从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略(doc 10页)
从海尔品牌延伸失误谈品牌延伸成功策略
从海尔品牌延伸失误谈品牌延伸成功策略Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。
由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。
目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。
工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。
目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。
一、品牌延伸的必然性：1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。
一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。
靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。
一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。
同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。
品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。
2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。
海尔品牌延伸策略研究-毕业论文
---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印--- 摘要及关键词 (1)引言（前言） (2)1 品牌延伸概述 (2)1.1品牌延伸 (2)1.2品牌延伸的价值 (3)1.2.1 品牌延伸是企业实现扩张的重要方法 (3)1.2.2品牌延伸是企业创新发展的重要途径 (3)1.2.3 品牌延伸是提升企业竞争力的重要举措 (4)1.3 不适合品牌延伸的情况 (5)1.3.1 新老产品与消费者在认知层面的区别 (5)1.3.2 新产品进入新市场的竞争激烈 (5)1.3.3 品牌已高度定位 (5)1.4 海尔集团品牌延伸简述 (6)2 海尔品牌延伸成败分析 (10)2.1 海尔成功的品牌延伸—以洗衣机为例 (10)2.1.1 海尔洗衣机品牌延伸简述 (10)2.1.2 海尔洗衣机品牌延伸成功原因分析 (11)2.2 海尔失败的品牌延伸—以PC为例 (12)2.2.1 海尔PC发展简述 (12)2.2.2 海尔PC品牌延伸失败原因分析 (13)3 总结与展望 (13)3.1 总结 (13)3.2 展望 (14)海尔品牌延伸策略研究摘要：品牌延伸策略是可以发掘企业内部潜力、加大企业利润空间的重要战略，已经成为众多企业的理性选择。
本文将以知名电器领导者企业——海尔集团实施品牌延伸策略为例（冰箱、PC），分析品牌延伸的实施特点、前提，对海尔集团品牌延伸的效果进行评估，并提出企业在实施品牌延伸策略中如何规避风险、如何选择正确品牌延伸方式、提高效益的建议。
关键词：品牌延伸策略；海尔集团；冰箱；PCResearch on Haier Brand Extension SteategyAbsrtact:Brand Extension Strategy is an important strategy that can explore the internal potential and increase the profit space of enterprises. It has become the rational choice of many enterprises. This article will take the well-known electric appliance leader enterprise as the example (refrigerator, PC) , analyzes the brand extension implementation characteristic, the premise, carries on the appraisal to the Haier Group brand extension effect, it also puts forward some suggestions on how to avoid risks, how to choose the right way of brand extension and how to improve the benefit.Key Words:Brand Extension Strategy;Haier Group;Refrigerator;PC引言企业品牌经营的一个重要策略是品牌延伸，世界许多著名企业之所以能成功，一个重要原因是是靠品牌延伸来实现企业的快速扩张。
海尔品牌延伸的成与败
海尔品牌延伸的成与败、导言随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为重要的竞争手段。
单一的产品已难以维持持久的品牌竞争优势，多元化、国际化地拓展品牌发展空间，进行品牌延伸已成为拥有长远发展规划的大企业的研究课题。
