哈弗H6汽车营销策划书讲解讲课讲稿

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目录

前言 (3)

1.概述 (4)

2.市场现状分析 (5)

2.1当前市场状况及市场前景分析 (5)

2.2对产品市场影响因素进行分析 (6)

3. 竞争分析 (6)

4.消费者分析 (11)

5. SWOT分析 (13)

6.营销目标 (15)

7.营销战略及行动方案 (15)

7.1营销战略应用 (15)

7.1.1 产品策略 (16)

7.1.2 价格策略 (17)

7.1.3 分销策略 (17)

7.1.4促销策略 (18)

7.1.5广告宣传 (18)

7.2 营销行动方案 (18)

2016，炫车时代！ (18)

8.营销成本控制 (22)

9.营销过程控制和评价 (22)

9.1 公关策划 (22)

9.2 过程控制 (22)

9.3 评价 (23)

10. 附录 (23)

A. 问卷调查表 (23)

前言

随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。汽车产业的迅猛发展使企业之间的竞争日益加剧，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争的有利武器。为此各种类型的汽车营销服务业在世界各地迅猛发展开来。人们对汽车的要求也从之前的经济适用到如今的奢侈。现在人们更多的是注重汽车的外观，色泽，舒适度等等。为此企业做出了相应的策略来满足客户的需要。作为我国自主汽车产业的领军人物，长城汽车在秉承了传统汽车优势的同时，还不断追求技术上的革新，为国产汽车增添了活力。而哈弗H6就是这样一款具有代表性的SUV。

因此我们的哈弗H6也就因此而应运而生，2011年8月25日，“定位都市智能SUV”的哈弗H6在长城汽车天津新工厂隆重上市。这款车目前可提供三菱2.0L汽油动力车型，及绿静2.0T柴油车型，分为都市型、精英型、尊贵型三种版本，因此哈弗H6将带给我们一场不一样的汽车的时代。

通过在南宁市安吉大道都南高速路口斜对面的汽车展厅A栋2号4S店的实地考察，我进行了四个阶段的调查和分析。

第一阶段：确定方案主题

第二阶段：搜集整理资料，进行市场调研

第三阶段：确定方案内容，制定word方案

第四阶段：修改完善方案内容

1.概述

长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。公司下属控股子公司20余家，员工18000多人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV，轿车MPV），2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。长城汽车连续十年创造了高增长和高利益的业绩，拥有先进的企业文化和管理团队，形成了独具特色的精益管理模式。自2004年以来，长城汽车入选“民营上市公司十强”、“中国企业五百强”、“中国机械五百强”、“中国制造五百强”、“中国工业企业五百强”、“中国汽车工业销售收入三十强”、“河北民营百强之首”等。

口碑排行榜

哈弗H6详细排行（单项评分及排名）

强者恒强的竞争规律对弱势品牌显得极为残酷，但哈弗凭借其高品质口碑还是在竞争中脱颖而出。虽然自主品牌车型难定高价，难以通过品牌溢价获高利润的问题也同样摆在长城面前，而且内饰细节方面的提升也被车主提及，不过从长城哈弗H6来看，我们可以肯定的是，长城、哈弗在各方面的提升正在进行。从上面两组数据可以看出我们公司正在全力打造哈弗H6成为我们公司销售品牌的同时也在全力把哈弗H6打造成为客户心目中最放心口碑最好的车型。

哈弗H6占哈弗销售份额

2.市场现状分析

2.1当前市场状况及市场前景分析

哈弗H6的目标客户瞄准SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求者。如20——55岁有一定支付能力的男性群体，生活在城市，喜欢野外活动的年轻人士。当前，越来越多的客户开始青睐于SUV，而且这种意识变化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延。而哈弗作为国内最知名的SUV品牌，无论技术含量、生产经验、产品线等方面在国内都首屈一指。哈弗H6作为哈弗家族全新上市的车型，具备多种技术领先的动力组合方案，配置更豪华，全方位满足客户需求。虽然是一款SUV车型，但从哈弗H6那注重舒适性打造的内装风格以及承载式车身设计来看，这款车更适合那些注重实用性的家庭用户，在日常出游时，哈弗H6完全能够胜任。所以，哈弗H6是一款主打大众消费市场中的城市SUV。

2.2对产品市场影响因素进行分析

宏观环境分析

随着科技的不断发展，汽车已经成为人们出行必不可少的交通工具，这促使汽车行业得到了大力发展，汽车的需求量也在日益增长，汽车文化不断深入人心，人们不再只是单一的从外观、性能、价格方面来选择，更注重的是汽车的安全性、舒适性及人性化设计。目前，由于南宁经济特区的设立，南宁经济将会有飞跃性的发展,在南宁汽车市场的调研中得知，南宁整合能力也将变得更强，不仅为省内其他各地市发展树立了标杆，更为南宁经济的发展形成龙头带动作用。近年来，随着国内外汽车业向西部地区转移，南宁在自身资源优势的基础上，紧紧抓住中国汽车市场的发展机遇，全力打造以汽车销售为核心的城市。但近些年，国际石油价格上涨将对石油输入国经济产生较大影响，能源供应紧张，石油价格大幅上涨。导致汽车销售行业受到了一定的负面影响。

微观环境分析

据中国汽车工业协会统计：2011年第一季度，整个乘用车市场销量同比增长仅9%，而SUV市场的销量增长却仍然保持在50%以上，成为增速最快的汽车细分市场，其中，长城哈弗SUV累计销量突破50万辆，成为中国SUV市场首个“50万俱乐部”成员，庞大的销售数据背后也透漏着长城人更大的发展信念：从量变到质变——再上一个台阶挑战中档合资SUV。在自主品牌SUV车型中，哈弗H6的主要竞争对手是荣威W5、比亚迪S6、海马骑士和奇瑞瑞虎等车型。不过结合自身的特点，哈弗H6做好了一切准备，无论是舒适性、空间设计还是配置方面，它都有不错的表现。民营车企在十几年的发展之中，成长了如长城、吉利、比亚迪等企业，但由于民企造车之路困难重重，在这条路中也有不少失败者和失意者，长城汽车有限公司副总解释，避其锋芒，独辟蹊径，勇做“第一个吃螃蟹者”,这是长城汽车顺利成长的根本原因。

3.竞争分析

哈弗H6上市伊始就凭借扎实的做工用料和出色的整体设计征服了不少消费者，也正是这款车型在一段时间中加价销售，一车难求。面对这种态势，不少国产厂商也在努力开发车型争取从哈弗H6手中分得一杯羹。