我国温泉旅游开发存在问题及对策_以环庐山温泉带温泉度假村为例.caj

［收稿日期］ ２００８－ ０９－ ２７
［作者 简 介］ 王 亚 辉（ １９８１－ ） ， 湖 南 师 范 大 学 硕 士 研 究 生 。研 究 方 向 ： 旅 游 规 划 。 －１０４－
王亚 辉 ： 我 国 温 泉 旅 游 开 发 存 在 问 题 及 对 策— —— 以 环 庐 山 温 泉 带 温 泉 度 假 村 为 例
项 目 名 称 、温 泉 洗 浴 名 称 等 ， 它 们 以 文 化 为 大 背 景 ， 成 为 文化在温泉旅游区中的具体表现。这些名称的起源应以 文化为内涵， 兼顾当地习俗， 贴切准确地反映温泉旅游区 的各类实体物质。
２．建 设 项 目 竞 相 模 仿 随着珠海御温泉等一批南方温泉取得的巨大成功， 中国的温泉旅游开发进入竞相模仿 阶 段， 无 论 是 唐 式 、日 式 、欧 式 、亦 或 是 自 由 式 ， 皆 为 拿 来 主 义 。 温 泉 洗 浴 加 休 闲、养生、度假、会议等开发思维 雷 同 ， 建 设 项 目也 大 同 小 异， 温泉酒店、露天浴池、再配 套 一 些 相关 的 娱 乐 项 目， 三 大核心项目搬来搬去。导致温泉企业之间竞争白热化， 出 现争抢客源的现象。 ３．淡 旺 季 落 差 大 淡季， 温泉酒店内客人寥寥无几， 大部分设施处于停 滞 状 态 。而 在 旺 季 却 是 人 满 为 患 。经 营 者 虽 在 延 伸 产 品 上 做 了 大 量 文 章 ， 比 如 把 会 议 会 展 、体 育 运 动 、休 闲 购 物 等 项目融合进来， 但以温泉为核心产品的温泉度假区， 一旦 过了温泉洗浴的旺季， 其他项目也随之被闲置， 根本没有 起到抹平淡旺季落差的效果。 ４．缺 乏 命 题 所 谓 的 命 题 就 是 一 种 理 念 、一 条 思 路 、一 种 定 位 、一 个方向， 这是温泉旅游开发首先要明确的， 通过温泉延伸 产 业 链 ， 比 如 温 泉 与 茶 道 、温 泉 与 养 生 ， 这 时 客 人 的 侧 重 点在喝茶、修身上了， 温泉只是 一 个 概 念 而 已。比 如 北 京 的九华山庄， 建立一个国际体检中心， 以温泉聚人气， 以 体检为主要产品。 ５．缺 少 历 史 典 故 产品设计。产品设计力求打动客人， 引起共鸣， 挖掘 内涵， 做出特色， 温泉历史典故是一条很好的途径， 大凡 有故事的温泉地人气也是比 较 好 的， 如 西 安 的“华 清 池”， 先有周幽王在此建骊宫、秦始皇以 石 筑 室 ， 后 有唐 明 皇 李 隆基与杨贵妃的故事， 再加上白居易的“春寒赐浴华清 池， 温泉水滑洗凝脂”的佳句， 使其 声 明 远 播 ， 又如 珠 海 御 温泉， 也是有故事的， 并且是与帝王有关， 后来御温泉创 导的御式服务可能就取材于此。 ６．缺 少 营 销 策 略 所谓策略指的就是营销， 不是所有的温泉产品都是 那么好卖的， 酒香也怕巷子深， 所有温泉旅游产品都必须 具备强势的切入。美国拉斯维加斯旅游局长说过， 我们营 销的不是博彩业， 也不是会展产品， 我们营销的是借口。 这是一种最高境界的营销策略。
游者了， 他们对温泉文化有源自文库一种深情的渴望， 希望通过 这种独特的体验来丰富自己的人生。
２．对 温 泉 文 化 认 识 不 清 晰 首先，温泉文化内涵模糊。所谓温泉文化是指人们在 认识、利用、开发和保护温泉资源 过 程 中 所创 造 的 一 切 文 化， 是以温泉为物质载体或依托形成的各种文化形态和 文 化 现 象 。包 括 重 视 生 命 的 温 泉 康 体 保 健 文 化 、愉 悦 身 心 的 温 泉 休 闲 文 化 、千 姿 百 态 的 温 泉 景 观 文 化 、温 泉 故 事 、 温泉宗教文化等等。很多经营者对此没能清楚地认识， 导 致开发出的产品文化元素不丰满； 其次，对温泉文化特性缺乏理解。