海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品, 甚至药业、物流、金融行业，同时还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域。
它的品牌延伸的发展历程有成功，也有失败，这些都为其他企业的品牌延伸提供了很好的借鉴。
、海尔的品牌延伸时间图首先，我们来了解一下品牌延伸的概念。
品牌延伸：是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。
然后，我们再来回顾一下海尔品牌延伸发展历程：我们可以看到，海尔的品牌延伸的范围非常宽泛，涉及的产品种类也非常多，而有时候一旦延伸多了，也许未必就是好事。
下面我们来分别分析海尔成功的品牌延伸策略和失败的延伸策略。
三、海尔成功的品牌延伸策略在2015 年中国家电排行榜中，海尔稳居第一，它在家电行业的成功有目共睹，而这正是得益于它成功的品牌延伸策略。
它成功的原因主要有三点：①选择正确时机进行品牌延伸②坚持正确的品牌延伸原则③进行了正确的品牌延伸策略下面我们来逐一介绍。
（一）原因一：选择正确时机进行品牌延伸从1984 年至1991 年，海尔只生产一种产品—电冰箱。
连续7 年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，通过科学管理与技术创新，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。
1991 年海尔集团销售收入7.24 亿元，利润3118 万元，“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL 认证出口到欧美国家。
同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来，由此可见此时海尔的产品和品牌都已进入成熟期，所以海尔在此时开始进行品牌延伸是恰当的。
（二）原因二：坚持正确的品牌延伸原则。
海尔品牌延伸成功另一关键因素就是在延伸过程中，始终坚持正确的原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。
海尔品牌延伸的失败与民族品牌延伸的反思
海尔品牌延伸的失败与民族品牌延伸的反思一、我国民族品牌延伸的现状改革开放，我国各行业品牌历近三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始其对品牌进行品牌的延伸与拓展。
作为我国领袖品牌的海尔更是将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。
然而急于扩充的海尔在这些新行业的表现却差强人意，例如，海尔在电脑行业就栽了一个不小跟头，电脑行业是一个高科技的行业，明显与现在的海尔品牌营销运营的理念和模式不符，同样，海尔在手机行业的表现更是无所作为……诸多问题无疑预示着海尔品牌延伸战略的失败！海尔如此、其他行业的领袖品牌诸如娃哈哈、七匹狼等虽有着不俗的表现，但从整体来看亦不容乐观，民族品牌的品牌延伸战略值得我们引起重视？在此我们借鉴一下当今世界上最具有号召力的的两个品牌。
二、苹果、哈雷的品牌宗教相信我们对苹果电脑、哈雷摩托车都不会陌生，作为当今世界上最具影响力的两大品牌，它们的产品被无数消费者所狂热追捧已经到了令人惊讶的地步。
为什么他们会有如此的影响力呢？苹果自PC机业务起家，80年代伊始与电脑业的“头号巨人”-IBM争夺个人电脑业务（PC），虽然强调个性的苹果没能战胜依靠成本优势的PC机阵营，但时尚炫酷的银灰色LOGO与英特尔组合下的一本正经的PC机阵营形成了鲜明的对照，从此IBM与苹果将PC机市场一分为二，一方面政府官员、公司白领拥有IBM为个人身份特征，另一方面充满乐趣的苹果电脑已为市场上那些崇尚个性的fans追捧。
当美国总统布什也开始摆弄一台iPod、当苹果被《骇客帝国》尊为电子圣经时，我们就能明白苹果为什么能有如此的魅力。
继个人电脑、MP3业务后，今年，苹果将品牌延伸至手机行业，消息一出，全球的苹果fans立刻哗然。
我们再来看一看另一个更具有神奇色彩的哈雷摩托车品牌。
在美国，流行着这样一句谚语：“年轻时有辆哈雷•戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。
成功与失败的品牌延伸案例解析分析
成功与失败的品牌延长案例分析1.品牌延长概念与策略1.1品牌延长的概念品牌延长〔Brand Extensions〕是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近一样的产品上，以凭借现有成功品牌推出产品的过程。
品牌延长并非只简洁借用外表上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延长策略可以使产品借助成功品牌的市场信誉在节约促销费用的状况下顺当地进占市场。
1.2品牌延长的策略1.2.1在产业上延长从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延长；实行这种品牌延长相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路供给了很好的延长方式。
另一种是产业平行延长，一般适应于具有一样〔或相近〕的目标市场和销售渠道，一样的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于产品的行销，另一方面有利于品牌形象的稳固。
1.2.2在产品质量档次上延长包括以下三种延长方法〔1〕向上延长，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
