消费者行为学之消费者群体心理与行为概述(ppt47张)
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2、消费者购物行为及心理分析 PPT课件
案例：
家用电器店的销售策略：
当一名营业员远远看到一对夫妇似乎对一件商品稍微有点兴趣 （他们可能对商品观察得更仔细，随意翻看了一下宣传单页，对商品 进行了一番讨论，却无意找营业员进一步了解情况），就会走过去说： 你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价 格也很实惠。但遗憾得很，不到20分钟前我把它卖给了另一对夫妇。 而且如果我没有记错的话，这是我们最后一件了。”
女子听完笑道，“我的孩子都快上初中毕业了，他功课多，也不太陪我们看电 视，不存在抢台现象，不过你刚才介绍的可以同时播放两个节目，倒是可以解 决我家那口喜欢看球赛，而我喜欢看娱乐的问题”。
导购员听此言，做出难以置信的样子，连夸顾客年轻貌美，实在看不出真 实年龄“我还以为你还不到三十呢！”，顾客听后心花怒放，连连称谢，双方 也在轻松愉快的交谈中完成了这款液晶电视的销售。
我们在购物时，是不是会有同样的经历？
因此，对比认知原理运用到销售中：我们在销售商品 时应该先给顾客看贵的东西，使他与后面要买的东西产 生略：从高往低推
第二节 互惠原理
该原理的核心是：回报的责任感。我们不得不为别人给 予我们的帮助或是好处给予回报，让自己感觉舒服一点。
启示：95％的人是模仿者，只有5％的人是始俑者，其他人 的行动比我们所能提供的证据更有说服力。
第六节：喜好原理
人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。
人们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似 是在观点、个性、背景，还是生活方式上。
案例1：
张先生您好，您的朋友XX先生建议我来拜访您，向您 推荐几套新书。
顾客显然很失望。由于错失良机，这件商品突然变诱人起来。通 常其中的一个顾客会问，仓库或其他商场是否有可能还有没有这种型 号。营业员就会说“这也不是不可能的，我帮你查一下吧。但这就是 你想要的型号，如果有的话，你会以同样的价格买下来，对不对？”
市场营销心理学-消费者群体及消费心理PPT学习课件
二级分类 正式群体 非正式群体
回避性参照群体 否认性参照群体 接触性参照群体 渴望性参照群体
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1．按照群体的性质划分 按照群体的性质划分即按照群体成员之间是否存在交往不同， 群体可分为交往群体与心理群体。 交往群体是指成员之间具有实际交往和相互的影响与制约的群 体。 心理群体是指成员之间具有某些共同特点，但相互之间并没有 现实的联系，也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。
（二）子女的年龄
随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的 反应也在发生变化。
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第三节 社会阶层与消费心理
一、社会阶层的含义和特征
社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划 分的社会等级。
社会阶层有以下特点： 1．等级分布 2．多维性 3．对成员行为的约束性 4．同质性 5．动态性 6．相对稳定性
8
2．根据个体与群体的关系划分 在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系、 接触类型、吸引力、隶属关系和吸引力的结合。 （1）隶属关系或成员资格。 （2）接触类型。 （3）吸引力。 （4）隶属关系与吸引力的结合。
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二、参照群体对购买心理与行为的影响
参照群体对其成员在购买行为中的影响有三种主要方式；信 息性影响、规范性影响和价值表达的影响。
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四、群体压力与从众
（一）从众的含义
从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。
（二）产生从众的原因
原因
1 行为参照 2 对偏离的恐惧
3 群体的凝聚力
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（三）影响从众的因素
群体特性
1 一致性 2 专长性 3 规模
消费者特性
1 消费者的自信心 2 对群体的忠诚程度
消费者心理与行为PPT课件
一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳
务的个人或者团体。
• 消费者的分类： 现实消费者 潜在消费者
第1页/共36页
一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者心理
•
