中国白酒营销模式变革

中国白酒营销模式变革

中国之大，市场之大，复杂程度之高，令人咂舌；伴随的营销模式也是不断的变化。中国营销从无到有，从学习模仿到自主创新，是中国营销人辛勤、汗水、智慧的结晶。笔者不才将中国营销模式归纳总结了一下，到如今大体有五种模式：1、承销制模式，2、深度分销模式，3、深度协销模式，4、盘中盘模式，5直分销模式。

1、承销制模式。

承销制，从严格意义上来说不是一种模式，而是一种现象。出现这种现象很大程度上与我们的国情有关，当时生产能力、原材料严重不足，生产的产品远远不能满足市场需求，是卖方市场，生产企业的产品不愁卖不出去，生产企业的产品以裸价卖给经销商（总代），经销商加价卖给二批商，二批商加价卖给三批商，三批商加价供应终端，终端以零售价卖给消费者。从而完成物流、资金流的循环，在这个过程中厂家并没有参与到市场管理与竞争中去，经销商是市场的主体，但经销商的趋利性与短期行为，使的市场操作缺乏长远性与战略性，市场精细化程度不高；经销商为了利润最大化，往往会窜货、砸价，甚至抢网络。

流程图：

承销制是一种大流通的做法，也不存在营销模式的概念，厂家只负责生产，销售各层级逐级负责，这种模式十分松散，没有管理，也没有市场管控等等。优缺点分析：

优点：厂家营销组织简单化，操作简单不复杂，厂家资金回流快；销售各层级都从下级身上赚取利润；

缺点：厂家没有市场管控力，渠道忠诚度低。经销商为了获得高额利润，很容易出现串货砸价现象。渠道成员的产品利润一旦降低就会转而销售其他产品。

2、深度分销

随着时代的发展，生产逐渐过剩，各个厂家开始拓展市场空间，产品花样也丰富起来，特别是跨国公司的产品进入中国市场，同时也带来了先进的营销理念，典型代表：宝洁公司。这一时期的中国企业也发现了承销制的弊端，中国企业很热情的学习西方营销理念，即：深度分销。

那什么是深度分销呢？顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任

何一家企业能够完全达到这个目标。

流程图：

从图中可以看出，采用深度分销模式成功的前提是厂家自身的营销资源和能力强，渠道成员，特别是终端成员数量多。

深度分销操作时要对渠道和终端的各个环节的进行调研、规划;拜访、沟通;促通、压货;管控、利用、顾问、服务等工作。

显然深度分销要进行以上层次的工作,而且是环环相扣的, 1、首先要对渠道个环节进行深入细致的调研分析规划。

2、其次,要做拜访,洽谈、深入沟通,说明公司的策略、方向和即将采取的作法。

3、第三是渠道促销和压货的工作。

4、第四是管控利用优缺点分析：

优点：厂家对市场掌控力强，销售执行力强，企业的营销方案能得到落实，能够实现企业的销售目的与目标；缺点：对厂家的营销资源与销售能力要求高，企业的销售费用投入大，人员众多，管理复杂，经销商只负责物流及资金，厂家营销机构要承担操作市场上的一切风险。

3、深度协销

随着市场的不断扩大，复杂程度的提高，厂家终于发现单靠厂家

的力量不足以支持市场的时候，经销商的作用又被凸显了出来，从而演生出了一种新的营销模式：深度协销。

深度协销：人数不要太多，精兵强将即可。主要的工作类似于经销商的业务经理，目的是要把经销商绑到企业的快速发展的轨道上。业务员从跑单员转变为客户顾问，既要开发市场，还要作为经销商的军师，理财顾问，让经销商多赚钱的同时，资源向己方品牌倾斜。

流程图：

深度协销让经销商在市场操作中起到应有的作用，保证资源投入的有效性。深度分销对于市场资源的投入都是企业为主，这样不但是企业难以承受，投入资源有限，而且还形成了营销管理中的漏洞，让投入的资源也没有起到应有的效果。采用深度协销后，投入的大件促销品，例如：冰柜、展示柜、空调等，还有一些比较大的费用，例如酒店的买断费、商超的进场费等，都与渠道有一个承担比例。把经销商的利益和资源投入效果联系到一起，同时给终端签订销售目标，由经销商进行投入操作。这样厂家又和终端绑在一起，厂家既对市场有掌控与管理，又和经销商都有钱赚。

深度协销：既是和渠道是利益共同体，又是战略合作伙伴，对于

市场上的资源投入也要与渠道协同作战，市场投入是以引导为主，采用利益均沾，共同投入的原则。形成资源投入的蝴蝶效应，在利益扩大化的情况下，使渠道环节的配套资源扩大化。优缺点分析：

优点：厂家管控市场，对市场有影响力及可控力，占用企业资源相对低，市场风险与经销商共同承担，企业资金回流快；

缺点：厂家要出让合理的利润给经销商，对业务人员素质、经验及销售技能要求较高，如果不能很好的均衡厂方与渠道之间的利益，容易造成企业与渠道之间的矛盾。

4、盘中盘模式

盘中盘起源于台湾，在白酒营销中最先运用成功的是口子窖。那什么是盘中盘呢？盘中盘是以整体目标市场为大盘，以核心终端、核心消费群为小盘，小盘启动带动大盘；通过核心终端及核心消费群这块市场小盘的热销后带动整体市场的启动；通常小盘由厂家区域市场办事（或总经销）掌控，大盘的启动则由特许分销商完成；系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的助销队伍，辅助经销商的工作，强调厂家的市场管控力。由此不难看出盘中盘其实是二八定律的二次运用。

流程图：

盘中盘发展可分为二个阶段，第一个阶段为：终端盘中盘；第二个阶段为：消费者盘中盘。终端盘中盘阶段，以核心酒店为小盘，资源聚集投入，启动小盘，启动“小盘”是手段不是目的，启动“小盘”本质是启动核心消费群的核心需求，但这种需求必须产生口碑，口碑产生影响力，进而影响力形成更广泛的大众需求，最终全面启动需求，也就实现了全面启动市场“大盘”的目标。这一阶段，酒店渠道是销售的主渠道，酒店还不允许自带酒水，而且酒水利润是酒店收入的主要来源，消费者消费主要场所在酒店，所以各厂家蜂拥而上，买店费、买断费、促销费、瓶盖费纷纷出炉，酒水价格一抬再抬，消费者对这一做法很是不满，消费者的不满情绪达到顶点后，出现了自带酒水的情况，自带酒水的情况一出现，就以很高的自带率蔓延开来，厂家也发现了终端盘中盘的投入与收益不成正比，重新审视了二八定律后，发现