祈年国际旅游城全案策划报告-营销渠道策略报告
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国家旅游局 • 渠道特点：国家旅游局管理全国各类旅游机构，与境外旅 游机构有着广泛的联系，具有覆盖面广、影响力大、权威 性高的特点，但管理程序较为复杂，操作及审批周期可能 较长。 • 操作建议：与国家旅游局相关部门联系，引起领导重视， 争取通过行政力量向全国各旅游机构发通知或通过政府官 司方信息渠道向全国及海外发出祈年国际旅游城招商信息，
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营销渠道策略报告
目录
一、不同营销渠道操作方式的综合评价-----------------3 （一）开发商直接操作方式---------------------------3 （二）委托代理商操作方式---------------------------4 二、祈年国际旅游城的营销渠道操作方式选择-----------6 （一）营销渠道操作方式选择的原则-------------------6 （二）祈年国际旅游城的营销渠道方式的选择策略-------7 （三）祈年国际旅游城代理商选择策略-----------------8 （四）祈年国际旅游城第二营销渠道的开发------------10 三、各种营销渠道具体选择与操作建议----------------11 （一）渠道选择的策略------------------------------11 （二）各种渠道综合评价及实施建议------------------11
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最低限度也要使他们了解项目的情况，得到支持性的意见 或建议，并尽量发挥其传播的作用。
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（三）祈年国际旅游城代理商选择策略 祈年国际旅游城营销代理商的选择应从定性和定量的分析两 方面综合评价开发商和代理商水平，据此选出合适的代理商。 1、开发商综合实力的自我评价 祈年房地产开发有限公司综合实力的自我评价是祈年国际旅 游城选择合适代理商的基础。开发商只有充分认识自己，才能做 到知己知彼，选择真正适合祈年国际旅游城项目的代理商。祈年 房地产开发有限公司可从定性和定量两方面的指标进行自我评价。 开发商自我评价的定量指标包括单位面积开发成本、单位面 积销售成本、单位面积积压成本、预计祈年国际旅游城项目的积 压率、坏账的百分比、销售预测的准确性、项目预订的比率、降 价销售数量的比率等；开发商自我评价的定性指标包括与代理商 合作、冲突情况、与政府有关管理部门的关系、与有关行业协会 的关系、与用户的关系、市场信息传递的能力和速度、可能提供 的服务、祈年国际旅游城的特殊性、房地产代理商发展状况与趋 势、房地产营销渠道对新技术的应用情况、市场上同类项目的竞 争状况等。 通过以上定性和定量指标的比较分析，对旅游商业物业的市 场竞争状况、祈年国际旅游城项目的优劣势以及开发商的综合实 力形成比较客观的定位，选择与之相适应的代理商。 2、代理商的综合评价 根据祈年房地产开发有限公司的自我实力定位，对候选的代 理商进行综合评价，确定与祈年国际旅游城相匹配的代理商。对 代理商的综合评价可从以下几个方面进行比较评估：
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（3）祈年房地产有限公司没有房地产市场信息的积累, 掌握 的市场信息不充分，不排除执行中策略性的偏差；
（4）祈年房地产有限公司现需要重新组织销售人员, 聘用专 业销售人员将增加销售成本和管理成本；
（5）受销售网络和营销经验的限制, 有可能延长项目出售的 时间，增加开发商的资金压力。
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三、各种营销渠道具体选择与操作建议
（一）渠道选择的策略
充分发挥政府背景优势，依托行业核心部门的权威性和影响 力，走“高端公关、专业渠道营销”的路线，采取“重点突破、 抓大带小”的策略。
