店铺形象管理论文范文

店铺形象管理论文范文

店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究

关键词：店铺形象;自有品牌;感知;购买意向

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1000-

176X(2007)08-0077-07

一、引言

自有品牌(PrivateBrand)一般是指由零售企业或批发企业拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。但只有零售企业的自有品牌能对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌。自20世纪90年代以来，西方国家零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40%，西尔斯占55%，在Target的服装销售中，自有品牌占据了80%的份额。KrishnanandSoni认为通过自有品牌的开发，零售商可以在与供应商的交易中占据有利地位，获得更大的渠道支配力量。许多研究也证明，零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润，同时可以树立零售商差别化优势，成为参与市场竞争的有利武器，这是导致零售商自有品牌发展迅猛的重要原因。

目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之一。但是由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售企业自有品牌商品评价不高，结果不但没有提高市场竞争力，反倒影响了零售企业绩效。那么，在中国现实的零售市场环境下，零售企业如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解决的问题。

实际上，自有品牌的成功依赖于消费者对自有品牌的感知和评价，SprotandShimp(2004)指出，虽然从理论上讲，零售企业可以通过不

断提高自有品牌质量，加强广告宣传来提高消费者对自有品牌的感知，但是，这样做的结果会使企业成本增加，与自有品牌开发的初

衷相背离。对于一个已经达到基本质量标准的自有品牌商品而言，

利用自有品牌声誉与零售商自身声誉紧密相连的特点，通过店铺形

象的优化来提高顾客自有品牌感知，是零售企业自有品牌发展的有

效途径。但是，目前学术界对店铺形象与顾客自有品牌感知的关系

问题并没有给予应有的重视，或者研究结论并不一致。因此，针对

店铺形象对自有品牌感知及购买意向影响的研究，不仅仅有助于进

一步丰富自有品牌理论，而且对于零售企业通过店铺形象优化来提

高顾客对自有品牌的感知都有着重要的现实意义。

二、文献回顾

1.顾客对零售商自有品牌感知的研究

很多研究发现，消费者对零售商自有品牌质量的感知明显劣于对制造商品牌质量的感知，这说明了与制造商品牌相比，自有品牌在

消费者心目中通常被定位为一种低品质的商品。

Richardson等的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的

原因，认为各种外在提示，如价格、包装等会影响消费者对自有品

牌质量的评估。零售商通常把自有品牌的价格定得比制造商品牌的

价格低15%--37%，出发点是为了吸引消费者，结果这种低价位却降

低了消费者对自有品牌质量的感知，并使他们不愿意购买自有品牌。SinhaandBatra分析了消费者的价格意识及与价格相关的认知(如价

格一质量联想、对制造商品牌的感知价格不公平)对自有品牌感知质

量和白有品牌购买行为的影响。Garretson等通过分析消费者对零

售店铺中自有品牌和制造商品牌商品促销态度的差异，说明了价格

因素和非价格因素对自有品牌感知与制造商品牌感知的影响程度不同。Semeijn等研究发现顾客购买某类自有品牌的一次不愉快经历

会严重妨碍顾客对店铺其他类别自有品牌商品的购买，甚至会影响

到顾客对店铺整体的信任程度，零售店铺自有品牌商品类别越多，

或者说自有品牌延伸范围越大，这种负面的溢出效应就越明显。

Guerrero等却发现绝大多数消费者对自有品牌质量的感知直接取决

于店铺的要素特征，零售企业开发自有品牌或进行自有品牌延伸时，必须考虑店铺本身的因素对顾客自有品牌感知的影响，以及这种影

响作用是如何发生的。可见影响自有品牌感知的因素很多，但是在

这些因素中，由零售店铺诸多要素集合而成的店铺形象的作用越来

越受到重视。

2.零售店铺形象及测量维度的研究

3.店铺形象与自有品牌感知关系的研究

店铺形象是消费者判断商品质量的一个重要因素，但一些关于店铺形象与自有品牌感知质量之间关系的研究结论并不一致。RaoandMonroe(1989)的研究表明，消费者对商店名称的态度与消费

者对商店产品质量的感知关系不显著。Grewal等和Birtwistle等

的研究都证明，零售店铺形象与自有品牌形象呈正相关关系。但是

这些研究多把店铺形象作为一个整体来考察，忽视了不同的店铺形

象维度对自有品牌感知的差异化影响。VahieandPaswan(2006)虽然

通过实证研究发现了店铺形象的商品质量要素和气氛要素对顾客自

有品牌质量感知呈正向影响;店铺形象中的便利性要素、质量要素、

价格要素对顾客自有品牌情感感知呈正向影响，但是由于该研究的

样本局限在20多岁的青年人之中(以学

生样本为主)，并且只运用了相关分析和回归分析的方法，没有

运用结构方程模型进行深入研究，使得该研究表现出较大的局限性。

4.品牌感知与购买意向关系的研究

三、研究假设及模型构建

本文拟构建店铺形象不同维度对自有品牌感知与购买意向的理论模型。VahieandPaswan(2006)曾指出店铺形象不同维度对自有品牌

购买意向的影响往往是通过自有品牌感知为中介调节的，也就是说

店铺形象不同维度对自有品牌购买意向并不存在直接的影响。所以

我们将按照两个关系层次提出本文的研究假设。

1.店铺形象不同维度对自有品牌感知的影响