保险产品与保险营销讲义

营销理论在保险中的选择性应用－中国市场环境下的新探索

引言

基于历史和体制的原因,长期以来，我国的保险行业曾经一直都是完全垄断性行业，当时的中保公司（集团）包揽了各种险种业务,从财产保险到人寿保险到甚至再保险。随着行业的逐步放开，平安、太保、华泰、友邦等公司参与进市场竞争，国内保险市场开始转型，由当初的完全垄断型市场转向几家巨头控制大部分市场份额的寡头型市场。当前，随着国内保险市场的成熟和我国加入ＷTO 对保险市场全面开放的承诺，大批合资性质的新保险公司不断开业，带来行业竞争日趋激烈，国内保险市场转型进一步深化,由寡头型市场开始演进向垄断竞争型市场。[1]

正是国内保险市场的转型走向深化，竞争日益激烈，在保险公司经营中,营销职能变得十分重要，其原来落后的观念和做法显得无力应对新市场环境下的竞争要求。严峻的竞争局面和市场需求迫使保险企业要尽快建立和加强营销观念，增强自身的营销能力,形成一个较为完整的适应中国市场的保险营销体系。

然而让我们倍感压力的是建立一个较为完整的符合中国市场特色的保险营销体系存在着如此多困难。因为就单独的营销学而言,都还没有形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系，没有形成较为公认的中国营销理论范式；而保险营销的研究和体系构建必须跨越营销学和保险学两大学科领域，其难度可想而知。尽管国内已经有部分探讨保险营销学的论文和专著,但是大部分都是完全搬用西方营销理论的4P范式，在这一传统框架下,呆板地分析保险行业营销问题，认为这样就是保险营销学的理论体系。事情远不是如此简单,且不说4P范式本身倾向应用在实体商品领域，对服务性行业的作用存在明显局限;更有4Ｐ范式是从西方成熟市场里总结而来,对于中国转型市场的许多方面适用性上，中国营销学界一直持有要对之进行修正的态度。我一直认为在形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系之前,中国化的保险营销学体系不可能形成,因为这本质就是一种“皮”与“毛”的关系，“皮尚未存，毛之焉附”。

但是存在压力和困难，并不代表我们就此却步。何况当前保险市场存在着严峻形势(竞争日益激烈、日益开放全球化、保险代理人普遍的信任危机、保险公司的普遍人海战术等等）,实际中的迫切需求，让我们无法逃避这些问题和理论研究应承担的责任，这是我迎难而上的原因。

根据中国营销学当前的研究状况和主要的研究路径 [1]，保险营销学方面的研究