第三章外部环境分析
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有利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科 学的把握未来
目的：通过外部环境的分析，了解企业所面临怎样的机会， 又将遭遇怎样的威胁，以便制定相应的战略去捕捉机 会和规避威胁，已达到预期的目标。
2015/11/19
3· 2 宏观环境分析
企业宏观环境
——政治法律(Political)
——经济(Economic)
5、家电业企业走向差异化道路 6、消费者的喜好偏向多元化
0.10
0.12 0.05
3
4 2
0.30
0.48 0.10
威胁
1、中国加入WTO，国内企业直接面临国外企业的竞争
2、家电企业库存压力大，可能会爆发价格战 3、消费者的议价能力不断加强 4、消费者的品牌忠诚度在下降 5、国内家电业的整体技术较弱
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：关键因素分析
• 定义 – 影响产业成员在市场上最大限度获利的关键因素，包括 特定的战略因素、产品属性、资源、能力、竞争能力以 及影响公司盈亏的业务成果
• 必须具备的条件 – 满足顾客的需求 – 保持企业的持续竞争优势
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：关键因素分析
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：竞争对手分析
未来目标 竞争对手的动力 各级管理层的目标和总 体目标 现行战略 竞争对手能做什么？在 做什么？ 竞争对手如何竞争
对手对目前的地位满意吗？ 对手将有怎样的战略转变？ 对手的弱点在哪里？ 迫使对手采取最强烈和有效的 报复的因素
假设 关于自身和产业
P P P1
P0
DB DA O 需求曲线 O 需求曲线与需求价格弹性
需求弹性：需求对价格变化的反应程度。
2015/11/19
3· 4 市场环境分析
产品的需求价格弹性可能是不同的（可能表现为同一地 域上的两种产品，也可能表现为产品在不同的地域），那么， 生产厂商最佳的定价策略应遵循“逆弹性法则”，即对需求 弹性低的产品定价高价，而对需求弹性高的产品定 价低。 影响产品需求价格弹性的主要因素： 产品的可替代程度 商品对购买者的重要程度 购买者转换到替代品的转换成本 购买者对商品的认知程度 购买者对产品互补品的使用情况
行业/企业
社会文化
人口因素；社会稳定；生 活观念；风俗习惯；文化传统； 受教育水平
科学技术
政府对研究的投入； 政府和行业对技术的重视； 新技术的发明和进展；技术 传播速度；折旧和报废速度
2015/11/19
企业如何进行PEST分析？ (1)确定需要考虑的重点因素(抓重点)
(2)仔细分析重点因素对战略的影响;
2015/11/19
3· 5 外部环境分析的方法
外部环境分析的步骤： 一、搜索 找出环境变化和趋势的早期信号 二、检测 持续观察环境变化的趋势，探索其中的含义 三、预测 根据错追踪的变化和趋势，预测结果 四、评估 依环境变化或趋势的时间点和重要程度，决 定企业的战略和管理 环境预测的方法和技术： 1、定性技术：销售人员估计、管理人员评价、德尔菲法、 情景法、头脑风暴、关键事件分析 2、定量技术：回归分析、趋势外推法、动态模型 由于计算机技术的发展，定量预测通常比定性预测更为 经济和迅速，但是也要小心使用，如果数据不准确就会使预 测变得没有参考价值。
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：五种竞争力量
购买者的威胁：买方购买量占很大比例 产品差异化程度低 买方利润低 买方转换成本低 买方有能力实现后向一体化 买方掌握足够的信息
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：竞争对手分析
一个企业处于某一产业中，它的发展要受到产业环境 的影响，同时每个企业都有自己的竞争对手，竞争对手的 一举一动都会对企业的发展产生影响。 成熟的企业不是闭门造车的工匠,而应该是警觉的猎 鹰,鸟瞰一切,知己知彼,掌控全局!