〔2〕向下延长，即在产品线中增加较低档次的产品。
利用高档名牌产品的声誉，吸引购置力水平较低的顾客慕名购置这一品牌中的低档廉价产品。
假设原品牌是知名度很高的名牌，这种延长极易损害名牌的声誉，风险很大。
〔3〕双向延长，即原定位于中档产品市场的企业把握了市场优势以后，打算向产品线的上下两个方向延长，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
1.2.3其它相关延长其它相关延长，也叫集中法延长。
这对于刚成长起来的名牌格外有意义。
它有四层含义：一是单一品牌可以集中延长到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可集中到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再集中衍生出另一个品牌；四是名牌产品可集中延长到企业上去，使企业成为名牌企业。
2.品牌延长的成功案例之一——娃哈哈的品牌延长2.1背景简介1990 年娃哈哈集团从儿童养分口服液开头，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。
海尔品牌延伸的问题与对策
一、海尔的品牌延伸的成功“品牌是企业进入市场的名片"，在成功的企业品牌策略中,海尔堪称佼佼者。
在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国各牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。
是什么原因使海尔品牌取得成功?名牌成长与名人的成长有一个共同点，就是一个人不可能一生下来就是名人，企业创名牌也是一样,名牌是历史的积淀,是企业文化的延伸。
企业的品牌只有在与消费者千百次的交换中，才能逐渐被接受和认同；只有背后有深刻文化底蕴的企业，才有可能创建出经久不衰的品牌。
海尔的品牌策略是从名牌积累阶段开始的，从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。
通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。
到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压,销售无降价，企业无三角债;海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。
张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”,实际上可看作是品牌的原始积累阶段，一个从无名到有名的阶段。
建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。
它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来做定位。
而且,一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高,从而得到可观的利润。
通过分析，我们不难发现，海尔品牌的定位就是走的优质品质、优质服务、优质价格的“三优”路线.张瑞敏砸劣质冰箱事件，就是海尔“质量兴企”的起点,也是树立“真诚到永远"核心品牌价值的起点.虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位,却不曾发起一次价格战，这在价格战频仍的家电市场是一个奇迹。
虽然也有人抱怨海尔的产品太贵，但是，他们仍然以家里有海尔的产品为荣,这说明一个问题,那就是在他们内心看来，海尔是有理由贵的.应该说，海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因，充分表现出海尔的品牌远见.事实上，海尔今天能成为“中国家电第一品牌”乃至“中国第一品牌”（2003年，海尔以品牌价值530亿元名列中国“最有价值品牌”榜首)，和它长期以来坚持的品牌战略分不开。
成功与失败的品牌延伸案例分析
成功与失败的品牌延伸案例分析1.品牌延伸概念与策略1.1 品牌延伸的概念品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
1.2 品牌延伸的策略1.2.1 在产业上延伸从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。
另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。
1.2.2 在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。
利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。
如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
1.2.3 其它相关延伸其它相关延伸，也叫扩散法延伸。
这对于刚成长起来的名牌非常有意义。
它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。
2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸2.1 背景简介1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。