温泉文化是有地域 性的， 是不可移动的， 一旦脱离了它独特的地域就没了生 命力， 如云南怒江府六库镇登梗温泉每年春节的初二至 初 四 便 举 行“澡 潭 会 ”， 祈 求 祛 病 、延 年 保 平 安 ； 还 有 某 些 地方村妇温泉河畔洗衣淘米的场景等等， 如果在其他地 方也班门弄斧地复制过来， 那绝对是不伦不类的。 最后， 温泉经营者对温泉文化的重要性认识不清。文 化对任何产品而言都是灵魂。温泉经营尤其需要文化来 支撑， 这也是提高温泉体验质量的一个影响因子。 ３．形象模糊， 没有形成品牌 大凡温泉度假村（ 酒 店） 都 标 榜 自己 是 集 治 疗 、养生 、 休 闲 、度 假 于 一 身 ， 没 有 一 个 突 出 的 主 题 ， 是 以 温 泉 为 核 心还是以其他产品为核心？ 或者说温泉在这里扮演的是 何种角色？ 消费者不得而知。缺少一个让游客一看就眼睛 发亮的点。这样势必造成形象屏蔽， 形不成品牌。
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商业 经 济 第 ２００８ 年 第 １０ 期
ＳＨＡＮＧＹＥ Ｊ ＩＮＧＪ Ｉ Ｎｏ１０， ２００８
度， 又可以削弱季节性对温泉地的影响， 如将电影节与温 泉活动相结合， 捷克卡罗维发利 电 影节 、日 本 古 汤 电 影节 和台北电影节都是电影与温泉结合的典范。在日本的别 府， 每年 ４ 月都要举办温泉感谢节； 英国每年也举办与温 泉有关的巴斯音乐节。２００７ 年我国大连国际安波温泉滑 雪节， 巧妙地将大连德天独厚的温泉资源与滑雪整合在 了一起， 让参与者感受到了一场运动与休闲的盛宴。我国 各地也可以开展形式多样的温泉节日。
活动， 增加界面设置， 打造品牌， 充分重视温泉旅游资源的价值， 把温泉旅游纳入法制化规范化轨道， 大力挖掘自身的潜能， 挖掘文
化元素及用好文化表现形式， 建设和完善适合游客需要的组合体验产品。
［关键 词］ 温 泉 开 发 ； 问 题 ； 对 策
［中图分类号］ Ｆ５９
［文献标识码］ Ｂ
一、问题的提出
苏轼诗句 云 ：“不 识庐 山 真 面 目 ， 只缘 身 在 此 山 中”。 此句除了写山之美外， 还可以从另外一个角度对其进行 解读， 那便是“实践出真知”。通过对江西庐山温泉带若干 个温泉度假村的实地调查， 发现我国温泉旅游开发存在 着诸多问题：
１．文 化 表 现 过 于 粗 糙 温泉文化在很大程度上决定了温泉开发的差异程 度。文化好说难做， 温泉资源的核心吸引力大致相同， 如 何在文化的表现力及其表现形式上进行突破， 值得我们 深思。温泉文化的表现形式多种多样， 如乡土资料馆等。 王 艳 平 提 出 的“界 面 ”根 据 行 为 与 感 知 特 征 ， 人 间 从 事 的 各 类 体 验 经 济 活 动 可 以 被 划 分 为 若 干 阶 段（ 象 限） ， 由 一 个“象限”进入另一个“象限”所 经 历 的相 对 短 暂 时 间和 具 体内容的空间。等等。调查发现， 文化表现过于粗糙主要 表现在： 一是环庐山温泉带温泉度假村沐浴过程简单： 更 衣— ——洗浴— ——更衣。其太缺乏界面， 甚至根本就没有界 面， 下面是中国温泉洗浴与日本的温泉洗浴过程的对比：
特色服饰。服务人员身着特色服饰， 甚至游客也可以 在进入旅游区前换上特色服饰， 一边体验着特色鲜明的 洗浴方式， 一边聆听服务人员娓娓的讲述， 实在是精神上 的享受， 调查区服务人员虽穿着统一的服装， 但并没有体 现出当地的习俗。
名称体系。名称体系顾名思义， 是指在温泉旅游区内 各 类 名 称 的 汇 总 ， 包 含 了 各 类 建 筑 名 称 、道 路 名 称 、旅 游
从温泉洗浴过程与日本的温泉洗浴过程的对比不难 看 出 ， 日 本 温 泉“更 、宽 衣 ”不 仅 存 在 界 面 ， 而 且 是 有 一 定 宽 度 的 ， 其 主 要 表 现 在“更 衣 ”与“ 宽 衣 ”的 分 离 以 及 内 容 的 丰 富 上 。倘 若 以“ 洗 浴 ”作 为 温 泉 旅 游 体 验 过 程 之 峰 顶 ， 那么在此之前及之后存在着“更、宽 衣 ”界 面 ， 在 更与 宽 之 间设置了丰富的活动内容， 客人可以完全按照自身的喜 好 选 择 行 动 路 线 、选 择 消 费 项 目 、挖 掘 自 身 的 潜 能 ， 并 挑 选适合自己当前状态的组合体验产品。