与技术相关的：产品的研发技能、革新能力、使用电商的 能力、某项技术的专业性 与制造相关的：低成本的生产效率、生产周期时间、生产 品质、低成本的生产工厂选址定位 与分销相关的：强大的网络分销、拥有自己的分销渠道和 点、低廉的分销成本、短暂的送货成本 与营销相关的：快速准确的技术支持、细致周到的客户服 务、产品的附加价值大、与众不同的广告 与技能相关的：工作者良好的工作技能、质量控制的全面 性、专业的技术方案 与组织相关的：卓越的信息系统、完善的危机应对系统、 设计合理的组织结构、管理者的卓越才能 与财务相关的：经济附加值、权益净利率、现金流动负债 比率、已获利息倍数 其他类型
天
地 彼
宏观环境 产业环境
竞争对手 企业自身 目标市场
知天知地 知利危
知己知彼 识长短
己
顾客
扬长避短 趋利避害 满足顾客
深谙顾客
2015/11/19
影响企业的内外因素
内部环境（可控）：资源、能力
优势、劣势
宏观环境
外部环境（不可控）
产业环境
机会、威胁
企业的环境
政治法律 因素 顾客 用户 社会文化 因素 供应商
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：五种竞争力量
替代品的威胁：是否具有价格上的优势 是否在产品质量、性能、售后服务等方面 优于现在产品 转换成本的高低 供应商的威胁：供方处于该产业的垄断地位 产品差异化程度高 买方的转移成本高 买方并非供方的主要客户 缺乏有效的替代品 供方易于实现前向一体化
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：战略群组分析
定义：是指产业内在同一战略要素上采取相同或相似战 略的一组企业。 特征：产品差异化程度 各地区的交叉程度 细分市场的数目 产品的服务质量 价格水平 成本定位 意义：1、是产业与个别企业之间的一个连接点 2、帮助企业了解所在群组内各个竞争对手的优势劣势 和战略方向 3、有助于了解战略群组间的竞争情况 4、有利于企业更好的观察整个产业的姿势，预测市场 的变化或者发现新的战略机会
3· 3 产业与竞争环境分析：五种竞争力量
• • • • •
现有企业间的竞争； 潜在进入者的威胁； 替代品的威胁； 供应商讨价还价的能力； 购买者讨价还价的能力。
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：五种竞争力量
现有企业间的竞争：产品增长速度 固定成本和存货成本 产品差异性 转换成本 退出成本 潜在进入者的威胁：进入壁垒（经济规模、产品差异、资本 需求、转换成本、分销渠道、与规模无 关的成本优势） 对现有企业的报复的预期
2015/11/19
3· 4 市场环境分析
消费者行为分析： 定义：消费者受需求动机的影响而做出的购买决定、修改购 买方案、完成购买过程的行为。 含义：第一，消费者的行为是动态的 第二，它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动 作用 第三，它涉及交易 影响因素：文化和亚文化 家庭 参照群体 社会阶层 个性心理因素
第三章 外部环境分析
机会、挑战与产业竞争
引言
知己知彼,胜乃不殆;知天知地,胜乃可全。 ——《孙子兵法· 地形篇》 夫兵形象水,水之形,避高而趋下;兵之形,避实而击 虚.水因地而制流,兵因地而制胜.故兵无常势,水无 常形;能因敌变化而取胜者,谓之神。 ——《孙子兵法· 虚实篇》 天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。 ——《孙膑兵法· 月战》
2015/11/19
3· 5 外部环境分析的方法
关键外部因素
权重
评分 加权 分数
机会
1、中国加入ＷＴＯ，经营国际化使成本大大降低 2、中国经济持续发展，人均收入提高，高收入人群增加 3、数字家电技术的发展 0.08 0.15 0.10 4 3 2 0.32 0.45 0.20
4、家电业的规模效应明显
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3· 3 产业与竞争环境分析
产业：产业是由一群生产相近替代品的公司组成， 它们的产品有着许多相同的属性，以致它 们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。 产业结构：特定行业的企业间的数量、份额、规模关系及其 竞争形式。
产业结构也称行业结构、市场结构。
