广告学概论PPT(共 33张)

广告媒体的选择与组合，是高度科学化与专
业化的。广告媒体的理论与实务，也应成为广告 学的一个核心知识点。
产品或服务、价格、渠道、推广方式是营销 的四大要素（4P），广告是营销推广的一个重要 要素。
营销学有关市场研究，尤其是消费者研究， 为广Βιβλιοθήκη 运作提供了丰富的理论资源与市场经验。
传播学的媒体研究，受众研究、效果研究，
广告运动的五个核心环节
广告调查 广告策划 广告信息处理（诉求、创意、表现） 广告媒体 广告效果
广告运动的每一个环节都是高度专业化的。
广告调查，是广告专业学生必须具备的一项专
门知识和专业技能，应成为广告学的一个核心知 识点。
广告信息处理中，艺术只是其中的一个要素。
在广告发展的现阶段，广告是科学还是艺术，只 是一个伪命题。
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
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11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
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12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
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13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
三本广告学概论层面的教材
《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
广告与广告学 广告的市场运作与广告产业组织 广告运动程序 广告与营销传播整合 广告法规与广告管理
出版社，2002年。
广告学知识框架的建构
武汉大学 张金海
关于什么叫广告的几个基本命题 广告是一种作品形态 广告是一种整体运动形态 广告是一种营销传播形态 广告是一种社会形态
基于“广告是一种作品形态”认知的广告学 核心知识点的建立：广告诉求与广告创意。
上世纪60年代之前，三代广告大师集中解决的 一个核心问题，就是关于广告诉求与创意的问题。
附录：资料库 （五编十六章一附录）
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
建构起本门课程的新的框架结构 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 注重广告运作宏观与整体把握 注重前沿性问题的导入 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
同样为广告运作提供了丰富的理论资源与市场经 验。
广告营销与传播系统理论的重要领域 广告调查 广告策划 广告媒体 广告效果 广告受众与广告消费者
广告是一种社会形态的命题与广告社会文化系 统理论的构建。
广告社会文化系统理论的核心问题
广告的社会经济功能及其与社会经济的相关性 广告的社会文化功能及其与社会文化的相关性
广告的社会经济功能及其社会经济的相关性， 为经济学家重点讨论。
广告的社会文化功能及其与社会文化的相关 性，为传播学批判学派重点关注重点讨论。
广告自系统理论 广告营销与传播系统理论 广告社会文化系统理论 以上三个层面，构成广告学的基本知识框架。
另一个重要话题：在整合营销传播与新媒体 环境下广告学知识框架的重构。
上世纪30年代，市场学从大学讲坛走向市场， 广告学成为早期市场学的一个学科分支。
上世纪40年代，传播学兴起，广告学成为传播 学的一种重要研究领域。
上世纪70年代，”策划“概念的提出，促使广 告走向整体的运动形态。
现代广告，应是包括广告运动在内的扩大了的 广告概念。
营销学与传播学，是广告学的两大理论基石。
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
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17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
20年代，以霍普金斯为代表的广告观念 40年代，罗瑟·瑞夫斯的USP理论 60年代，三大创意理论
关于广告诉求与创意的研究，我称之为广告 的“修辞”研究。
广告诉求与创意，是广告自系统理论的核心 知识点。
上世纪70年代，广告研究发生重大转型：从 以诉求与创意为核心的”修辞“研究，走向以广 告策划为核心的”组织“研究，从广告自系统理 论扩展至广告营销传播系统理论。
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14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
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15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
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16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
主要参考书目
阿伦斯 《当代广告学》，华夏出版社。 张金海 《广告学教程》，上海人民出版社，2003
年。 张金海 《新编广告学概论》，国家十一五规划教
材，武汉大学出版社，2010年。 张金海 《现代广告学教程》，高等教育出版社，
2010年。 张金海 《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学