（二）各种渠道综合评价及实施建议 根据以上渠道选择策略，我们对一些重点渠道的情况及特点 加以分析，并提出相应实施建议。 1、政府主管部门 本案定位于“大旅游”，因此旅游业主管部门，包括国家旅 游局、北京市旅游局是营销渠道的重点之一。
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一、不同营销渠道操作方式的综合评价
（一）开发商直接操作方式 开发商直接操作的方式要求开发商自身具有很强的营销能力， 拥有一个有效的营销部门和一支既懂房地产营销，又组织有效的 高素质营销队伍，一般在下列情况下采用：
开发商是大型的房地产公司，拥有自己的销售网络； 市场为卖方市场，推出的楼盘供不应求； 楼盘品质和综合水平优良，项目未公开推出便已大部分
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（四）祈年国际旅游城第二营销渠道的开发 代理商通过有针对性的营销推广所引发的客户为房地产销售 的第一营销渠道。而由于物业及物业包装而产生的市场信任度， 客户之间的相互传递这是房地产的第二营销渠道。第一营销渠道 商业推广效应明显而直观，但显得不够稳定。而第二营销渠道引 发的购买力，虽然效应不够直接，但非常深入，这种由客户滚动 派生的客户源，成交率高，一旦第二营销渠道建立，市场的状态 极为稳定。 作为旅游商业物业项目，第二营销渠道对祈年国际旅游城的 推广作用尤为突出。在项目的市场推广过程中，应在不放弃营销 推广带来的客户群的同时，有针对性地做好已有客户群的工作， 努力建立祈年国际旅游城的第二营销渠道。
2、委托代理商操作的缺点： （1）必须向代理商支付销售佣金；
（2）代理公司如果同时有多个楼盘推出, 不一定有足够的人 力、物力推销所接受委托的楼盘，影响推销效果；
（3）如果代理商在项目的前期没有介入, 对项目了解不够充 分，不易形成正确的方案。
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二、祈年国际旅游城的营销渠道操作方式选择
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销工作； （4）代理商置身于市场之中，有机会接触大量的信息, 为有
效决策提供强有力的支持； （5）委托代理商操作可简化开发商的销售手续, 提高销售效
率，节约开发商的时间和精力，最主要的是可以不负担销售成本 和组织管理所带来的经营压力；
（6）代理商作为项目的第三方, 能够比较客观、科学地分析 祈年国际旅游城的优劣势，形成有针对性的方案。
通过分析两种营销方式的优缺点，考虑到开发商祈年房地产 开发有限公司的背景条件和聘用专职销售人员的成本，以及本楼 盘项目的不同功能的特殊性因素，祈年国际旅游城的营销工作宜 采取开发商直接操作与委托代理商操作相结合的方式。进行合理 的组合，一方面保证项目利润，另一方面可充分利用代理商的销 售网络和营销经验，保证整个项目的顺利推广。
（一）营销渠道操作方式选择的原则 1、因地制宜，渠道选择最优化原则 选择最合适的营销渠道，以最短的时间，最低的成本推销项 目是祈年国际旅游城营销渠道选择的首要目标。对于相对零散租 售的物业，由于工作量大，专业性强，宜采取委托代理商操作的 方式；对于整租整售的物业，操作难度不大，为保证收益，宜采 取开发商直接操作的方式。总之，项目要因地制宜选择确定最优 的营销渠道方案。 2、紧扣祈年国际旅游城总体定位原则 祈年国际旅游城是特定地域下的旅游商业物业项目，选择营 销渠道时应充分考虑项目的市场定位、功能定位和形象定位，选 择具有行业背景、了解项目或有类似项目操作经验的代理商，优 先考虑对项目开发有深入认识甚至是在项目前期即已参与策划和 设计的代理商。
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3、遵循持续经营，长远发展原则 祈年国际旅游城作为旅游商业物业项目，选择营销渠道时不 应该只追求短暂的销售业绩，应充分考虑保持长期经营效益，分 析与代理商长期合作的可能性，谋求双方共赢的合作方式。
