广告学教程笔记(7-9章)倪宁著

广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案

一、名词解释

1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告

作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一

项重要任务。

2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。

3、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主

要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。

二、简述

1、广告文案写作的基本要求。

⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。

2、广告文案写作注意事项。

⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。

3、标题的功能。

⑴吸引注意力。广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。

⑵传递主要的广告信息。广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。

⑶诱导继续阅读广告正文。

标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题；

标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。

4、标题写作的基本要求。

⑴突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。

⑵既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。要重点突出，意义明确。

⑶题文相符，互为一体。

⑷易懂好记，引人注目。

⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。要富于创造性，不能陈词滥调，套话空话大话。要注意运用好标题的字号、字体。一般来说，标题的字号要大于正文，字体也要有异于正文，以能引起读者

的注目。

5、广告正文写作的基本要求。

⑴简明扼要；⑵重点突出；⑶措词得当；⑷生动有趣；⑸有号召力。

6、广告口号的写作要求

⑴简明易记；⑵富有特色；⑶能够引起消费者的兴趣。

广告口号的种类：1、强调商品的特点以及给消费者带来的好处；

2、突出企业的历史很传统；

3、以反映企业未来为主题的口

号；

4、反映企业的国际性或其市场的规模；

5、反映企业的技术水平；

6、以表现企业的观念、思想和活动

为主；

7、号召消费者采取购买行动；8、反映企业的社会价值及公共

服务型。

7、广播广告词写作的注意事项。

⑴简明易懂；⑵适宜口播；⑶重点突出。

8、电视广告词的写作注意事项。

⑴不是电视画面的简单解说；⑵不必追求自身表达的完美无缺；⑶不要去描绘事物的外部形态。

第八章广告设计与制作

一、名词解释

1、广告图画：是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告图画是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。

2、注目率：指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。注目率越高，说明广告的传播效果越好。设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的注目率服务。

3、电视广告脚本：是摄制电视广告的基础和蓝图，为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明和蓝本。包括连续和独立的两种类型。

二、简述

1、广告设计的基本环节。

⑴初步决定广告的表现形式；

⑵深刻理解广告创意和诉求重点；

⑶领会广告文案部分的重点和核心；

⑷勾画草拟广告作品的草稿；

⑸制作样本；

⑹再次审查确认后制版印刷。

2、报纸广告的制作过程。

⑴设计草图；⑵确定字体；⑶终稿草图；⑷清样。

三、论述

1、如何提高报纸广告的注目率。

⑴版面大小的安排。在某些情况下，版面与表现手法等有机地结合起来，即使版面较小的广告，也可能得到较高的注目率。

⑵版面位置的选择。要尽可能地依从读者的阅读顺序，在适当的版面位置安排刊载广告。当然，注目率越高的版面空间，广告价格也会越高。

⑶注意研究读者的阅读方式。这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。

⑷充分运用各种表现形式。更要注意巧妙地运用各种表现方式，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。

2、广播电视广告的录（摄）制的过程。

⑴广播：①选择演员。一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。有一定故事情节的广告，可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。

②确定音乐效果，提倡原创。③实地录制。

⑵电视：①策划设计阶段，这一阶段的工作主要包括：提出广告计划书，完成广告分镜头脚本、故事版的创作，确定广告制作人员的构成，根据脚本的

需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。②实际拍摄阶段，主要由拍

摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄工作。③后期制

作阶段，主要包括编辑、配音、配乐、合成，最后送往电视台播出。

3、怎样发挥电视广告的优势。

⑴用画面讲话，尽量做到用画面突出主要信息，紧紧抓住观众的注意力。

具体的、直观的信息主要通过画面来表现，主要通过画面来表现，而抽象的信

息则通过解说来传递，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。

⑵先声夺人，广告开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引住观众。要选择新颖独特的角度，富有新意，饶有趣味，别具一格。

⑶让观众记住产品的名称。想办法突出产品的名称，要能在广告的前几秒

钟就出现产品的名称，同时形式要尽量新颖，使产品名称对观众有一个强有力

的刺激。在广告结束前再次出现，以加强已形成的印象。

⑷突出重点，要重点突出一种信息，需要重点突出的信息，应精心策划。

⑸画面要有特色，画面语言要有个性，应有较好的视觉效果。

⑹发掘声音的潜力，广告音乐能够渲染气氛和打动观众情感。广告音响，

能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用。广告语言要

根据画面内容恰当运用。

⑺使用好字幕，注意字幕要与声音相一致，否则会引起混乱。⑻广告词要

简练。切忌啰嗦，避免废话和套话，要用尽量少的语言，传递尽可能多的信

息。