品牌延伸失败案例
品牌延伸失败案例品牌延伸失败案例【篇一：品牌延伸失败案例】激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。
类似新奇和刺激的体验的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。
除激爽外，宝洁旗下还有3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。
其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。
拿海尔来说，集团将海尔这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。
品牌多元化则是细分市场的一种策略。
它不一定是跨行业或产业的。
像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品牌。
激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。
但这不是宝洁品牌多元化的问题。
中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。
尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：一会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信；二会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，品牌延伸使人们产生不专业的形象；三意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源。
所以，品牌延伸策略很可能给企业带来负面影响，这是许多中国企业应当警惕的，也是应当向宝洁公司学习经验教训的。
一、润妍和激爽的退市对于中国本土日化公司，宝洁是个不可战胜的公司，即使有昙花一现受宠的产品出现，宝洁的战略和实力总是叫本土企业无可奈何。
实际上早在上实际末标王出现以前，中国媒体最大的纳税户一直是宝洁，2005年宝洁成为中央电视台标王，更把对于国内企业是死境的一场场危机化为乌有，宝洁是个真正的大家，中国本土日化企业处处在模仿宝洁、研究宝洁，但是就是难以真正的实现品牌超越。
研究失败其实更有意思，对于中国本土企业，润妍和激爽的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更具有价值。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析一、引言品牌延伸是指将已有的品牌在原有产品线外延伸到新的产品或者服务领域。
品牌延伸可以带来许多优势，如提升品牌知名度、降低市场推广成本、增加销售渠道等。
然而，品牌延伸也面临一些问题和挑战。
本文将对品牌延伸的问题进行深入分析，并提出相应的解决方案。
二、品牌延伸的问题分析1. 品牌价值的稀释品牌延伸可能导致原有品牌的价值稀释。
当品牌延伸到与原有品牌不相关的产品或者服务时，消费者可能会对品牌的核心价值产生疑虑，从而降低消费者对品牌的忠诚度。
解决方案：- 确保品牌延伸与原有品牌的核心价值相符合，避免延伸到与品牌形象不符的领域。
- 进行市场调研，了解消费者对品牌延伸的态度和期望，以便根据市场需求进行合理的品牌延伸。
2. 品牌形象的不一致品牌延伸可能导致品牌形象不一致。
当品牌延伸到与原有品牌形象不一致的产品或者服务时，消费者可能会感到困惑，降低对品牌的认可度。
解决方案：- 确保品牌延伸的产品或者服务与原有品牌形象相一致，保持品牌的统一性。
- 建立明确的品牌定位和形象，确保品牌延伸与品牌形象相符合。
3. 市场竞争的加剧品牌延伸可能导致市场竞争的加剧。
当品牌延伸到与其他竞争对手相同的产品或者服务领域时，可能会面临激烈的竞争，降低品牌的市场份额。
解决方案：- 在进行品牌延伸之前，进行充分的市场分析，了解竞争对手的品牌延伸情况，避免与竞争对手直接竞争。
- 通过差异化的产品或者服务设计，提供独特的价值，以在激烈竞争中脱颖而出。
4. 品牌管理的复杂性品牌延伸可能增加品牌管理的复杂性。
当品牌延伸到多个产品或者服务领域时，需要进行多方面的品牌管理，包括品牌定位、品牌传播、品牌保护等。
解决方案：- 建立完善的品牌管理体系，确保品牌延伸的一致性和有效性。
- 分配专人负责品牌延伸的管理工作，确保品牌延伸的顺利进行。
三、结论品牌延伸在带来许多优势的同时，也存在一些问题和挑战。
通过制定合理的解决方案，可以有效地解决这些问题，并实现品牌延伸的成功。
海尔的品牌延伸策略
75作者简介：臧姗，中共德州市委党校讲师，硕士，研究方向：政府治理。
海尔的品牌延伸策略海尔的品牌延伸策略臧姗（中共德州市委党校 山东 德州 253000）摘要：品牌延伸是企业扩大规模、增强实力的重要方式。
本文以海尔集团为例，通过深入分析海尔的品牌延伸策略，总结成功经验，提炼出企业实施品牌延伸策略的必要准则。
关键词：海尔 品牌延伸 策略中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2019）07-0075-022018年6月，世界品牌实验室发布了2018年《中国500最具价值品牌》分析报告，海尔以3502.78亿元的品牌价值位居2018年最具价值品牌第三位。
至此，海尔已经连续15年位居中国最具价值品牌前三甲。