消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选
择和评价消费对象的心理活动。
•
它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加
1、利用相关群体的影响 2、亲身体验
备注
A、信誉越高，效果 越好 B、信息本身具有很 强的真实性，可以 增加说服力度。
考虑不同群体的消 费者接收信息的能 力 A、利用群体的共性 影响
B、亲自体验
第19页/共36页
消费者的逆反心理
第20页/共36页
调整逆反心理及行为的策略 • 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，
对外界刺激敏感，以直观够受为依据从速购买，新产品、时尚商品对他 们的吸引力最大 富于情感，想象力丰富，受感情支配，也易受外界环境的感染诱导，以 商品是否符合自己感情需要来确定购买决策 性格内向，言行谨慎，多疑；购买前三思而后行，购买后担心上当受骗
感情部外露，抑制性强，交际适度，但不随和
倾向于尽量避免任何过大或过强的神经刺激，对商品本身的情况不不过 多考虑，而对服务人员的态度很敏感 健谈，活泼，在购买和挑选商品时，愿意与人接近攀谈，主动与顾客或 营业员交换意见 心理具有较高的敏感性，主管意志较强，不喜欢倾听别人的意见，怀疑
分类
类型
购买态度 习惯型
理智型
经济型 冲动型
感情型
疑虑型 沉着型 温顺型
活泼型
反抗型 个性心理 激动型
特征
依靠消费习惯和经验，经常回顾某商店，购买果断，不受时尚影响，购 买表现很强的目的性 鲨鱼观察、分析、比较；购买时理智是中，富有耐心；在购买过程中表 现高度自主 对价格非常敏感；对同类产品的价格差异非常敏感
• 消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳
务的个人或者团体。
• 消费者的分类： 现实消费者 潜在消费者
第1页/共36页
一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者心理
•
消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选
择和评价消费对象的心理活动。
•
它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加
1、利用相关群体的影响 2、亲身体验
备注
A、信誉越高，效果 越好 B、信息本身具有很 强的真实性，可以 增加说服力度。
考虑不同群体的消 费者接收信息的能 力 A、利用群体的共性 影响
B、亲自体验
第19页/共36页
消费者的逆反心理
第20页/共36页
调整逆反心理及行为的策略 • 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，
对外界刺激敏感，以直观够受为依据从速购买，新产品、时尚商品对他 们的吸引力最大 富于情感，想象力丰富，受感情支配，也易受外界环境的感染诱导，以 商品是否符合自己感情需要来确定购买决策 性格内向，言行谨慎，多疑；购买前三思而后行，购买后担心上当受骗
感情部外露，抑制性强，交际适度，但不随和
倾向于尽量避免任何过大或过强的神经刺激，对商品本身的情况不不过 多考虑，而对服务人员的态度很敏感 健谈，活泼，在购买和挑选商品时，愿意与人接近攀谈，主动与顾客或 营业员交换意见 心理具有较高的敏感性，主管意志较强，不喜欢倾听别人的意见，怀疑
分类
类型
购买态度 习惯型
理智型
经济型 冲动型
感情型
疑虑型 沉着型 温顺型
活泼型
反抗型 个性心理 激动型
特征
依靠消费习惯和经验，经常回顾某商店，购买果断，不受时尚影响，购 买表现很强的目的性 鲨鱼观察、分析、比较；购买时理智是中，富有耐心；在购买过程中表 现高度自主 对价格非常敏感；对同类产品的价格差异非常敏感
消费者群体心理与行为PPT课件
在主要群体中，成员之间不仅有频繁的 接触，而且有强烈的情感联系，正因为如此， 象家庭、朋友等关系密切的主要群体，对个 体来说是不可或缺的。
CHENLI
8
▪ 隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实
际参加或隶属的群体，如家庭、学校 等。
▪ 参照群体是指这样一个群体，该群体 的看法和价值观被个体作为他或她当 前行为的基础。因此，参照群体是个 体在某种特定情境下作为行为指南而 使用的群体。
A、少年儿童群体的消费心理
➢ 少年儿童群体特指1—14岁未成年人所组成的 群体。一般将1—6岁界定为婴幼儿期，7～14 岁为少年期。
➢ 从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁
少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，
儿童占30%左右
CHENLI
18
儿童群体的消费心理
（1）消费的模糊心理 （2）消费的天真好奇心理 （3）消费的直观心理 （4）消费的可塑心理
CHENLI
12
▪ ２、与消费者密切相关的社会群体 ：
员之间对
个体行为的影响
个体的价值观、 信念、态度和言谈 举止无不打上家庭 影响的烙印。
家庭还是一个 购买决策单位，家 庭购买决策既制约 和影响家庭成员的 购买行为.