产业结构的三个要素:市场集中度、产品差别和进入壁垒。
2015/11/19
3· 5 外部环境分析的方法
• 建立步骤:
– – – – – 列出外部要素:10-20个 给每一因素确定一权重:0.0 ≤X ≤1.0，∑X=1 评分:1-4分 加权评分:权重*评分 企业总分:将所有因素的加权分数相加，得到企业的总 加权数
• 结果分析:
– 无论因素有多少，总加权分数在１.0－4.0之间 – 4.0——反映企业在整个产业中对现有机会与威胁做出 了最好的反映 – 1.0——反映企业的战略不能利用外部机会或规避威胁 – 2.5——表明企业处于平均水平
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能力 优势和劣势
3· 3 产业与竞争环境分析：竞争对手分析
• 了解竞争对手 ——做过什么? ——正在做什么? ——将要做什么? • 分析竞争对手 ——收集信息; ——确定竞争对手; ——制定竞争策略。
获取竞争对手信息的主要途 径：
企业的年度报告 企业经营者最近的言论 企业公开发表的文章或信息 访问竞争者的网站 与竞争者的客户、供应商及前雇 员交谈 媒体中刊载的有关文章 竞争对手参加的贸易展览
2015/11/19 总计
0.09
0.05 0.06 0.10 0.10 1.00
wk.baidu.com
4
1 2 3 3
0.36
0.05 0.12 0.30 0.30 2.98
谢谢
2015/11/19
(3)评价并确定关键战略因素。
例如：气候变化、虫灾灾情预报(农药)
居民收入、经济发展速度、利率(房地产) 注意：对同一环境的认识可能因企业而异。
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3· 2 宏观环境分析 宏观环境的不确定性：
宏观环境分析除过PEST分析外,更重要的是对环境的不确 定性进行分析。
环境的不确定性包括: ——复杂性。环境影响因素的复杂性。 ——稳定性。环境因素随时间的变化幅度。
——社会文化(Social)
——科学技术(Technological) ——全球化（globalization） 分析宏观环境的工具是PEST(G)模型。
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3· 2 宏观环境分析：PEST模型
政治/法律 经济
经济增长率；利率和汇率； 政治体制；国家政策方针； 货币供给；通货膨胀；通货紧 政治形势；各项法律法规 缩；可支配收入；
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3· 4 市场环境分析 市场结构分析：
完全竞争市场(农贸鸡蛋集市) 垄断竞争市场(长城、昆仑、统一三足鼎立、众多厂商跟 进的润滑油市场)
寡头市场(移动和联通所在的移动通信市场）
垄断市场(中国铁路）
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3· 4 市场环境分析
市场需求分析： 市场需求的决定因素：该产品的价格、消费者的收入水平、 相关产品的价格、消费者的偏好、消费者对产品的价格期望。 需求价格弹性分析：
产业环境 企业
资源 能力 文化 政府机构 竞争者
经济 因素
合作者
科技 因素
全球化因素
目录
3·1 3·2 3·3 3·4 3·5
外部环境分析的重要性和目的 宏观环境分析 产业与竞争环境分析 市场环境分析 外部环境分析的方法
3· 1 外部环境分析的重要性和目的
是制定企业战略管理的根本前提
重要性
是企业经营决策的基础，为科学决策提供了保障
产业环境分析的目的:确认企业机会和威胁;发现优势和劣 势;审定企业宗旨。 产业结构分析的工具：五力模型
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3· 3 产业与竞争环境分析：五力模型
潜在进入者 新进入者威胁
讨价还价 供应商 能力
行业内竞争者
讨价还价 能力 购买商
现有企业间的竞争 替代产品或服务的威胁 替代产品
2015/11/19
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：产业驱动力分析