（二）祈年国际旅游城的营销渠道方式的选择策略 在充分分析不同营销渠道的利弊的前提下，考虑项目作为旅 游商业物业的特殊性，结合项目的总体定位，确定祈年国际旅游 城的营销渠道选择为：
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• 代理商业务的背景条件：考察代理商的成长背景、客户群 类型。要根据祈年国际旅游城的经营定位、内容等方面的 特殊情况，对代理商进行综合评估及针对重要影响因素的 重点评估； • 代理商的行业经验：祈年国际旅游城是以旅游为主题的商 业项目，代理商应对旅游业和商业有资深研究和了解，最 好有旅游及商业相关项目操作经验，并取得了较好的效果； • 代理商的渠道优势：代理商需利用自身具备的行业优势， 能够与旅游业主管部门及商业主管部门良好沟通，能够借 助业内权威机构的影响力，广泛而有效地开拓行业营销渠 道，为祈年国际旅游城营销工作的开展及今后经营创造良 好的条件； • 代理商管理水平：代理商的管理水平可从管理者能力、企 业经营策略、项目推介的正确性以及管理水平等方面进行 综合评价； • 代理商的企业文化：代理商企业文化体现在公司的经营理 念、员工的基本工作状态及精神面貌、员工的基本职业素 质、员工之间的配合度等方面。评价其企业文化是否与开 发商相适合； • 代理商的员工素质：可从代理商员工的受教育程度、员工 的专业构成等方面进行考察。
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本报告阐述的是祈年国际旅游城项目营销渠道的分析和选 择，目的是使开发商在项目营销实施工作中，选择最符合项目 特点的营销渠道，保证项目营销工作达到预期的效果。
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引言
营销渠道选择是祈年国际旅游城由开发商转移给最终用户的 重要环节，合理选择有效的营销渠道直接关系到项目的成败。总 的讲，祈年国际旅游城的营销渠道将主要采用两种形式，即开发 商直接操作和委托代理商操作。应根据祈年国际旅游城的市场地 位和功能定位，充分分析不同营销渠道的特点，采取针对性的渠 道策略，选择最适宜的营销渠道。
售出。 祈年国际旅游城作为新开发的商业物业项目，成功造势和扩 大知名度是关键所在，采用开发商直接操作的方式有利也有弊。 1、祈年房地产有限公司直接操作的优点： （1）可节约委托代理推销的佣金，降低销售成本； （2）直接与用户接触，有利于收集用户意见, 提高开发商竞 争能力和树立良好形象； （3）便于控制价格，可依据市场供求状况, 市场竞争激烈程 度进行调整，对价格的控制有较大的主动性和灵活性。 2、祈年房地产有限公司直接销售的缺点： （1）项目开发商祈年房地产有限公司刚成立不久, 销售网络 不足，影响销售效果； （2）祈年房地产有限公司缺乏类似项目的营销推广经验, 项 目的市场推广效果受影响；
在项目推广前期，对于功能单一的整体租售部分宜采用开发 商直接操作的形式进行操作；对于分租分售的部分以选择委托代 理商操作的方式为主，扬长避短，充分发挥代理商渠道的优势。
要点如下： • 选择具有旅游行业背景、熟悉商业项目运作、拥有广泛销 售网络和专业销售人员的房地产代理商； • 代理商应深入了解祈年国际旅游城的特点，掌握相关的市 场信息,拥有目标销售的客户网络和关系机构, 优先考虑 在项目前期参与市场规划的合作企业； • 代理商应能够制定迎合房地产投资者和旅游产品经营者的 心理感受和接受特点营销方案，努力营造项目 “旺铺旺 销”的形象。
（二）委托代理商操作方式 委托代理商操作项目营销工作是中小型房地产公司较多采用 的方式。代理商通常拥有熟悉相关市场情况、具有一定租售经验 的专业人员，对市场当前情况和未来供求关系非常熟悉，对各类 房地产项目的出售和出租具有特殊的经验，同时主要是对该项目 的市场策划和定位十分熟悉。当房地产开发商没有专门的销售队 伍，或依靠自身的销售人员难以承担销售任务时，应将营销工作 委托给代理商。 祈年国际旅游城采用委托代理商销售的方式同样是利弊并存。 1、委托代理商销售的优点： （1）代理商具有丰富的房地产营销经验, 在“吃透”祈年国 际旅游城的市场定位、功能定位和形象定位的基础上，形成有效 的营销方案； （2）代理商一般建立有相关行业的营销网络, 能够提供准确 的营销渠道，特别是对于行业性较强的旅游商业项目，代理商的 行业背景至关重要； （3）代理商拥有素质较高的专业销售队伍, 能较好地完成推