标识导视系统。任何一个旅游区都不能缺少标识导 视系统， 他们不但可以起到引导、警 示 、提 示的 作 用 ， 同 时 它们的表现方式在无形中传递着温 泉 旅 游 区（ 度 假区） 的 文化内涵。标识导视系统往往从材质和形式两方面加以 体现， 材质多与该温泉旅游区的大背景相协调， 而形式更 多地与文化要素相结合， 这样制作出来的标识导视系统 才能真正体现温泉文化， 并且兼具功能性与美观性。
第 ２００８ 年第 １０ 期 （ 总第 ３１１ 期）
［文章 编 号］ １００９－ ６０４３（ ２００８） １０－ ０１０４－ ０３
商业经济 ＳＨＡＮＧＹＥ ＪＩＮＧＪＩ
Ｎｏ．１０， ２００８ Ｔｏｔａｌ Ｎｏ．３１１
我国温泉旅游开发存在问题及对策
— — — 以 环 庐 山 温 泉 带 温 泉 度 假 村 为 例
二是缺少文化的“物化”建设。建筑设施， 温泉地很少 建设乡土资料馆等具有很强文化色彩的设施， 给游客留 下的不是西方文化的印象， 就是古典园林的意境。
泉内景观小品。所谓 景 观 小 品 泛指 景 区（ 度 假 区） 内 满足景观需求和游客服务需求的设施。这些景观小品根 据 其 功 能 不 同 又 可 分 为 景 观 类 小 品 ： 如 植 物 、雕 塑 、花 坛 （ 架） 景墙、景亭、道路铺装、护 栏 、驳岸 ； 服 务 类 小 品 ： 如休 憩 设 施 、垃 圾 箱 、服 务 中 心 … … 。
三、对策
１．增 加 界 面 温泉度假村游客体验质量不高， 可以归纳为界面过 窄或忽视了某些界面的存在。如环庐山温泉带某些度假 村界面较弱就属于前一种， 而 ３—４ 小时甚至更长时间前 往目的地途中缺少停靠现象和没有宽衣环节就属于后一 种 。如 果 将 温 泉 旅 游 仅 理 解 为 洗 浴 就 过 于 狭 隘 。根 据 世 界 温泉地的发展状况， 在温泉地尚可以开展滑雪、民情观 赏、登山、高尔夫球、街景漫游等 项 目， 在 各个 活 动 之 间 都 存在着界面问题， ； 例如在洗浴场所与乒乓球室的通道是 可以设置一些饮料自动售货机或者免费提供若干个按摩 健身躺椅的。这实际上就是在增加界面。 ２．因 人 群 设 置 界 面 借鉴日本的做法， 区别对待一日游客和过夜游客。对 于过夜游客而言， 可以不单独设置更衣室， 客人的客房实 际上既是其休息的空间， 同时也可以作为其个人的浴前 更 衣 室 。而 对 于 一 日 游 客 人 的 更 衣 室 可 以 另 辟 空 间 。宽 衣 则可以安排在同一空间。这实际上就是一种温泉文化的 体现。 ３．多 举 办 与 温 泉 有 关 的 节 庆 活 动 节庆活动被人们称 为“有 主 题 的节 日 庆 典 ”、“平 民参 与 的 节 日 ”， 由 于 活 动 打 破 了 人 们 常 规 的 生 活 模 式 ， 能 以 独特的方式吸引大量区域内外的旅游者， 并能产生相当 的轰动效应， 多举办节庆活动既可以扩大温泉地的知名
王亚辉
（ 湖南师范大学 旅游学院 ， 湖南 长沙 ４１００８１）
［摘 要］ 目前， 我国温泉旅游在开发方面存在着诸多问题： 从模式到项目开发竞相模仿， 文化表现过于粗糙， 缺少历史典
故， 淡旺季落差大， 没有形成品牌等。其成因是没有准确把握消费者需求趋向， 对温泉文化认识不清晰。应多举办与温泉有关的节庆
二、成因解析
我国温泉旅游开发“形 似 而 神 不似 ”导 致 的 弊 端是 缺 乏个性， 没有个性就无竞争力， 无竞争力就不利于企业的 发展也无益于行业的发展。就其原因有以下几个：
１．没 有 准 确 把 握 消 费 者 需 求 趋 向 当今时代是一个消费者消费更趋成熟和理性的时 代。这个是大趋势， 作为温泉旅游经营者这是首先要拿捏 准 的 ， 现 在 的 成 熟 旅 游 者 已 不 再 是“ 走 马 观 花 ”时 代 的 旅