媒介经营与管理试题及复习资料

媒介经营：

一、名词解释

1.传媒经济：(1)以传媒业为核心所组成的经营管理类的学科。

(2)是大众传播学和微观经济学交叉的结果，作为微观经济学的分支，从属于

微观经济。

（3）它的形成在西方欧美等国有悠久的历史，尤其在美国。在中国形成时间较短，有较大的发展空间，它在传媒业竞争中起重要的决定作用。

2.传媒市场：（1）以传媒为中心的另类传媒产品市场所组成的整体市场，包括硬件（印刷类、电子类）的传媒市场和软件（稿件市场，广播电视节目市场、图书、报刊市场等）的传媒市场，以后者为主。传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场。

（2）特点：a.产品多属于无形产品（如信息）；

b.产品多属大众产品；

c.与信息技术市场成同步运行的态势；

d.运营所追求的首要目标是社会效益（尤其在社会主义制度下）

3.市场细分：指经营者根据不同消费群体的需求特点，把一个市场分割成若干个小市场，然后根据不同的细分市场，组织产品的生产和营销活动，目的是提高细分市场在整体市场中的竞争力，扩大细分市场在整体市场所占有的比重，市场细分化是民营活动中必备的思路之一。

对市场的细分，可进行多重细分，市场细分越细，说明对消费者的了解越充分，对自身的经营条件（如资金、设备、技术、人才等）越明确，对经营活动越有利。

4.市场营销组合(4P理论）：包括产品本身，产品价格，分销渠道、促销四种方式。

其中，产品本身是基本因素，价格是唯一不增加成本的因素，分销渠道是卖家让渡消费者，促销方式包括广告，销售促进，公关，人员推销和直销等方式。

5.传媒效益：（1）效益是指正向的效果，从经济学的角度来看，效益是指生产性活动中投入和产出之间的关系。（2）传媒效益是指利用一定的传媒工具进行信息传媒所带来的效益，它是处于传播者效益和受众效益之间，是实现传播者效益和受众效益的桥梁，传播者效益和受众者效益则是整个传播的两极，失去任何一极，传媒效益则无从谈起。

6.印刷媒介：（1）一般指报纸、杂志书籍等以纸质稿为主的传媒渠道。（2）从大众传播的角度来看，是指在传播途径上通过印刷技术、印刷设备，把文字，图画等信息符号的原稿复制在纸上，有编辑人员，印刷人员的报社，杂志社，图书出版社等传播组织的传播渠道，包括五要素：印刷技术，印刷设备，符号信息，编辑人员，组织机构。

7.电子传媒技术

（1）电子传播也是一种现代社会重要的传播工具，是以电的掌握和应用为前提条件。从18世纪起。人类开始传播有关的信息内容，从电报的出现作为电子媒介的市场。

（2）与印刷媒介相比较，电子媒介是一种新型的传播媒介。

（3）包括电子媒介机构，如电（视）台,网站，电影制片厂和通讯部门等

（4）机械设备，具体是指广播电视节目的制作和传输的设备，电影制片厂的拍摄设备，卫星及地面站的设施，电话等的传真设备。

8.受众的媒介观念

在大众传播活动中，媒介与受众之间不是一种简单的传送和接受的关系，媒介心中要有受众，受众心中也应有媒介。也就是受众对媒介及其传播活动的基本认识和看法。

具体来说，包括以下几个方面：（1）受众的媒介选择观念，选择何种媒介，如何使用媒介和利用媒介当中的那些信息是构成媒介观念的一个基点和前提。（2）受众的媒介观念的差异，不同类型的受众在媒介观念上必然存在差异。（3）受众的媒介接触行为。

9.传媒产业：产业是指生产具体性质的产品生产单位所组成的生产群体，或是具有同类社会经济职能的社会经济单位所组成的群体。传媒产业是信息产业或文化产业的重要组成部分，是以生产、处理、传输传媒产品或提供传媒服务为主要活动内容的各类传媒组织（机构）所组成的群体。这个群体通常分为三大部门：报业产业部门，广电产业部、电信产业部。

10.传媒管理：传媒管理机构和人员为了提高传媒的信息传输效能而对传媒及其组织行为所进行的计划、决策、组织、培训和调节的过程。

按管理内容不同可分为：（1）传媒宣传管理，（2）传媒经营管理（以广告经营为主，兼多种经营），（3）传媒的生产管理，（4）传媒的技术设备管理（对广电传媒尤为重要），（5）传媒的人事管理（核心），（6）传媒的财务管理（主要指资产管理），（7）传媒的网络技术管理（网站运营）