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一、不同营销渠道操作方式的综合评价-----------------3 （一）开发商直接操作方式---------------------------3 （二）委托代理商操作方式---------------------------4 二、祈年国际旅游城的营销渠道操作方式选择-----------6 （一）营销渠道操作方式选择的原则-------------------6 （二）祈年国际旅游城的营销渠道方式的选择策略-------7 （三）祈年国际旅游城代理商选择策略-----------------8 （四）祈年国际旅游城第二营销渠道的开发------------10 三、各种营销渠道具体选择与操作建议----------------11 （一）渠道选择的策略------------------------------11 （二）各种渠道综合评价及实施建议------------------11
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最低限度也要使他们了解项目的情况，得到支持性的意见 或建议，并尽量发挥其传播的作用。
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（三）祈年国际旅游城代理商选择策略 祈年国际旅游城营销代理商的选择应从定性和定量的分析两 方面综合评价开发商和代理商水平，据此选出合适的代理商。 1、开发商综合实力的自我评价 祈年房地产开发有限公司综合实力的自我评价是祈年国际旅 游城选择合适代理商的基础。开发商只有充分认识自己，才能做 到知己知彼，选择真正适合祈年国际旅游城项目的代理商。祈年 房地产开发有限公司可从定性和定量两方面的指标进行自我评价。 开发商自我评价的定量指标包括单位面积开发成本、单位面 积销售成本、单位面积积压成本、预计祈年国际旅游城项目的积 压率、坏账的百分比、销售预测的准确性、项目预订的比率、降 价销售数量的比率等；开发商自我评价的定性指标包括与代理商 合作、冲突情况、与政府有关管理部门的关系、与有关行业协会 的关系、与用户的关系、市场信息传递的能力和速度、可能提供 的服务、祈年国际旅游城的特殊性、房地产代理商发展状况与趋 势、房地产营销渠道对新技术的应用情况、市场上同类项目的竞 争状况等。 通过以上定性和定量指标的比较分析，对旅游商业物业的市 场竞争状况、祈年国际旅游城项目的优劣势以及开发商的综合实 力形成比较客观的定位，选择与之相适应的代理商。 2、代理商的综合评价 根据祈年房地产开发有限公司的自我实力定位，对候选的代 理商进行综合评价，确定与祈年国际旅游城相匹配的代理商。对 代理商的综合评价可从以下几个方面进行比较评估：
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（3）祈年房地产有限公司没有房地产市场信息的积累, 掌握 的市场信息不充分，不排除执行中策略性的偏差；
（4）祈年房地产有限公司现需要重新组织销售人员, 聘用专 业销售人员将增加销售成本和管理成本；
（5）受销售网络和营销经验的限制, 有可能延长项目出售的 时间，增加开发商的资金压力。
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三、各种营销渠道具体选择与操作建议
（一）渠道选择的策略
充分发挥政府背景优势，依托行业核心部门的权威性和影响 力，走“高端公关、专业渠道营销”的路线，采取“重点突破、 抓大带小”的策略。
（二）各种渠道综合评价及实施建议 根据以上渠道选择策略，我们对一些重点渠道的情况及特点 加以分析，并提出相应实施建议。 1、政府主管部门 本案定位于“大旅游”，因此旅游业主管部门，包括国家旅 游局、北京市旅游局是营销渠道的重点之一。
