广告学教程第7章广告策划.ppt

合集下载

《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序

《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。

狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。

广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。

具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

（二）广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：1、战略性。

广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。

因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。

2、全局性。

广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。

广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。

广告学概论ppt课件完整版

包括路牌、公交车身、地铁广告等，具有视觉冲击力强和地域性明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入到广告创意中，形成具有品牌特色的广告表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如购买、注册等。

(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解

目　录第一章　广告概述
1.1　复习笔记
1.2　课后习题详解第二章　广告发展过程
2.1　复习笔记
2.2　课后习题详解第三章　广告环境
3.1　复习笔记
3.2　课后习题详解
第四章　广告产业
4.1　复习笔记
4.2　课后习题详解
第五章　广告策划
5.1　复习笔记
5.2　课后习题详解
第六章　品牌构建与广告6.1　复习笔记
6.2　课后习题详解
第七章　广告表现战略
7.1　复习笔记
7.2　课后习题详解
第八章　广告文案的撰写8.1　复习笔记
8.2　课后习题详解
第九章　广告设计与制作9.1　复习笔记
9.2　课后习题详解
第十章　广告媒体的运用10.1　复习笔记
10.2　课后习题详解第十一章　广告受众11.1　复习笔记11.2　课后习题详解第十二章　广告管理12.1　复习笔记12.2　课后习题详解。

广告学概论课件(PPT48页)

提供娱乐与话题的功能——娱乐性成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查策略制定：发现问题广告创意：强势诉求广告制作：增强表现力和冲击力媒体投放：选择的艺术效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国王下厨记
一颗被禁锢的心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障。2020年11月下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午6时48分19秒下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。20.11.302020年 11月30日星期一6时48分19秒20.11.30

广告学概论(广告策划)

广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广告学概论
广告媒介
第五章广告策划 • 4、策划的程序 • 广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解为：通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入广告目标分析和广告创意分析；然后进入广告策略分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等方面的分析；
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广告学概论
广告媒介广告演变
第五章广告策划 SHOW TIME—— adidas平面广告欣赏
广告策划广告市场
广告创意广告媒介
广告策划广告主
广告运营广告创意
广告发布广告运营
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广告学概论
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广告学概论
广告媒介
第五章广告策划 2. 创意表现作业 (1)CF 脚本细化及分镜图 (2)报纸文案撰写设计样稿 (3)海报文案撰写及设计样稿 (4)POP 相关文及型样设计 (5)促销用品型样设计
广告策划
广告创意
广告主
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广告学概论
广告媒介
第五章广告策划 4. 竞争对手分析 • (1)企业与竞争对手在行业中的地位对比 ; • (2)企业与竞争对手之间的优劣势对比。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布

广告学课件全集PPT课件

方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。

《广告学概论》课件

广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布，以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。

2024版年度《广告学概论》PPT课件大纲

《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。

功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。

口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。

古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。

广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。

030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。

特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。

广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。

研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。

02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。

广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。

广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。

1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。

广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。

定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。

定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。

01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。

02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。

广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。

《广告学概论》教案

《广告学概论》教案周次第1周第1次课教学时数2章节第一章广告概述（第一节广告的概念、第二节广告的分类）教学目的及要求 1、了解广告定义的多样性；2、掌握广告的基础概念。

教学重点与难点重点：有关广告定义的界定。

难点：广告概念的流变。

教学手段多媒体辅助手段教学方法讲授法、讨论法作业参考资料1、《广告学教程》，倪宁主编，中国人民大学出版社；2、《现代广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社；3、《广告学通论》，丁俊杰主编，中国物价出版社。

教学内容提要时间分配备注第一章广告概述基本要求：1、了解广告定义的多样性和广告的分类。

2、了解广告学的研究对象、性质。

3、掌握广告的基础概念。

引导案例：点子公司第一节广告的概念一、对广告的体认（一）广告的含义1、广告是什么2、一般的理解广告的定义是一种动态存在二、广告概念的流变（一）作为静止意义的广告（二）带有活动色彩的广告三、一个简洁的定义四、广告的特征第二节广告的分类按不同标准对广告进行分类一、按广告的诉求方式分类二、按广告媒介的使用分类三、按广告的目的分类四、按广告传播区域分类五、按广告的传播对象分类 11讨论：广告就是点子吗？明确：广告固然是点子，但点子不等于广告。

广告等同于点子是广告业不成熟的表现。

由案例：侯宝林《改行》引出广告简洁的定义。

讨论：制造新闻制造广告是否是广告宣传？要求：参与网络课堂讨论图片材料：1、欧美获奖广告2、中国广告节优秀作品视频材料：中外经典广告周次第2周第2次课教学时数4章节第一章广告概述（第三节广告学的研究对象、性质和研究方法、第四节广告学与其他相关学科）第二章广告发展简史（第一节中外广告的发展和演变、第二节中外广告发展趋势）教学目的及要求 1、了解广告学形成的经过；2、掌握广告学的基础概念。