产业驱动力：是指导致基本的产业与竞争状况改变的主要因 素。其分析步骤分为两步：一是识别出各种驱 动力；二是分析出这些驱动力给产业带来的影 响。 常见的产业驱动力有： 1、产业长期增长率的变化 2、科技创新 3、政府宏观调控政策的推出及法律法规的出台 4、购买者对于差别化产品和标准变化产品偏好的转移 5、产业全球化 6、社会关注点和生活方式的变化 7、成本和效率的变化
目的：通过外部环境的分析，了解企业所面临怎样的机会， 又将遭遇怎样的威胁，以便制定相应的战略去捕捉机 会和规避威胁，已达到预期的目标。
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3· 2 宏观环境分析
企业宏观环境
——政治法律(Political)
——经济(Economic)
5、家电业企业走向差异化道路 6、消费者的喜好偏向多元化
0.10
0.12 0.05
3
4 2
0.30
0.48 0.10
威胁
1、中国加入WTO，国内企业直接面临国外企业的竞争
2、家电企业库存压力大，可能会爆发价格战 3、消费者的议价能力不断加强 4、消费者的品牌忠诚度在下降 5、国内家电业的整体技术较弱
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3· 3 产业与竞争环境分析：关键因素分析
• 定义 – 影响产业成员在市场上最大限度获利的关键因素，包括 特定的战略因素、产品属性、资源、能力、竞争能力以 及影响公司盈亏的业务成果
• 必须具备的条件 – 满足顾客的需求 – 保持企业的持续竞争优势
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3· 3 产业与竞争环境分析：关键因素分析
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3· 3 产业与竞争环境分析：竞争对手分析
未来目标 竞争对手的动力 各级管理层的目标和总 体目标 现行战略 竞争对手能做什么？在 做什么？ 竞争对手如何竞争
对手对目前的地位满意吗？ 对手将有怎样的战略转变？ 对手的弱点在哪里？ 迫使对手采取最强烈和有效的 报复的因素
假设 关于自身和产业
P P P1
P0
DB DA O 需求曲线 O 需求曲线与需求价格弹性
需求弹性：需求对价格变化的反应程度。
2015/11/19
3· 4 市场环境分析
产品的需求价格弹性可能是不同的（可能表现为同一地 域上的两种产品，也可能表现为产品在不同的地域），那么， 生产厂商最佳的定价策略应遵循“逆弹性法则”，即对需求 弹性低的产品定价高价，而对需求弹性高的产品定 价低。 影响产品需求价格弹性的主要因素： 产品的可替代程度 商品对购买者的重要程度 购买者转换到替代品的转换成本 购买者对商品的认知程度 购买者对产品互补品的使用情况
行业/企业
社会文化
人口因素；社会稳定；生 活观念；风俗习惯；文化传统； 受教育水平
科学技术
政府对研究的投入； 政府和行业对技术的重视； 新技术的发明和进展；技术 传播速度；折旧和报废速度
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企业如何进行PEST分析？ (1)确定需要考虑的重点因素(抓重点)
(2)仔细分析重点因素对战略的影响;
2015/11/19
3· 5 外部环境分析的方法
外部环境分析的步骤： 一、搜索 找出环境变化和趋势的早期信号 二、检测 持续观察环境变化的趋势，探索其中的含义 三、预测 根据错追踪的变化和趋势，预测结果 四、评估 依环境变化或趋势的时间点和重要程度，决 定企业的战略和管理 环境预测的方法和技术： 1、定性技术：销售人员估计、管理人员评价、德尔菲法、 情景法、头脑风暴、关键事件分析 2、定量技术：回归分析、趋势外推法、动态模型 由于计算机技术的发展，定量预测通常比定性预测更为 经济和迅速，但是也要小心使用，如果数据不准确就会使预 测变得没有参考价值。
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：五种竞争力量
购买者的威胁：买方购买量占很大比例 产品差异化程度低 买方利润低 买方转换成本低 买方有能力实现后向一体化 买方掌握足够的信息
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：竞争对手分析
一个企业处于某一产业中，它的发展要受到产业环境 的影响，同时每个企业都有自己的竞争对手，竞争对手的 一举一动都会对企业的发展产生影响。 成熟的企业不是闭门造车的工匠,而应该是警觉的猎 鹰,鸟瞰一切,知己知彼,掌控全局!