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一、不同营销渠道操作方式的综合评价
（一）开发商直接操作方式 开发商直接操作的方式要求开发商自身具有很强的营销能力， 拥有一个有效的营销部门和一支既懂房地产营销，又组织有效的 高素质营销队伍，一般在下列情况下采用：
开发商是大型的房地产公司，拥有自己的销售网络； 市场为卖方市场，推出的楼盘供不应求； 楼盘品质和综合水平优良，项目未公开推出便已大部分
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（四）祈年国际旅游城第二营销渠道的开发 代理商通过有针对性的营销推广所引发的客户为房地产销售 的第一营销渠道。而由于物业及物业包装而产生的市场信任度， 客户之间的相互传递这是房地产的第二营销渠道。第一营销渠道 商业推广效应明显而直观，但显得不够稳定。而第二营销渠道引 发的购买力，虽然效应不够直接，但非常深入，这种由客户滚动 派生的客户源，成交率高，一旦第二营销渠道建立，市场的状态 极为稳定。 作为旅游商业物业项目，第二营销渠道对祈年国际旅游城的 推广作用尤为突出。在项目的市场推广过程中，应在不放弃营销 推广带来的客户群的同时，有针对性地做好已有客户群的工作， 努力建立祈年国际旅游城的第二营销渠道。
2、委托代理商操作的缺点： （1）必须向代理商支付销售佣金；
（2）代理公司如果同时有多个楼盘推出, 不一定有足够的人 力、物力推销所接受委托的楼盘，影响推销效果；
（3）如果代理商在项目的前期没有介入, 对项目了解不够充 分，不易形成正确的方案。
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二、祈年国际旅游城的营销渠道操作方式选择
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销工作； （4）代理商置身于市场之中，有机会接触大量的信息, 为有
效决策提供强有力的支持； （5）委托代理商操作可简化开发商的销售手续, 提高销售效
率，节约开发商的时间和精力，最主要的是可以不负担销售成本 和组织管理所带来的经营压力；
（6）代理商作为项目的第三方, 能够比较客观、科学地分析 祈年国际旅游城的优劣势，形成有针对性的方案。
通过分析两种营销方式的优缺点，考虑到开发商祈年房地产 开发有限公司的背景条件和聘用专职销售人员的成本，以及本楼 盘项目的不同功能的特殊性因素，祈年国际旅游城的营销工作宜 采取开发商直接操作与委托代理商操作相结合的方式。进行合理 的组合，一方面保证项目利润，另一方面可充分利用代理商的销 售网络和营销经验，保证整个项目的顺利推广。
（一）营销渠道操作方式选择的原则 1、因地制宜，渠道选择最优化原则 选择最合适的营销渠道，以最短的时间，最低的成本推销项 目是祈年国际旅游城营销渠道选择的首要目标。对于相对零散租 售的物业，由于工作量大，专业性强，宜采取委托代理商操作的 方式；对于整租整售的物业，操作难度不大，为保证收益，宜采 取开发商直接操作的方式。总之，项目要因地制宜选择确定最优 的营销渠道方案。 2、紧扣祈年国际旅游城总体定位原则 祈年国际旅游城是特定地域下的旅游商业物业项目，选择营 销渠道时应充分考虑项目的市场定位、功能定位和形象定位，选 择具有行业背景、了解项目或有类似项目操作经验的代理商，优 先考虑对项目开发有深入认识甚至是在项目前期即已参与策划和 设计的代理商。
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3、遵循持续经营，长远发展原则 祈年国际旅游城作为旅游商业物业项目，选择营销渠道时不 应该只追求短暂的销售业绩，应充分考虑保持长期经营效益，分 析与代理商长期合作的可能性，谋求双方共赢的合作方式。
（二）祈年国际旅游城的营销渠道方式的选择策略 在充分分析不同营销渠道的利弊的前提下，考虑项目作为旅 游商业物业的特殊性，结合项目的总体定位，确定祈年国际旅游 城的营销渠道选择为：