2019年1月，世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示，2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第10次蝉联全球第一名。
同时，海尔制冷、海尔洗衣机也继续蝉联全球第一。
那么，是什么原因使海尔在众多的品牌中脱颖而出，取得成功呢？海尔采取了什么样的品牌延伸策略，连续多年蝉联全球第一名呢？一、海尔品牌延伸的阶段分析（1）1984年—1991年，只生产一种产品——电冰箱。
1984年，海尔前身——青岛电冰箱总厂开始引进德国利勃海尔的冰箱生产设备、学习其制造技术，进行生产和销售。
而在此后的七年里，海尔一直专注生产电冰箱这一种产品，并不断改进管理方式、创业生产技术，使企业知名度和影响力不断扩大。
截至1991年，“海尔”牌电冰箱不仅是中国家电的唯一驰名商标，还形成了全国性的销售网络和服务网络，品牌影响力可谓家喻户晓。
（2）1991年底至1997年，经营领域覆盖所有白色家电产品。
利用全国性销售网络和服务网络的优势，海尔开始利用自身品牌的技术优势和市场资源，向与自身产品相关性大的家电行业进攻，进行多元化经营。
在此六年的时间里，海尔经过了内部扩张、外部兼并之后，不仅扩大了电冰箱的生产销售规模，还将其品牌延伸到了所有的白色家电。
海尔-谈品牌延伸成功策略
从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。
由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。
目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。
工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。
目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。
一、品牌延伸的必然性：1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。
一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。
靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。
一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。
同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。
品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。
2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。
从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。
在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效的途径，广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。
品牌延伸策略如何成功实施品牌延伸和扩展
品牌延伸策略如何成功实施品牌延伸和扩展近年来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，品牌延伸策略已成为许多企业实现品牌增长和市场拓展的重要手段之一。
然而，要成功实施品牌延伸和扩展，并在竞争激烈的市场中保持竞争优势，企业需要仔细考虑多个重要因素。
本文将从目标设定、品牌识别、产品定位以及市场推广等方面探讨品牌延伸策略的成功实施。
一、目标设定在实施品牌延伸策略之前，企业需要明确其目标和意图。
品牌延伸的目标可以是增加市场份额、提升品牌形象、拓展新细分市场或增加产品线的多样性。
无论目标如何，企业都需要深入了解目标市场的需求和偏好，并研究竞争对手的优势和劣势。
这有助于企业确定适合自身品牌的延伸方向，并为后续的决策提供依据。
二、品牌识别在实施品牌延伸策略时，企业需要确保新产品或服务与原有品牌之间有明确的关联，以保持品牌的一致性和认可度。
这种关联可以通过共享品牌名称、标志、品牌形象和品牌价值观等方式实现。
例如，可使用“子品牌”或添加品牌定位和形象元素，以便消费者能够将延伸产品与原品牌产生关联。
此外，在确定品牌延伸策略时，企业还需要考虑潜在风险，确保延伸产品不会损害原有品牌的声誉和形象。
三、产品定位对于品牌延伸策略的成功实施，产品定位是至关重要的一步。
企业应该明确新产品或服务在目标市场中的定位，并确定其独特的竞争优势。
通过调研市场、分析消费者需求和行为，企业可以确定新产品应该提供什么特性和功能，以满足消费者的需求并与竞争对手形成差异化。
同时，企业还应考虑定价策略以及与原有产品线的互补性，确保品牌延伸产品的定位能够与市场需求相匹配。
四、市场推广在实施品牌延伸策略后，企业需要进行有效的市场推广活动，以提高品牌认知度和产品销售。
这可以通过多种渠道和媒体实现，包括广告、宣传活动、公关、数字营销等。
市场推广活动应根据目标市场的特点和消费者的行为习惯来制定，以最大程度地吸引目标受众的关注并促进购买决策。
此外，企业还可以运用社交媒体和口碑营销等工具，将品牌延伸策略与消费者之间建立起积极的互动关系。
海尔的品牌延伸
一、品牌延伸战略的概述品牌可使企业在竞争中获取优势，而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新的领域，以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者取得成功，即称之为品牌延伸战略。