教学重点与难点重点：广告学的性质、研究对象。

广告策划学PPT课件全篇

10.10.2024
.
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
.
11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
.
12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。
销售性广告：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。
10.10.2024
.
38
第三节广告的产生与发展早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
.
5ห้องสมุดไป่ตู้

《广告学》全套PPT课件

2024/1/26
34
2024/1/26
07
现代广告发展新趋势
CHAPTER
35
数字化时代下的广告变革
数字化广告技术的崛起
程序化购买、实时竞价等技术的应用，提高了广告投放的精准度和效率。
数据驱动的广告策略
大数据和人工智能技术的运用，使得广告策略更加精准、个性化。
2024/1/26
跨屏互动与多屏整合
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告的历史、理论、实务、管理等多个方面，涉及到广告的创意、策划、制作、发布等各个环节。
2024/1/26
广告学的任务
广告学的任务是揭示广告活动的规律，指导广告实践，提高广告效果，促进商品经济的发展和社会的进步。同时，广告学还要研究广告与社会文化、心理、法律等方面的关系，为广告活动的健康发展提供理论支持。
8
消费者需求与动机
01
消费者需求
指消费者在购买商品或服务时所追求的利益或满足。包括物质需求和精神需求。
02
消费者动机
指推动消费者进行购买行为的内在驱动力。包括生理性动机、心理性动机、社会性动机等。
03
消费者需求与动机的关系
消费者需求是购买行为的基础，而消费者动机则是推动购买行为的力量。
2024/1/26
12
广告策划的概念与流程
广告策划的流程
1. 市场调研与分析
2. 确定广告目标
2024/1/26
13
广告策划的概念与流程
01
3. 制定广告策略
2024/1/26
02
4. 创意构思与设计
5. 媒介选择与排期
03
14
广告策划的概念与流程

《广告学概论》课件

2014 《广告学概论》第一次答疑
倪宁：《广告学教程》（第四版），北京：中国人民大学出版社，2014年。
教材前八章为考试范围，这部分内容第四版与第三版差别不大，主要是第六章第四节增加了整合营销传播的内容，而这部分内容陈刚教授在视频课件中讲解的比较详细，因此使用第三版教材也不会对学习造成很大影响，请同学们酌情处理。
竞争性的例子：100人的小区里有——
◦ 1家超市 ◦ 2家超市 ◦ 5家超市 ◦ 10家超市
广告是市场发展的结果。一个成熟的市场离不开广告。
广告归根到底是一种信息，其基本的存在依据是生产商与消费者之间的信息沟
◦ 消费者做出决策需要获得信息 ◦ 生产商卖货需要传播信息 ◦ 广告，正是连接消费者和生产商的信息桥梁
对广告主而言：
◦ 谁知道我是谁？ ◦ 谁知道我做什么？ ◦ 怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？ ◦ 如何说服消费者购买我的产品
◦ 酒香也怕巷子深 ◦ 例子
轩尼诗洗面奶奢侈品广告
对消费者来说：
◦ 去超市我该买什么？——在商品中抓狂的现代人 ◦ 我不知道还有这样的东西！——联想平板电脑换新季 ◦ 商品带给我的象征和符号
考核方式作业
分数
20
平时表现 5
语音答疑 5
期末考试（闭卷）
70
合计 100
请同学们积极在课程论坛上讨论问题！
我们生活的世界和广告学的问题
请不要在广告中间插播电视剧？广告之后，马上回来广告还剩XX秒恶俗广告
妈妈，洗脚央视FAMILY公益广告苹果品牌广告腾讯：弹指间，心无间
促销广告：（Direct response advertising），以产品为主，目的是告知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。

《广告学概论》PPT课件共482页

INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节广告的分类五、按传播效果分类
直接响应广告（direct response advertising）和延时响应广告（delayed response advertising）直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告概念三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告概念四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节广告的分类一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论

知识目标：了解媒介发展进程了解中外广告起源与发展过程认识各种广告形式技能目标：

理解媒介发展进程的特点和媒介发展的动因理解广告发展的特点和动因熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶的了。
——阿诺德· 汤因比

广告学最全ppt课件完整版教学教程

二、广告发展史
（一）古代广告时期（二）近代广告时期（三）现代广告时期（四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念（二）广告的要素（三）广告的作用（四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章广告基本原理

