伴手礼简介

BCG矩 陣分析
品牌 分析
伴手禮市場漸趨於飽和狀態 郭元益目前雖處於 「成熟期」
但對於擴展伴手禮的市場卻仍處於 「起步期」
優勢
消費者已產生品牌忠誠度 因此市場中有更大發揮空間能吸引消費者消費
起
步
期
劣勢
由問卷分析可知在市場中尚未打開知名度 且眾多同業競爭者使其不易擴展成為穩定產品
四
產品屬 性分析
BCG矩 產品生命 陣分析 週期分析
郭元益也會不定時的推出優惠或抽獎活動 如買伴手禮抽機票出國遊等
因體貼包容的心意能感受到家的幸福滋味 期望融合中外技藝 為顧客扮演最好的公關秘書角色
四
產品屬 性分析
產 明星商品：伴手禮 品 成 長 率
金牛商品：喜餅
產品生命 品牌 週期分析 分析
問題商品：郭元益婚紗
老狗商品：傳統大餅
市佔率
四
產品屬 性分析
桃園航空城及開放 影響，為觀光客送 禮訪客的最佳選擇
招牌冰沙餡餅
350元
外皮酥香 慢炒豆沙內餡細滑
由蔣中正先生指定 為外交伴手禮的名 聲，提供全新口感
蛋黃酥
400元
紅土鹹蛋黃屏東獨 門豆餡、新鮮酥皮
年長一輩年節送禮 時，能感受到傳統 美味優良品質
三
產品屬性 BCG矩陣
分析
分析
產品生命 週期分析
品牌 分析
不滿意
鳳梨酥 與牛軋 糖購買 最多
購買原 因多為 贈送親 朋好友
均消約 300元 ~500元
問卷調查結果
五
（一） 運用kolter品牌策略分析
郭元益的百年品牌
（三） 針對郭元益伴手禮進行品
牌策略分析
（二） 探討桃園地區消費者對郭元益 伴手禮的品牌看法與購買行為
五
（一） 運用kolter品牌策略分析郭元
受
訪 者
31~40歲
24%
年齡
基
本 資
41~50歲
31%
料
分
50歲以上 11%
析
軍公教人 員
9%
其他 20%
顧客月收入
四
顧客曾買過或吃過的伴手禮品牌
問 卷 分 析
四
顧客之消費目的
問 卷 分 析
四
顧客購買伴手禮的通路
問 卷 分 析
四
顧客之價格接受程度
問 卷 分 析
四
顧客之購買原因
問 卷 分 析
經營理念
經營創新
創立時間 1867年
創辦人 郭樑楨
負責人 郭榮壽
年營業額 15億元
郭元益
拉法頌
木村屋
郭元益 婚紗
觀光 工廠
二
2 觀光工廠簡介
糕餅 文化館
烘焙 教室
優良觀 光工廠
綠標 生活館
微量分析 檢驗中心
二
３ 伴手禮簡介
售價 產品特色 目標族群
金獎鳳梨酥
300元
精選關廟金鑽鳳梨 配合百年製餅手藝
百年老店是助力還是阻力? 從品牌探討桃園地區消費者對郭元益伴
手禮之購買行為及行銷策略
三一 五 四 二
一
推動六大新興 關鍵產業經濟計畫
伴手禮糕餅業 明顯地成長
全台首家 糕餅博物館 設立在桃園楊梅
喜餅龍頭 轉戰伴手禮市場 消費者是否產生
品牌認知
少子化、不婚族 及新競爭者加入 等因素的影響
繼續延運 喜餅品牌還是 另創新品牌
益的百年品牌
糕餅世家 百年手藝
以製作傳統糕餅起家的郭元益 除傳統糕餅外，也致力於喜餅 市場的研發，採取標準化企業 化的經營手法讓其更具競爭力
不怕破壞 勇於建設
家族式經營造成傳統糕餅業式 微。但由「不怕破壞、勇於建 設」的理念，化解歧見並將企 業化經營推向另一個經營高峰
五
（二） 探討桃園地區消費者對郭元益 伴手禮的品牌看法與購買行為
企業形象
