法国广告的文化品位

法国广告的文化品位

刘湘彬

R su m:L a p ub licit en F rance est caract ris e p ar son style luxueux et au ssi p ar sa qualit cu ltu relle.L e p r sen t travail traite des asp ects essen tiels de la p ub licit en F rance:le con tex te du m arch,l′vo lu ti on,la concep ti on d′tudes et les fo r m es p rinci p ales.

关键词:广告设计　法国　文化品位　招贴

法国是世界五个广告大国之一(其它四国为美国、日本、德国、英国),年广告费超出100亿美元,占其国民生产总值的1%。法国各大名牌企业广告费用惊人,如:目前世界化妆品行业中最大的公司——已有近百年历史的欧莱雅(L′OR EAL)化妆品公司,每推出一种新产品,广告费高达5000万美元。

法国广告业之发达,与其作为旅游大国、时装大国、香水大国、美食大国、文化艺术大国等密切相关。

市场背景

法国是仅次于美国的世界旅游中心,其人文景观颇为壮观,拥有极为丰富的文化遗产。特别是巴黎,它是法国和世界文化遗产的荟萃地,有70多家剧院,400多家影院,380多个大大小小的博物馆和画廊……法国的旅游招贴亦特别多,这与法国人常把自己的国家看成是欧盟的中心和世界旅游大国不无关系。

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巴黎有2000多家时装店,是世界公认的时装之都。法国服装企业为保持巴黎时装的这一领先地位,投放巨资为其著名品牌和设计师作广告。巴黎每年春秋两季的时装表演会,便是服装广告的重要形式之一。届时,从名贵的时装店到一般的服装超市,从地铁到巴士站及塞纳河各码头,到处都是时装招贴广告,好一个服装广告大国气派。

法国也是世界第一香水大国,年人均消费香水约800法郎;法国香水占世界市场的68%;世界香水销售排行榜中,前6个品牌均是法国香水。香水广告在巴黎的各大百货商店、超级市场及香水专卖店随处可见,广告商往往将购买环境渲染得很浪漫,使消费者产生强烈的购买欲望。

法国的烹饪久负盛名,而同时,法国的餐饮美食类广告也很引人注目。巴黎著名的“河马”(H i ppo)餐厅连锁店,生意红火的一个重要原因便是善作广告。它向大量游客赠送自制的巴黎市地图,在地图上以20个河马形象标示出其在巴黎的20个分店的具体位置,这种地图形式的广告确实为它招来大量生意。

在巴黎,招贴超越了一般意义上传递商品信息的功能,它有时还作为一种附加值文化商品、一种旅游城市的古文化现象和人文环境的重要点缀而存在。此外,招贴还在创造人文观念、赋予人们新的文化思想和美感方面起到不可忽视的作用。

法国广告的主要历程

8世纪,法国加洛林王朝时期创造了一种视觉传播图形,在古典主义风格基础上加入加洛林小写体,很注重装饰性。当时欧洲极为流行这种图形,其风格被人们称为加洛林图形设计风格。

1141年,法国的贝里州有一个由12人组成的广告社团,主要以口头叫卖为广告宣传形式。这个广告团体是法国国王路易七世正式批准发证经营的组织。此后这样的广告团体越来越多,他们先与广告客户签订广告合同,然后为其产品进行口头吆喝宣传。法

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国政府还于1258年颁布了一项广告法令——《叫卖广告业者法规》。

1150年前后,法国产生了哥特式风格的广告设计,并很快风行整个欧洲。该风格广告主要以繁复多变的装饰花纹图案为特征,突出平面空间的密集装饰,背景往往衬以金箔或各种质地的图案。

16世纪,法国弗兰西斯一世时期,受意大利文艺复兴运动影响,在巴黎形成了典雅优美的广告设计风格,其精美的图案,明确的比例,被广泛地应用于印刷广告设计上。

17世纪,路易十三执政时期,巴黎卢浮宫创立了皇家印刷公署;到路易十四时期,又成立了印刷学术委员会,这对广告印刷和字体设计的发展有着重要意义。

18世纪,路易十五执政,法国出现了洛可可(ROCOCO)广告设计风格。这种风格崇尚女性的纤细、华丽、绚烂,正好与17世纪意大利崇尚男性化的巴洛克广告设计风格形成鲜明对比。洛可可广告图形往往以复杂的波浪纹为主势。至今,在一些香水广告中,瓶体采用较多的装饰花纹,这仍有洛可可艺术的遗风。

19世纪,法国的尼埃普斯(Jo seph N iep ce)拍下了世界上第一张照片,又通过照相平版印成第一张肖像,这对后世的广告设计表现形式带来很大影响。

19世纪与20世纪之交,法国产生新艺术运动(A R T NOU2 V EAU)。这时的广告设计作品无不留下该运动风格的痕迹:强调自然主义,提倡回归自然,在设计风格上大都运用曲线和植物纹样。新艺术运动广告的先驱,巴黎的于勒・谢雷(Ju les Chéret),将色彩石版技法用到广告印刷上,并用这种手段绘制了大量大幅面广告。不少广告史学家把第一张大幅面广告看成是现代广告的开始,谢雷也因此被誉为“现代广告之父”。法国有重大影响的新艺术运动广告设计师还有土鲁斯・劳特累克(Tou lou se L au trec)、斯特朗(Stein len)、格拉塞(Grasset)、保罗・贝尔东(Pau l B erthon)、阿尔封斯・米查(A lp hon se M ucha)等。正是由・

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于这些广告设计大师的共同努力,才使法国成为当时世界招贴广告的中心,使法国新艺术运动广告风格传遍欧洲各国及美国。

20世纪20年代,法国出现装饰艺术运动(A R T D ECO)。装饰艺术运动广告大量运用曲折线和抽象的构成色彩,形成极强的装饰性效果,在表现形式上既融入了新艺术运动广告的一些特点,又融入了现代主义运动广告的特色,是二者之间的一种过渡。

第二次世界大战以后,正当德国、美国、日本等国家的广告设计日趋功能化、专业化和科学化之时,法国却仍然秉承其长期以来的设计传统,为上层阶级服务,强调广告画面的装饰效果,其主流广告设计仍是崇尚豪华“式样”的表现形式。

法国广告公司现状

法国目前有专业广告公司500多家,其中约有20余家在国内外影响较大,他们一般都有先进的制作设备及高水平的创作设计队伍,分工很细。其设计制作队伍,往往严格分为创意设计人员和精细制作人员两大部分。创意设计人员按客户要求在电脑上完成创意的初稿并获得客户的认可后,再转交精细制作人员在电脑上加工成可出菲林的正稿。由于法国广告客户很挑剔,广告公司对设计师的要求也很高,因此,在法国有相当多获得高学历甚至很有经验的设计专业人士,宁愿在广告公司做精细制作工作,而不愿从事广告创意设计。法国广告公司最缺的就是创意设计人员。

法国广告媒体

1.杂志广告

法国广告经费总支出的35%用在杂志广告上,杂志是法国的第一大广告媒体。大约有100多种法国期刊发行量超过10万份,其中以女性题材杂志最多,占法国杂志总销量的1 4。如: F EM M E A CTU EL L E周刊、P R I M A月刊、EL L E杂志等。这些发行量大的杂志通常是化妆品、香水、女装等女性用品广告的重要

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