广告学教程笔记(7-9章)倪宁著

广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案一、名词解释1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。

一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。

大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。

写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。

2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。

广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。

3、广告口号：又叫广告标语。

是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。

广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。

广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。

二、简述1、广告文案写作的基本要求。

⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。

2、广告文案写作注意事项。

⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。

3、标题的功能。

⑴吸引注意力。

广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。

⑵传递主要的广告信息。

广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。

⑶诱导继续阅读广告正文。

标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题；标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。

4、标题写作的基本要求。

⑴突出精华，标出新意。

在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。

⑵既要简洁，又要明确。

广告标题要简单明了，字数不宜过多。

要重点突出，意义明确。

⑶题文相符，互为一体。

⑷易懂好记，引人注目。

⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。

要富于创造性，不能陈词滥调，套话空话大话。

要注意运用好标题的字号、字体。

一般来说，标题的字号要大于正文，字体也要有异于正文，以能引起读者的注目。

5、广告正文写作的基本要求。

⑴简明扼要；⑵重点突出；⑶措词得当；⑷生动有趣；⑸有号召力。

6、广告口号的写作要求⑴简明易记；⑵富有特色；⑶能够引起消费者的兴趣。

广告口号的种类：1、强调商品的特点以及给消费者带来的好处；2、突出企业的历史很传统；3、以反映企业未来为主题的口号；4、反映企业的国际性或其市场的规模；5、反映企业的技术水平；6、以表现企业的观念、思想和活动为主；7、号召消费者采取购买行动；8、反映企业的社会价值及公共服务型。

7、广播广告词写作的注意事项。

⑴简明易懂；⑵适宜口播；⑶重点突出。

8、电视广告词的写作注意事项。

⑴不是电视画面的简单解说；⑵不必追求自身表达的完美无缺；⑶不要去描绘事物的外部形态。

第八章广告设计与制作一、名词解释1、广告图画：是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。

广告图画是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。

2、注目率：指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。

注目率越高，说明广告的传播效果越好。

设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的注目率服务。

3、电视广告脚本：是摄制电视广告的基础和蓝图，为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明和蓝本。

包括连续和独立的两种类型。

二、简述1、广告设计的基本环节。

⑴初步决定广告的表现形式；⑵深刻理解广告创意和诉求重点；⑶领会广告文案部分的重点和核心；⑷勾画草拟广告作品的草稿；⑸制作样本；⑹再次审查确认后制版印刷。

2、报纸广告的制作过程。

⑴设计草图；⑵确定字体；⑶终稿草图；⑷清样。

三、论述1、如何提高报纸广告的注目率。

⑴版面大小的安排。

在某些情况下，版面与表现手法等有机地结合起来，即使版面较小的广告，也可能得到较高的注目率。

⑵版面位置的选择。

要尽可能地依从读者的阅读顺序，在适当的版面位置安排刊载广告。

当然，注目率越高的版面空间，广告价格也会越高。

⑶注意研究读者的阅读方式。

这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。

⑷充分运用各种表现形式。

更要注意巧妙地运用各种表现方式，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。

2、广播电视广告的录（摄）制的过程。

⑴广播：①选择演员。

一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。

有一定故事情节的广告，可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。

②确定音乐效果，提倡原创。

③实地录制。

⑵电视：①策划设计阶段，这一阶段的工作主要包括：提出广告计划书，完成广告分镜头脚本、故事版的创作，确定广告制作人员的构成，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。

②实际拍摄阶段，主要由拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄工作。

③后期制作阶段，主要包括编辑、配音、配乐、合成，最后送往电视台播出。

3、怎样发挥电视广告的优势。

⑴用画面讲话，尽量做到用画面突出主要信息，紧紧抓住观众的注意力。

具体的、直观的信息主要通过画面来表现，主要通过画面来表现，而抽象的信息则通过解说来传递，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。

⑵先声夺人，广告开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引住观众。

要选择新颖独特的角度，富有新意，饶有趣味，别具一格。

⑶让观众记住产品的名称。

想办法突出产品的名称，要能在广告的前几秒钟就出现产品的名称，同时形式要尽量新颖，使产品名称对观众有一个强有力的刺激。

在广告结束前再次出现，以加强已形成的印象。

⑷突出重点，要重点突出一种信息，需要重点突出的信息，应精心策划。

⑸画面要有特色，画面语言要有个性，应有较好的视觉效果。

⑹发掘声音的潜力，广告音乐能够渲染气氛和打动观众情感。

广告音响，能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用。

广告语言要根据画面内容恰当运用。

⑺使用好字幕，注意字幕要与声音相一致，否则会引起混乱。

⑻广告词要简练。

切忌啰嗦，避免废话和套话，要用尽量少的语言，传递尽可能多的信息。

第九章广告媒体的运用一、名词解释1、广告媒体：向消费者传达广告主的有关经营包括产品、劳务、观念等信息的中介物质。

2、广告媒体计划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。

媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，它依据广告目标，又规定着广告媒体计划的制订，指导着广告媒体的选择。