反过来家庭成 员又对家庭购买决 策施加影响。
CHENLI
第八章 消费者群体心理与行为
主要内容
1
群体概述
2
消费者群体
23 群体影响消费者行为的方式
4 群体影响消费者行为的主要形式
CHENLI
1
一、群体概述
▪ 1、什么是社会群体
▪ 群体或社会群体是指两人或两人以上通 过一定的社会关系结合起来进行共同活动 而产生相互作用的集体。
CHENLI
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▪ 隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实
际参加或隶属的群体，如家庭、学校 等。
▪ 参照群体是指这样一个群体，该群体 的看法和价值观被个体作为他或她当 前行为的基础。因此，参照群体是个 体在某种特定情境下作为行为指南而 使用的群体。
A、少年儿童群体的消费心理
➢ 少年儿童群体特指1—14岁未成年人所组成的 群体。一般将1—6岁界定为婴幼儿期，7～14 岁为少年期。
➢ 从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁
少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，
儿童占30%左右
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儿童群体的消费心理
（1）消费的模糊心理 （2）消费的天真好奇心理 （3）消费的直观心理 （4）消费的可塑心理
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▪ ２、与消费者密切相关的社会群体 ：
员之间对
个体行为的影响
个体的价值观、 信念、态度和言谈 举止无不打上家庭 影响的烙印。
家庭还是一个 购买决策单位，家 庭购买决策既制约 和影响家庭成员的 购买行为.
反过来家庭成 员又对家庭购买决 策施加影响。
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第八章 消费者群体心理与行为
主要内容
1
群体概述
2
消费者群体
23 群体影响消费者行为的方式
4 群体影响消费者行为的主要形式
CHENLI
1
一、群体概述
▪ 1、什么是社会群体
▪ 群体或社会群体是指两人或两人以上通 过一定的社会关系结合起来进行共同活动 而产生相互作用的集体。
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刘健还是买了两件嘉士伯 啤酒在家里
?
30
一位专家说：如果你有 口气，朋友们不喜欢你， 但也不会告诉你
李四买了一些口香糖， 随身携带
一位朋友告诉张三， 春熙路出现了很多新的 秋装，而且正在促销
张三正好需要一件秋装， 决定去逛春熙路
在好几位朋友家里都 喝到了汇元果汁，口感 不错
王圆圆决定购一些 汇元果汁放在家里
女性消费者群
男性消费者群
农民消费者群
四川大学工商管理学院 李贻伟
12
8.2.1
少儿消费者群
0～11～14岁 儿童消费者群：
纯生理性需要→带有社会性需要 模仿型消费→带有个性消费 消费情绪不稳定→比较稳定
少年消费者群
成人感； 购买倾向性； 受家庭影响→受社会影响
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尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情
注重商品使用的便利性
消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态
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16
8.2.4
老年消费者群
男 > 60岁，女 > 55岁
人口结构老龄化趋势增强 特点：
心理惯性强，忠诚度高
注重实际，追求方便实用
保健和嗜好消费 补偿性消费
反映了群体对于事物的真假对错的评价。
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22
关于群体规范的经典实验
Sherif（1936）的实验（模糊情境）
Asch（1951,1955）的实验（明确情境）
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“三垂线”实验（Asch，1951）
A
B
C
X
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不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大
还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，
群体成员都会交换各种观点，直到达成共 识。
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28
为什么会服从群体？
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29
邻居说王老五的车很脏
王老五把车开到 洗车行清洗并打腊
刘健发现朋友们都喝 嘉士伯啤酒，但是他 自己并不喜欢这种口味
26
实验结果
仅 1/4 ～ 1/3 的被试者保持了 独立性 ，
没有发生过从众行为
15% 的被试者在 12 次回答中有 9 次从众，