11.传媒管理的组织职能：作为传媒管理中的一般职能，传媒管理的组织职能是传媒机构对其内部的各种资源进行合理、制度化的安排的职能。实质表现为，传媒机构内人力资源、媒介资源以及物质、财力资源的合理安排。目的是提高工作效率。

12.传媒管理的控制职能：作为传媒管理中的一般职能，传媒管理的控制职能是为了保证信息传播目标得以实现而对传媒行为进行的监督、检查和调整的管理活动，包括对媒介内各部门之间工作关系的协调。

二．简答题

1.传媒市场得以存在的条件是什么？

微观条件：（1）能否为消费者提供充足的传媒产品及服务

（2）消费者必须自觉消费这些产品和劳务

（3）产品的价格应当合理（使经营者有利可图，满足消费者的信息需求，努力达到两者的“共赢”）

（4）传媒机构以及从业人员必须具有很强的服务意识和高水平的专业服务技能。

2.传媒市场的特点是什么？

a.传媒市场的产品多属于无形产品（如信息）

b.传媒市场的产品多属于大众化产品

c.传媒市场与信息技术市场成同步运行的态势

d.传媒市场运营所追求的首要目标是社会效益（以社会效益优先；在社会效益无法保障时，宁可放弃经济效益；社会效益和经济效益同步；社会效益和经济效益并不矛盾，相辅相成）

3.传媒效益的考核指标有哪些？

（1）传媒效益的社会效益指标

a.大众传媒业的职业道德指标

从业人员的职业道德水平势必影响媒介的可信度，进而影响传媒组织的社会效益，最终影响其经济效益。

b.大众传媒业人员的素质指标（包括政治素质和业务素质）

c.大众传媒的舆论导向指标

（2）传媒效益的经济效益

a.信息传输效率指标

b.成本考核指标，在保证一定产业量的基础上降低成本，实现利润空间。

c.营销利润指标，努力实现逐年递增的态势，实现传媒产业的可再生化生产。

4.影响传媒效益实现的因素有哪些？

（1）资源性因素，包括人力资源，财力资源，物力资源以及技术资源。

（2）政策性因素，它是国家和政府为指导和调控信息产业或各媒介行业所制定的措施和准则。如，新闻出版署的《地方性报纸允许“跨区域”经营》；集团化经营（副省级报社以上要组建报业集团；广告经营主体的扩大，不仅有专门的广告公司，各传媒机构可设立自己的广告部门。

（3）信息产品的质量因素，质量是企业生存发展的命脉所在，传媒产品的使用价值极大影响着它的社会效益）

（4）受众因素，受众的需求能决定经营者的产品供给，受众在传媒活动中虽处于接受信息的位置，但传媒经营者不能一味地放弃自己的社会责任，不能一味地迎合受众。传媒经营者应以社会效益为先，提供高尚健康的内容给受众。

5.实现传媒受众消费的主要渠道有哪些？

a.人际型渠道，如书籍的交流、互赠等

b.公众行渠道，如公共图书馆、阅报栏等

c.市场型渠道，如收费电视，电影院，报刊订购等

从经济偿付手段看，前两种基本属于无偿消费形式，第三种是有偿消费形式，受众消费主要是针对第三种渠道形式的。

6.传媒受众消费的特征是什么？

与一般消费者的商品消费相比，具有以下共同特征：

a.都是消费者有意识，、有目的的产品消费活动。

b.消费者的主体能动性较强

c.消费过程中都包含消费者，消费动机和影响消费的主客观因素。

但受众消费也具备其他消费所没有的特点：

a.受众消费是一种较高层次的精神需求，受众消费的淡旺程度能反映整个社会的文化精神状态。

b.受众消费的状况能够直接反映社会信息化程度和信息经济、信息产业的文化精神状态。

c.在受众消费活动中，消费者的心理因素具有很大的影响力。

受众的信息消费过程是一种生理过程和心理过程同时完成的，其中心理的认知是整个过程的主体。

d.受众的消费需求弹性大，因为信息的非物质性导致信息产品分布的非均衡性。

7.传媒受众的消费权利有哪些？