核心是确定媒体目标。

媒体计划是广告计划在媒体应用方面的具体展开，其实质是确定媒体的选择方案。

3、媒体组合：是对媒体计划的具体化。

就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场情况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。

能最大可能地提高广告触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。

4、收视（听）率：主要针对电子类媒体的评估。

收视（听）率为转收某一特定电视节目或广播节目的人数或户数的百分比。

通常是以100个家户（人）为基数，然后测定收视（听）节目的家户（人）所占的比率。

5、毛感点：指广告通过有关媒体所传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

毛感点是可以重复计算的，经过累加后可能得到超过100%的数字。

这一指标能够比较清楚地表明一则广告运用媒体所取得的总的传播效果。

6、每千人成本：为广告信息到达一千个人（户）平均所付出的费用成本。

这是从媒体费用和到达效果的相互关系，考察媒体成本效果的指标，是对媒体的效益评价，也是媒体选择的重要参数。

7、广告日程决策：是对已经确定的媒体上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开等问题的策划。

广告日程决策的核心是制订广告发稿日程表，要精心做好广告排期。

二、简述1、媒体计划的内容。

⑴传播对象，这是制订媒体计划时首先要明确的。

⑵沟通渠道，这是需要重点策划的内容。

⑶何时进行。

⑷如何进行，媒体计划要做出具体安排，做好广告排期。

2、影响媒体计划的外部因素。

⑴产品的特点；⑵目标市场的特点；⑶经销系统的特点；⑷竞争对手的特点；⑸广告文本的特点；⑹广告预算的内容。

3、影响媒体计划的内部因素。

⑴购买费用，购买媒体所付出的费用，必须符合预算的要求，在具体媒体上，要看收视（听）率、阅读率，与广告文本的适应性等因素相比较的费用支出情况，看有无折扣的情况；⑵传播效益，选择衡量媒体的重要标准，争取最好的传播效果，要进行综合评估，避免浪费；⑶可行性；⑷寿命，是指媒体推出广告信息持续触及受众的时间长短。

不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。

电子类媒体寿命最短，印刷类媒体的寿命有长有短。

了解各类媒体传播信息的寿命，由此相应地安排在媒体上刊播广告的次数，以保证广告作用的持续影响。

媒体寿命期限较短，就要考虑多次反复推出广告的方式，以延长广告触及受众的时间。

⑸灵活性。

媒体的灵活性，是指在某一个媒体上推出广告的可以修正调整的程度，看媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行综合信息交流的要求。

4、媒体组合策略的作用。

⑴能够增加总效果（GRP）和到达率；⑵能够弥补单一媒体传播频度的不足；⑶能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；⑷能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

5、运用媒体组合需要注意的事项。

⑴要能覆盖所有的目标消费者；⑵注意选取媒体影响力的集中点；⑶与企业整体信息交流的联系。

5、网络媒体的传播优势。

⑴更有利于与目标消费者沟通；⑵更有利于获取理想的广告效果；⑶融合了传统广告媒体的优点；⑷与现今的朝阳产业有着天然联系；⑸价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。

6、创制网络广告的基本要求。

⑴信息内容要简要易懂；⑵要提供确实的信息；⑶要常换常新；⑷统一规格标准网络广告的投放发布：应该充分了解传播对象；要精心选择网站，做好媒介组合；做好网络广告的发布。

网络广告的表现形式：横幅广告（动态传输、扩张式、互动式）、图标广告、赞助广告、插页广告、首页广告和内页广告、邮件广告、墙纸广告、竞赛和促销广告、互动游戏广告。

7、如何确定广告单位。

⑴要考虑的是广告价格的问题；⑵要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小；⑶在广告费允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。

8、运用不同的媒体的需要注意的事项。

⑴要能覆盖所有的目标消费者；⑵注意选取媒体影响力的集中点；⑶与企业整体信息交流的联系9.广告时机策划：商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机。

三、论述1、大众传播媒体的传播特点。