75% 的时候从众
所有被试者平均从众行为的比例为35％
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27
关于群体规范的实验结论
人们受到群体中其他成员的意见的影响，
并经常采纳他们的意见；
需求多样性：用、穿、吃 住房、成套家具、家电、婚庆
求新求美、象征性，注重档次和品位
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15
8.2.3
中年消费者群
36～60岁 消费能力极强，但又自我压抑 特点：
注重商品的实用性、价格及外观的统一
理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费
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17
老年人购买商品时考虑的因素
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18
8.2.5
女性消费者群
人数多，大多数购买行为的主体 挑剔，注重选择性 注重商品外观和感性特征 注重实用性和具体利益 注重便利性和生活的创造性 较强的自我意识和自尊心
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13
少儿消费者群的营销招术
1. 打动父母是关键 2. 改善感知属性，吸引少儿注意 3. 着眼长远，强化品牌
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14
8.2.2
青年消费者群
15～35岁
特点：
人数众多，独立性，购买潜力，扩散性 追求时尚和自我表现；注重情感，冲动性强； 也注意追求实用
新婚青年消费者群
19
8.2.6
男性消费者群
人数多，家庭重大决策的主体 注重商品质量、实用性 购买目的明确、迅速果断 强烈的自尊好胜心，购物不太注重
价值问题
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20
8.2.7
农民消费者群
特点：
注重实用 求廉动机强烈 储备性动机明显 受传统习俗影响深刻
趋势
6
创新扩散过程中的消费者群
34% 34% 早期多数型 晚期多数型 2.5% 创新者
13.5% 早期采用者
16% 落伍者
创新采用时期
罗杰斯（Rogers, Everett M. ） (1959,1962) 四川大学工商管理学院 李贻伟
7
超级女声
2005超级女声
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8
超级女声2005－杭州报名
消费者行为学
Chapter 08
消费者群体心理与行为
四川大学工商管理学院
李贻伟
主要内容
消费者群体的分类 主要消费者群体的心理与行为 消费者群体规范与内部沟通
暗示、模仿、从众
消费习俗与消费流行
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3
8.1
消费者群体的分类
具有某些共同消费特
征的消费者组成的群体。
?
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李宇春穿一种宽松的 休闲服跳舞很好看
“玉米” 丫丫买了套 类似的休闲服
西西发现很多朋友都有 规律地消费保健品
西西觉得朋友皮肤很好 就是因为规律地消费保 健品，于是决定有规律 地消费保 随便
程前相信着便装更适合于 CEO，于是决定改穿便装
高能量高营养食品； 中低价位的服装；中低档家电； 摩托车、机动三轮车、小型汽车； 城镇化倾向
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8.3
消费者群体规范与内部沟通
在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们 的思想、情感和行为越来越相似，形成群体规范— —群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适
当的思维方式、情感方式和行为方式。规范
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超级女声：89岁、4岁的选手
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“超级女声”的消费群体
疏离群体
孤陋寡闻型
（袁岳,2005）
接受群体
形式接受型
无动于衷型
奋力反击型
角色欣赏型
角色崇拜型
11
8.2
主要消费者群体的心理与行为
少儿消费者群 青年消费者群 中年消费者群 老年消费者群
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4
群体的类型
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5
消费者群体类型
自然地理因素
人口统计因素
性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、家庭类
型、民族、宗教
消费者心理因素
生活方式、性格、心理倾向
对商品的现实反映
动机、偏好、使用时间、使用量、敏感性
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