与技术相关的：产品的研发技能、革新能力、使用电商的 能力、某项技术的专业性 与制造相关的：低成本的生产效率、生产周期时间、生产 品质、低成本的生产工厂选址定位 与分销相关的：强大的网络分销、拥有自己的分销渠道和 点、低廉的分销成本、短暂的送货成本 与营销相关的：快速准确的技术支持、细致周到的客户服 务、产品的附加价值大、与众不同的广告 与技能相关的：工作者良好的工作技能、质量控制的全面 性、专业的技术方案 与组织相关的：卓越的信息系统、完善的危机应对系统、 设计合理的组织结构、管理者的卓越才能 与财务相关的：经济附加值、权益净利率、现金流动负债 比率、已获利息倍数 其他类型
天
地 彼
宏观环境 产业环境
竞争对手 企业自身 目标市场
知天知地 知利危
知己知彼 识长短
己
顾客
扬长避短 趋利避害 满足顾客
深谙顾客
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影响企业的内外因素
内部环境（可控）：资源、能力
优势、劣势
宏观环境
外部环境（不可控）
产业环境
机会、威胁
企业的环境
政治法律 因素 顾客 用户 社会文化 因素 供应商
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：五种竞争力量
替代品的威胁：是否具有价格上的优势 是否在产品质量、性能、售后服务等方面 优于现在产品 转换成本的高低 供应商的威胁：供方处于该产业的垄断地位 产品差异化程度高 买方的转移成本高 买方并非供方的主要客户 缺乏有效的替代品 供方易于实现前向一体化
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：战略群组分析
定义：是指产业内在同一战略要素上采取相同或相似战 略的一组企业。 特征：产品差异化程度 各地区的交叉程度 细分市场的数目 产品的服务质量 价格水平 成本定位 意义：1、是产业与个别企业之间的一个连接点 2、帮助企业了解所在群组内各个竞争对手的优势劣势 和战略方向 3、有助于了解战略群组间的竞争情况 4、有利于企业更好的观察整个产业的姿势，预测市场 的变化或者发现新的战略机会
3· 3 产业与竞争环境分析：五种竞争力量
• • • • •
现有企业间的竞争； 潜在进入者的威胁； 替代品的威胁； 供应商讨价还价的能力； 购买者讨价还价的能力。
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3· 3 产业与竞争环境分析：五种竞争力量
现有企业间的竞争：产品增长速度 固定成本和存货成本 产品差异性 转换成本 退出成本 潜在进入者的威胁：进入壁垒（经济规模、产品差异、资本 需求、转换成本、分销渠道、与规模无 关的成本优势） 对现有企业的报复的预期
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3· 4 市场环境分析
消费者行为分析： 定义：消费者受需求动机的影响而做出的购买决定、修改购 买方案、完成购买过程的行为。 含义：第一，消费者的行为是动态的 第二，它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动 作用 第三，它涉及交易 影响因素：文化和亚文化 家庭 参照群体 社会阶层 个性心理因素
第三章 外部环境分析
机会、挑战与产业竞争
引言
知己知彼,胜乃不殆;知天知地,胜乃可全。 ——《孙子兵法· 地形篇》 夫兵形象水,水之形,避高而趋下;兵之形,避实而击 虚.水因地而制流,兵因地而制胜.故兵无常势,水无 常形;能因敌变化而取胜者,谓之神。 ——《孙子兵法· 虚实篇》 天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。 ——《孙膑兵法· 月战》
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3· 5 外部环境分析的方法
关键外部因素
权重
评分 加权 分数
机会
1、中国加入ＷＴＯ，经营国际化使成本大大降低 2、中国经济持续发展，人均收入提高，高收入人群增加 3、数字家电技术的发展 0.08 0.15 0.10 4 3 2 0.32 0.45 0.20
4、家电业的规模效应明显
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3· 3 产业与竞争环境分析
产业：产业是由一群生产相近替代品的公司组成， 它们的产品有着许多相同的属性，以致它 们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。 产业结构：特定行业的企业间的数量、份额、规模关系及其 竞争形式。