广告学 ppt课件

2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
支出费、潜在客户招待费、从业人员福利费
色
的广告费
美国《Print’s Ink》杂志的广告费用分类表
16
2.2广告预算的编制程序（1）确定广告投资的额度；（2）分析上年度的销售额；（3）分析广告产品的销售周期；（4）广告预算的时间分配；（5）广告的分类预算；（6）制定控制与评价标准；（7）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。
这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料，它具有助消化、提精神、使人精神愉快的作用，还能对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他多病症有疗效。每日早晨和下午3时出售两次。
两个女仆住邻居，每天工作没法比；一个出汗又出力，疲于奔命忙不停；
另个日子却好过，每天晚上会情哥；要问这是为什么，洗涤请用“萨波里奥”。
14分类主要费用广告媒体报纸杂志电视电台户外宣传品幻灯招贴展示pop等制作费美术印刷制版照相电台与电视设计与广告有关的制作费管理费广告部门薪金广告部门事务费顾问费推销员费房租费广告部门人员的工作旅费杂费运费邮费橱窗展示安装费其他考虑支出样本费示范费客户访问费宣传卡用纸费赠品办公室报刊费研究调查费不得支出社会慈善费旅游费赠品费包装费广告部门以外消耗品费潜在客户招待费从业人员福利费美国printsink杂志的广告费用分类表1522广告预算的编制程序1确定广告投资的额度

广告学课件广告策划

PPT文档演模板
广告学课件广告策划
•第二章广告效果
•第一节广告效果理解
•一. 广告效果的界定：
PPT文档演模板
•产品 •价格 •渠道 •促销
•总人口
•产业市场
•目标市场
•广告 •服务 •人员推销 •公共关系
广告学课件广告策划
• 通过经济学的木桶理论看出，市场是综合
•作用的结果，在这个结合体中的广告，基础功
•策划
•媒介
•消费者
最优传播 •最佳营销
•广告
广告学课件广告策划
•产品： •消费者：
•贯穿着营销学和传播学
•对传播学的透视：传播的有效性 •受众研究 •效果研究
•对营销学的解析：4P理论——4C理论
PPT文档演模板
•产品、价格渠道、促销
•消费、成本方便、沟通
广告学课件广告策划
•信息
•信号
•能就在于：通过各种媒体把企业信息和产品信
•息传递给所选择的目标市场，以合理的刺激引
•
•起所期望的心理反映，定义同时广告与其他的刺激
PPT文档演模板
广告学课件广告策划
•所谓广告效果，是指广告信息通过广告 •媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间 •接的影响总和。或理解为广告活动中企业通过 •消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。
•重要方法： •使用与满足
PPT文档演模板
广告学课件广告策划
•第一节
一.定义二.类型
广告策划概念
•1 . 按整体与局部分 :
•广告战略性规划（广告运动策划）
• 广告具体策略规划（广告活动策 •广告划简）单策划
•2 . 按广告业务来源分：

广告策划与创意全套PPT课件

5
总目录第一章教学目的
教学目的
理解策划概念的内涵掌握广告策划业务形式演变的过程理解广告策划概念的内涵了解广告策划的理论基础掌握广告策划的程序和一般原则
【广告策划与创意】
6
总目录第一章案例思考
案例展示
蒙牛牛奶的上市
案例简介
1999年上市
要做的跟伊利一样好
案例思考
从广告策划角度分析该案例，该案例涉及了广告策划的哪些概念？
四、广告策划的程序与内容
策划的起点
英文：strategy（plan）大陆：策划
日文：企画港台：企画、企划
【广告策划与创意】
9
总目录第一章理论讲解第一节
二、策划的类型商业策划广告策划、公共关系策划、CI策划-----政治军事策划国家形象策划、外交策划、军事策划-----其他策划节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------
16
总目录第一章理论讲解第二节
二、广告策划的涵义及作用
涵义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
作用：目标明确,使广告活动具有科学行; 效益显著,使广告活动更加有效; 扬长避短,使广告活动更具竞争性; 有条不紊,使广告活动更具计划性.
【广告策划与创意】
10
总目录第一章理论讲解第一节
三、策划的内涵
1、策划过程包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，
大胆设想”的过程。
分析：当前的形势与任务是什么？
决策：应采取什么措施解决问题？

广告学教程课后答案广告学教程课后题

广告学教程课后答案广告学教程课后题广告学教程课后题第一章广告概述1.什么是广告？广告有哪些基本特征？广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告的基本特征有：（1）为广告出资人服务；（2）传递特定的信息内容；（3）传播对象具有选择性；（4）非人际传播方式；（5）进行说服性沟通；（6）一种付费的传播。

2.对广告进行分类？广告分类的作用和意义。

总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。

一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。

二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。

对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。

3.结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识（一）广告对企业经营的影响和作用：1.沟通产销信息，促进商品销售2.激发竞争活力，推动企业发展（二）广告对消费者的影响和作用1.提供商品信息，帮助选择消费2.刺激和引导消费，影响消费观念变化3.构建消费文化，降低消费成本（三）广告对社会文化建设的影响和作用1.促进传媒业的发展2.推动文化事业的进步3.助推社会文明的建设4.试述广告学的形成过程。

广告与相关学科融合？广告学的形成过程：（1）自史而始。

（2）理论基础源自心理学（3）市场学推进了广告学（4）传播学丰富了广告学（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。

广告与相关学科的融合：（1）与心理学的融合广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。

广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。