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• 代理商业务的背景条件：考察代理商的成长背景、客户群 类型。要根据祈年国际旅游城的经营定位、内容等方面的 特殊情况，对代理商进行综合评估及针对重要影响因素的 重点评估； • 代理商的行业经验：祈年国际旅游城是以旅游为主题的商 业项目，代理商应对旅游业和商业有资深研究和了解，最 好有旅游及商业相关项目操作经验，并取得了较好的效果； • 代理商的渠道优势：代理商需利用自身具备的行业优势， 能够与旅游业主管部门及商业主管部门良好沟通，能够借 助业内权威机构的影响力，广泛而有效地开拓行业营销渠 道，为祈年国际旅游城营销工作的开展及今后经营创造良 好的条件； • 代理商管理水平：代理商的管理水平可从管理者能力、企 业经营策略、项目推介的正确性以及管理水平等方面进行 综合评价； • 代理商的企业文化：代理商企业文化体现在公司的经营理 念、员工的基本工作状态及精神面貌、员工的基本职业素 质、员工之间的配合度等方面。评价其企业文化是否与开 发商相适合； • 代理商的员工素质：可从代理商员工的受教育程度、员工 的专业构成等方面进行考察。
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本报告阐述的是祈年国际旅游城项目营销渠道的分析和选 择，目的是使开发商在项目营销实施工作中，选择最符合项目 特点的营销渠道，保证项目营销工作达到预期的效果。
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营销渠道选择是祈年国际旅游城由开发商转移给最终用户的 重要环节，合理选择有效的营销渠道直接关系到项目的成败。总 的讲，祈年国际旅游城的营销渠道将主要采用两种形式，即开发 商直接操作和委托代理商操作。应根据祈年国际旅游城的市场地 位和功能定位，充分分析不同营销渠道的特点，采取针对性的渠 道策略，选择最适宜的营销渠道。
售出。 祈年国际旅游城作为新开发的商业物业项目，成功造势和扩 大知名度是关键所在，采用开发商直接操作的方式有利也有弊。 1、祈年房地产有限公司直接操作的优点： （1）可节约委托代理推销的佣金，降低销售成本； （2）直接与用户接触，有利于收集用户意见, 提高开发商竞 争能力和树立良好形象； （3）便于控制价格，可依据市场供求状况, 市场竞争激烈程 度进行调整，对价格的控制有较大的主动性和灵活性。 2、祈年房地产有限公司直接销售的缺点： （1）项目开发商祈年房地产有限公司刚成立不久, 销售网络 不足，影响销售效果； （2）祈年房地产有限公司缺乏类似项目的营销推广经验, 项 目的市场推广效果受影响；
在项目推广前期，对于功能单一的整体租售部分宜采用开发 商直接操作的形式进行操作；对于分租分售的部分以选择委托代 理商操作的方式为主，扬长避短，充分发挥代理商渠道的优势。
要点如下： • 选择具有旅游行业背景、熟悉商业项目运作、拥有广泛销 售网络和专业销售人员的房地产代理商； • 代理商应深入了解祈年国际旅游城的特点，掌握相关的市 场信息,拥有目标销售的客户网络和关系机构, 优先考虑 在项目前期参与市场规划的合作企业； • 代理商应能够制定迎合房地产投资者和旅游产品经营者的 心理感受和接受特点营销方案，努力营造项目 “旺铺旺 销”的形象。
（二）委托代理商操作方式 委托代理商操作项目营销工作是中小型房地产公司较多采用 的方式。代理商通常拥有熟悉相关市场情况、具有一定租售经验 的专业人员，对市场当前情况和未来供求关系非常熟悉，对各类 房地产项目的出售和出租具有特殊的经验，同时主要是对该项目 的市场策划和定位十分熟悉。当房地产开发商没有专门的销售队 伍，或依靠自身的销售人员难以承担销售任务时，应将营销工作 委托给代理商。 祈年国际旅游城采用委托代理商销售的方式同样是利弊并存。 1、委托代理商销售的优点： （1）代理商具有丰富的房地产营销经验, 在“吃透”祈年国 际旅游城的市场定位、功能定位和形象定位的基础上，形成有效 的营销方案； （2）代理商一般建立有相关行业的营销网络, 能够提供准确 的营销渠道，特别是对于行业性较强的旅游商业项目，代理商的 行业背景至关重要； （3）代理商拥有素质较高的专业销售队伍, 能较好地完成推