产业结构也称行业结构、市场结构。
产业结构的三个要素:市场集中度、产品差别和进入壁垒。
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3· 5 外部环境分析的方法
• 建立步骤:
– – – – – 列出外部要素:10-20个 给每一因素确定一权重:0.0 ≤X ≤1.0，∑X=1 评分:1-4分 加权评分:权重*评分 企业总分:将所有因素的加权分数相加，得到企业的总 加权数
• 结果分析:
– 无论因素有多少，总加权分数在１.0－4.0之间 – 4.0——反映企业在整个产业中对现有机会与威胁做出 了最好的反映 – 1.0——反映企业的战略不能利用外部机会或规避威胁 – 2.5——表明企业处于平均水平
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能力 优势和劣势
3· 3 产业与竞争环境分析：竞争对手分析
• 了解竞争对手 ——做过什么? ——正在做什么? ——将要做什么? • 分析竞争对手 ——收集信息; ——确定竞争对手; ——制定竞争策略。
获取竞争对手信息的主要途 径：
企业的年度报告 企业经营者最近的言论 企业公开发表的文章或信息 访问竞争者的网站 与竞争者的客户、供应商及前雇 员交谈 媒体中刊载的有关文章 竞争对手参加的贸易展览
2015/11/19 总计
0.09
0.05 0.06 0.10 0.10 1.00
wk.baidu.com
4
1 2 3 3
0.36
0.05 0.12 0.30 0.30 2.98
谢谢
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(3)评价并确定关键战略因素。
例如：气候变化、虫灾灾情预报(农药)
居民收入、经济发展速度、利率(房地产) 注意：对同一环境的认识可能因企业而异。
2015/11/19
3· 2 宏观环境分析 宏观环境的不确定性：
宏观环境分析除过PEST分析外,更重要的是对环境的不确 定性进行分析。
环境的不确定性包括: ——复杂性。环境影响因素的复杂性。 ——稳定性。环境因素随时间的变化幅度。
——社会文化(Social)
——科学技术(Technological) ——全球化（globalization） 分析宏观环境的工具是PEST(G)模型。
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3· 2 宏观环境分析：PEST模型
政治/法律 经济
经济增长率；利率和汇率； 政治体制；国家政策方针； 货币供给；通货膨胀；通货紧 政治形势；各项法律法规 缩；可支配收入；
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3· 4 市场环境分析 市场结构分析：
完全竞争市场(农贸鸡蛋集市) 垄断竞争市场(长城、昆仑、统一三足鼎立、众多厂商跟 进的润滑油市场)
寡头市场(移动和联通所在的移动通信市场）
垄断市场(中国铁路）
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3· 4 市场环境分析
市场需求分析： 市场需求的决定因素：该产品的价格、消费者的收入水平、 相关产品的价格、消费者的偏好、消费者对产品的价格期望。 需求价格弹性分析：
产业环境 企业
资源 能力 文化 政府机构 竞争者
经济 因素
合作者
科技 因素
全球化因素
目录
3·1 3·2 3·3 3·4 3·5
外部环境分析的重要性和目的 宏观环境分析 产业与竞争环境分析 市场环境分析 外部环境分析的方法
3· 1 外部环境分析的重要性和目的
是制定企业战略管理的根本前提
重要性
是企业经营决策的基础，为科学决策提供了保障
产业环境分析的目的:确认企业机会和威胁;发现优势和劣 势;审定企业宗旨。 产业结构分析的工具：五力模型
2015/11/19
3· 3 产业与竞争环境分析：五力模型
潜在进入者 新进入者威胁
讨价还价 供应商 能力
行业内竞争者
讨价还价 能力 购买商
现有企业间的竞争 替代产品或服务的威胁 替代产品
2015/11/19
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3· 3 产业与竞争环境分析：产业驱动力分析
产业驱动力：是指导致基本的产业与竞争状况改变的主要因 素。其分析步骤分为两步：一是识别出各种驱 动力；二是分析出这些驱动力给产业带来的影 响。 常见的产业驱动力有： 1、产业长期增长率的变化 2、科技创新 3、政府宏观调控政策的推出及法律法规的出台 4、购买者对于差别化产品和标准变化产品偏好的转移 5、产业全球化 6、社会关注点和生活方式的变化 7、成本和效率的变化