与此对应的是多品牌战略，即每样产品都建立一个品牌。
品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，因而更受企业青睐。
不过品牌延伸战略也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险，因而在品牌延伸前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌延伸的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。
1.品牌延伸的优势1)有利于新产品进入市场在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。
而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。
而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。
它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。
2)利于新产品树立形象众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。
但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。
采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。
3)利于企业发展实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。
企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。
品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。
品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。
【品牌管理)品牌延伸的问题与对策
（品牌管理）品牌延伸的问题与对策品牌延伸的问题和对策内容摘要品牌作为企业的无形资产，于企业的持续运营过程中的作用日益增强。
目前的竞争形势下，向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的运营成本和失败的风险。
本文通过对企业品牌延伸的概念和策略进行分析，且对品牌延伸于我国的现状和问题进行研究和思考，进而总结出针对企业品牌延伸的有效对策。
希望借此能够对有需要进行品牌延伸和发展的企业起到借鉴和帮助的作用。
关键词品牌延伸策略研究分析对策随着我国经济的飞速发展，企业竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险。
巧妙的运用原始品牌进行延伸，不仅能节省大量的资金时间和成本，而且新产品也更容易能被接受，这样也就大大降低了新产品失败的风险。
因此对产品延伸进行理论研究具有重要的现实意义。
1企业品牌延伸策略概述1、1品牌延伸的定义所谓品牌延伸，是指于和企业成名产品不尽相同的市场上，凭借企业的成名品牌或于市场上比较有影响力的品牌的影响力将企业新推出的产品推向市场且得到市场认可的过程。
品牌延伸又称名牌扩张，是相对于名牌集中而言的名牌战略的又壹策略选择。
当壹个品牌于市场上业已定位成功（该品牌于消费者心目中占据了有利地位），则企业能够抓住契机于该品牌下发展产品线，形成壹个具有关联特性的名牌宗族，且进行品牌兼容性运营。
1、2品牌延伸策略的分析概述品牌延伸策略，则是于指于企业新推出的产品或者被修正过的原产品上，使用企业现有的知名品牌的壹种产品营销策略。
同时，于相同类别的新产品上使用现有知名品牌的名称，推出壹些包装新颖、款式时尚、配方先进的产品，除旧纳新。
壹言以蔽之，于产品线上的延伸也被包括于品牌延伸策略中。
可是，仅仅将现有品牌的名称应用于新产品上不是真正意义上的品牌延伸，真正的品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用。
它能够以知名品牌于市场上的影响力使新产品于市场上更快地被消费者接受，使企业的营销成本降低。
2企业品牌延伸的现状和存于的问题2、1我国企业品牌延伸的现状随着市场经济的发展，产品同质化的程度越来越高，企业间的竞争越来越激烈。
品牌延伸成功案例叩开品牌成功延伸之门
品牌延伸成功案例叩开品牌成功延伸之门企业把某一成功品牌用到新产品上，以凭借成功品牌的市场影响力推出新产品的过程，就是我们通常所说的“品牌延伸”。
品牌延伸是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，延伸后品牌麾下有多种产品，形成了“伞状品牌战略”。
品牌延伸实质上是对原品牌的分享。
对企业而言，品牌延伸就像一场胜负难料的赌局。
延伸对了，会实现品牌价值的最大化发挥；一旦延伸错了，势必会对原品牌造成影响，甚至是毁灭性的打击。
“中国家电第一企业”海尔当年以冰箱为突破口，创立了“海尔”这一知名品牌，之后产品逐步延伸到空调、洗衣机、彩电等家电领域，快速占领了市场。
但是当海尔推出电脑时，市场表现却很糟糕，最终只能关闭电脑业务。
由此可见，并非成功品牌的延伸就一定能取得成功，只有运用好品牌延伸这把“双刃剑”，品牌才能在激烈的市场竞争中“延年益寿”。
