

障，产生挡风挡沙隔音效果，既能够提升客户好感度，又有利于概念炒

作。

b 项目启动前沿xx 路筑砌园林式围墙，产生高档住区的视觉效

果。

三、策略制定

1）如何在竞争楼盘中确立龙头地位——外销楼盘

本案无明显优势，直接从地段、景观或配套上，建立核心竞争力似

乎较为困难，针对房产市场的不成熟性，创造稀缺产品。建议打造xx

第一个外销楼盘。

外销是注意力，外销代表的是一种高品质，外销代表的是一种未来

趋势，同时外销也代表是对一个新生市场和新生需求的适应；

以上注意力，如若不yi 操作，也可提炼类似卖点。

2）如何扬长避短，提升楼盘的综合优势？

房产不同于一般消费品，单靠一两个卖点无法带动销售，而是需要一套整合营销策略，我们选择“打造xx 第一个外销楼盘”，也不能只是一个完全空泛的概念，更需要一系列卖点去烘托，针对劣势，打造优势，建议打出6 张牌。

第一张品位牌：

无论是中国建筑，还是世界建筑中，墙代表的是一种权势，沿xx 路建造一段精致的苏州园林式围墙，就很容易彰显园内主人的尊贵。私密性和

通透感的整合，涉外别墅的品位自然就不同一般。

第二张环境牌：

本案在自然景观上有明显劣势，故在销售中应传递一个领先的造景理

念，化劣势为优势。

是外围景观营造——沿路绿化带——被森林包围的涉外花园别墅

二是主题景观营造，如以玫瑰为主题，主题造景相对于一般造景，容易

在传播上取得先机，甚至可以将案名改“玫瑰园”；

二是四季常绿景观营造，由于xx 地处北方，本地绿化和街道绿化以落

叶树种为主，常绿景观营造较具吸引力，容易打造我们的卖点，在操作

上，可以借助xxxx 的优势，展开系列炒作，如以“ 10 万元招聘花顾问”为启动点，通过系列话题的轮动“洋别墅结盟土花乡”，“ XX，这里的

冬天特别绿” “XX,这里的玫瑰特别红”，从而导出“ XX第一代生态别墅”的问世；

三是将环境绿化转为售楼环境，先种树，后造房，树立本案重视环境的

品牌楼盘形象。

第三张户型牌：

通过对本地一些高档楼盘业主的了解，XX 的购房者比较倾向于大露台的

设计，故本案在户型结构和配套上，可以做适当的调整，以大露台、私

家庭院、大玻璃为户型特色，达到室内环境与户外景观相互渗透，让生

活与景观更接近些。

第四张安全牌：

相对于老城区和城郊结合带糟糕的治安环境，本案属于新地，周边没有

嘈杂的人群，容易享受到无干扰的尊贵生活，“谈笑有鸿儒，往来无白