郭元益傳達出喜 餅百年老店的形 象，且為其經營 優勢。清楚呈現 「現代中融合古 風」的樣貌，但 獨具結婚感缺乏
伴手禮概念
產品形象
郭元益伴手禮的 產品形象為中西 合併的「結合傳
統與現代」 近年來增加種類 及口味並加上百 年老店的優勢
品牌形象
郭元益品牌形象 為具歷史性可信 賴、台灣風格及
傳統保守感 而伴手禮仍是 「新商品」的概 念，目前品牌形 象較難接觸到伴 手禮市場消費群
並與消費者建立品牌偏好度累積品牌價值
四
（ 三 ） 郭 元 益 品 牌 延 伸 分 析
產品屬 性分析
BCG矩 產品生命 陣分析 週期分析
●喜餅類 ●彌月類 ●伴手禮類
● 年節禮盒類 ●日式西點類 ●婚紗類
四
（ 四 ） 郭 元 益 伴 手 禮 品 牌 策 略 分 析
產品屬 性分析
BCG矩 產品生命 陣分析 週期分析
四
產品屬 性分析
BCG矩 產品生命 陣分析 週期分析
創新帶來品牌成長
郭元益不斷加強產品與口味創新，因為讓消 費者保持新鮮感，使郭元益的品牌價值不降。
新品牌增加價值
郭元益創造拉法頌新品牌，以全新概念來分 割喜餅市場而吸引不同的消費者。
糕餅博物館助品牌歷史
郭元益開設糕餅博物館成文化發源者 不僅將品牌深耕化延續品牌故事
為品牌策略定義的品牌延伸策略 利用其在喜餅市場中打出的名聲與知名度 推出伴手禮企圖滿足不同族群 且兩者產品特徵相似性多為糕餅類 不會影響原有品牌的價值卻加深印象
四
基本資料 項目 百分比(%)
項目
百分比 (%)
男
43%
性別
女
57%
學生 19% 工業 28%
20歲以下 18%
商業 16%
21~30歲
16% 職業 服務業 8%
一
（一）運用kolter的品牌策略分析郭元益的百年品牌屹立不搖的因素 （二）探討桃園地區消費者對郭元益伴手禮的品牌看法與購買行為
（三）針對郭元益伴手禮進行品牌策略分析 （四）針對郭元益伴手禮提供相關之行銷策略建議
一
發展問卷
確定研究主題
確定目的 蒐集相關 資料文獻
結論建議
分析問卷
二
二
1 企業介紹
根據問卷調查分析結果，消 費者對郭元益之消費行為多 是喜餅，對其伴手禮印象不 深。而會選擇郭元益的原因 多為百年老品牌，應利用這
點推廣伴手禮。
消費者購買郭元益伴手禮多 為金獎鳳梨酥與牛軋糖。門 市購買是最常使用的手法， 但廣告不太深刻。應多利用 其他通路之行銷手法，不只 侷限有特定的購買意願才能 上門消費。
四
BCG矩 產品生命 陣分析 週期分析
品牌 Байду номын сангаас析
●基本屬性 ●核心屬性
郭元益 伴手禮 產品屬性
分析
堅持手工用心的製造 多層次口感且甜而不膩 給消費者擁有最高品質的享受
能藉由郭元益伴手禮將自己的心意傳達給身邊的人
●潛在屬性 ●附加屬性 ●預期屬性
感受到關懷在地特色的用心 及注重品質確實維護 更能體會到企業服務至上的美好享受
四
顧客購買或吃過的商品
問 卷 分 析
四
顧客曾購買或吃過的伴手禮：
問 卷 分 析
四
顧客之選擇理由
問 卷 分 析
受青、 壯年之 工業族 群喜愛
五
女性 顧客 略多
月收入 約2萬 ~4萬
知名度及 消費人數 比其他品
牌高
「產品好吃」 「包裝精緻」 「服務態度
良好」 滿意
「店家位置 不方便」 「廣告行銷 不吸引」