品牌延伸为哪般？据西方学者研究，西方企业创立一个新品牌的平均花费需要5000 万美元，这是许多中国企业在财力上不具备的。
因此，企业在推出新产品时，自然要利用现有成功品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然而现实的选择。
企业通过合理的品牌延伸，能够借助“品牌伞”效应，使新产品快速与市场接触；同时缩短消费者认知、认同、接受、信任的过程，有效防范新产品的上市风险，并为企业节省相当大的费用。
当“味道好极了”的雀巢咖啡得到世界公认，成为世界知名品牌时，雀巢旗下的奶粉、脆谷乐、米粉等产品同样都很畅销，正是借助了成名品牌的光环效应。
延伸品牌败在哪？回首国内外品牌的发展历程，我们发现，品牌延伸并非总是尽如人意地发挥其应有的作用，在鲜花铺就的道路上依然有坠入陷阱的危险。
例如大家熟知的方便面品牌今麦郎。
当年，华龙集团毅然割裂旧有品牌“华龙面”，打造出面向高价位市场的新品牌“今麦郎”。
在差异化策略下，“今麦郎”推出以独特口感为主打的“弹面”。
可以说，“弹面”不仅开创了一个全新的品类市场，避开了与“康师傅”、“统一”这两大“面霸”的正面冲突，也成就了“今麦郎”的品牌价值。
品牌延伸策略的成败分析本科毕设论文
大连海事大学毕业论文Array海尔品牌延伸策略的成败分析毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名：日期：指导教师签名：日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名：日期：学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
涉密论文按学校规定处理。
作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日海尔品牌延伸策略的成败分析[摘要]海尔的品牌延伸策略有成功有失败。
本文作者认为，海尔品牌延伸策略成功的关键在于：延伸到相关度高的产品领域，拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略(doc 10页)
从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略
海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。
由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。
目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。
工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。
目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。
一、品牌延伸的必然性：
1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。
一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。
靠自身积累扩大规模，这种
方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。
一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。
同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。
品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。
2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。
从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。
在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效的途径，广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。
3、品牌延伸可以强化品牌形象资本。
当今市场需求求新求变，
因此，品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。
4、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。
好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。
许多产品也很难再进行进一步创新（如一些消费品）,固守初级市场，必将被陶汰，可进行横向产品品牌延伸，扩大经营品种也许会使品牌扭转败局，打入一个新的领域或渠道。
二、品牌延伸的方法：
品牌延伸的前提：
1、品牌象征着一种精神、一种理想、一种为共同目标而为之奋斗的忠诚。
品牌不只是一个初级产品，而应是不断提出新问题、新思路，品牌产品的标志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和外在的关系变化。
品牌延伸打破传统的技术构成分类的方法，它把不同的产品以相同的价值原则组合在一起。
"鳄鱼"是以生产针织品的运动衫起家，从逻辑上讲品牌延伸不是针织品，还包括T恤、运动装和其它纺织品，鳄鱼商标的立意点是装束典雅华贵，又轻松休闲。
"鳄鱼"超越了传统时装的概念，独树一帜。
所以只要能够表现这一宗
使用相同技术，如海尔冰箱到海尔空调。
跨度延伸
二者在外面与技术上没有相同，但统一在同一价值及风格上，如万宝路香烟到万宝路服饰品。
消费者对产品辩认接受是先从外观开始，产品相似性对促成消费意向起主要作用，名优产品在同类产品中的地位和形象决定延伸品牌的市场价值；同时，品牌延伸的消费意向转换快慢取决于原型和终极产品类型的相似程度，从这个出发，跨度延伸难度最大，要实现跨度延伸，必须从品牌本质抓起，确立起消费者心目中的价值形象及风格。
一般来讲，质量上乘，产品可靠性，在品牌跨度延伸中体现较弱，而奢侈品品牌体现出的价值感、地位感、象征性，可以较易实现跨度延伸，并对赶时髦和追求时尚的消费者有较大的吸引力，而其它产品要实现品牌跨度延伸则要取决于延伸品牌的增值和同类产品的差异，而品牌的增值主要取决于产品的内在特性。
如雅马哈摩托车是品牌，但雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品，这就体现出了品牌的增值效力，消费者的品牌意识，产品的知名度信誉以及无形价值。
3、从品牌资本开发程度谈品牌延伸。
品牌资本开发程度，我们从低到高按产品、属性（物理属性）、技术（高科技形象）、兴趣（时尚、潮流）、价值（文化性、象征性）来设立层级，品牌资本开发程度愈高，品牌延伸跨度愈大。
反之，品牌资本仅局限在产品层级上，只具有物理属性（产品、配方），无明显本身特征的品牌，不适合进行大规模的品牌扩张。
因为这类品牌扩张，往往会导致品牌退化，降至产品符号而已，如飞利浦的高科技是具电视机、录像机和音响等特色，但而后品牌延伸至小型家电市场有些牵强，但是每个产品类别各自为战，都各自宣传，导致品牌的宗旨变化无常，品牌资本积累未达到，延伸之后又未及时补充，使得消费者仍原先认为飞利浦是专业电器品牌也受到了冲击。
在洗衣机、电冰箱市场上失去了半数以上份额，而品牌承担过多延伸造成恶性膨胀，缺少统帅核心，结果企业不得不把重心转移到品牌核心产品上来，而市场小型家电也拱手转让给惠尔普公司了。
品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点，自由采取宏观战略，统领全局。
雀巢原先以干食品著称（咖啡、速溶奶、巧克力），但后来延伸至鲜食品市场也获得了极大成功，靠的是较好地维护了品牌的核心价值作用。
我们也可以将品牌的层面区分为三个级别：即：
产品品牌
行业品牌
价值品牌。
产品品牌帮助我们在同类同样产品中脱出来，品牌的延伸度较小，行业品牌已成为这个行业的代表，品牌在同行行业的延伸较容易，如娃哈哈品牌延伸成功。
品牌上升至价值品牌，成为一个潮流、价值，具有象征意义，如瑞士斯沃琪品牌，原先是一种瑞士手表，在高质量、低成本的基础上的设计，不断变化，充满时尚，新式，传递了一种休闲时尚和自在的感觉。
针对新潮而又有反叛性的年轻人。
通过准确地传递，聪明的促销和限量的生产，不断变更的设计，牢牢地围绕着斯沃琪的品牌价值。
而后开发出了斯沃琪汽车，也改变轿车传统概念，大胆设计，进入低档车市场（1万美元以下），将目标锁定在欧洲城市年轻的司机身上，这些人穿梭于各城市之间,需要在拥挤的城市中停车,他们希望自己车是一种个性展示。
这样品牌跨度延伸是建立在同一价值基础上。
斯沃琪汽车同样传递着品牌的内涵、即时尚、个性、自在。
从而斯沃琪品牌实现了跨度延伸的成功.
（三）、如何最大限度地利用品牌延伸。
只有高质量品牌才能完成原型品牌和延伸品牌的过度。
品牌的延伸具有风险性。
要解决好：第一，品牌的积极性有利构成要素会转移到新产品之中；第二，品牌负面影响不会传递到新品之中，第三，品牌延伸过程中，品牌正面效应不会变成负面效应。
市场调查，定位来解决第一，广告宣传的作用就是确保第二和第三贯彻始终正确的。
品牌延伸名称
当品牌延伸与品牌出入较大时，更需要辅助名称或二级品牌名称来支持，品牌延伸越偏离品牌核心定位，品牌价值转移的可能性越小。
通过联系品牌来修补品牌延伸，如斯沃琪汽车，通过与奔驰汽车联合推出，来弥补原品牌的高质量、高性能、高科技的形象，这对于汽车品牌是很重要的因素，强化品牌价值。
延伸品牌虽是导致广告投入的手段，但核心品牌形象是需要长期巩固和加强的，品牌形象来之不易，日积月累的企业是需要产品战略来强化品牌统一形象的。
鳄鱼即使向新领域扩张（高尔夫）时，仍不忘品牌的原始使命，赞助戴维
斯杯网球赛，广告仍以强调鳄鱼标识为核心和鳄鱼T恤，同时扩大品牌之以其它产品的影响。
品牌延伸是有局限的，某些产品不可能就能提品牌资本积累开发价值这个层面，同样不是所有的品牌都可以达到价值品牌的，如可口可乐只能是饮料品牌一样。
目前，我国企业品牌培养期较短，品牌的开发能力，认识程度都不够。
作为中国的优秀企业代表"海尔"在品牌塑造上也嫌不成熟，品牌的层面仍处在物理属性阶段。
目前家电行业作品牌延伸可能有成功机会，海尔的品牌的传递对核心价值的体现、维护以及品牌延伸之后，新产品对品牌形象的补充都显不够，如海尔彩电的宣传。
对品牌资本的开发也没有层级，海尔目前更有必要提升其技术形象以给消费者更上一层楼的感觉。
目前，海尔的品牌宣传从"真诚到永远"转到了"世界的
海尔"，这是品牌的核心价值的游离，其它软性品牌宣传也停泊在如何努力满足消费者的被动需求上，品牌价值维护缺乏、统一、传承、提升，品牌的延伸离不开对消费者的真正了解及满足。
海尔在医药行业的品牌延伸的失败关键是新领域新产品与原先
品牌价值缺乏统一，实际操作中也缺乏弥补，归结而言，海尔的品牌资本的累积培养程度还不够。
最后，笔者需要强调的是品牌的延伸仅仅是一种战略实施手段，代替不了企业的战略规划，品牌的战略布局，及新产品的正确市场定位，提高质量差别化，满足消费者的好产品。