第七章 广告学概论 PPT课件
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1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学概论PPT课件
４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
《广告学导论》课件
《广告学导论》PPT课件
广告学是研究广告的学科，本课程介绍广告学的基本概念、Байду номын сангаас论和实践，帮 助学生从专业角度理解广告的本质和功能。
什么是广告学
广告学是一门研究广告相关理论和实践的学科，涵盖广告制作、传播、消费 心理学等方面的知识，旨在探讨广告的本质和作用。
广告的定义和功能
广告是指通过各种媒介传播的有组织的宣传信息，其功能包括产品推广、品牌建设、市场营销、传递价值观念 等。通过广告可以影响消费者行为、改变社会观念。
广告的创意设计
创意是广告成功的重要因素，通过独特、有趣、令人印象深刻的设计，吸引受众的注意力和兴趣，增加记忆和 印象。
广告的传播渠道
1 电视
通过电视媒体传播广告，覆盖面广。
2 互联网
通过网站、搜索引擎、社交媒体传播广告，目标定向性强。
3 户外
通过道路、建筑、公共交通等户外空间传播广告，覆盖面广。
广告的消费心理学
广告通过利用心理学原理和技巧，引导消费者产生需求、激发购买欲望。例 如，使用情感诱导、社会认同等手法。
广告的分类
传媒分类
电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等。
目的分类
产品推广广告、意识创建广告、公益广告等。
形式分类
图文广告、视频广告、动画广告等。
广告的制作流程
1
策划
明确广告目标、确定目标受众、制定创意构思。
2
创意
通过文字、图像、音效等形式设计广告内容。
3
制作
选择媒体形式、录制音频/视频、设计排版。
广告的历史和发展
1
现代广告
2
随着工业革命和媒体的发展，广告进入了
现代社会。出现了广告代理商、广告创意、
广告学是研究广告的学科，本课程介绍广告学的基本概念、Байду номын сангаас论和实践，帮 助学生从专业角度理解广告的本质和功能。
什么是广告学
广告学是一门研究广告相关理论和实践的学科，涵盖广告制作、传播、消费 心理学等方面的知识，旨在探讨广告的本质和作用。
广告的定义和功能
广告是指通过各种媒介传播的有组织的宣传信息，其功能包括产品推广、品牌建设、市场营销、传递价值观念 等。通过广告可以影响消费者行为、改变社会观念。
广告的创意设计
创意是广告成功的重要因素，通过独特、有趣、令人印象深刻的设计，吸引受众的注意力和兴趣，增加记忆和 印象。
广告的传播渠道
1 电视
通过电视媒体传播广告，覆盖面广。
2 互联网
通过网站、搜索引擎、社交媒体传播广告，目标定向性强。
3 户外
通过道路、建筑、公共交通等户外空间传播广告，覆盖面广。
广告的消费心理学
广告通过利用心理学原理和技巧，引导消费者产生需求、激发购买欲望。例 如，使用情感诱导、社会认同等手法。
广告的分类
传媒分类
电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等。
目的分类
产品推广广告、意识创建广告、公益广告等。
形式分类
图文广告、视频广告、动画广告等。
广告的制作流程
1
策划
明确广告目标、确定目标受众、制定创意构思。
2
创意
通过文字、图像、音效等形式设计广告内容。
3
制作
选择媒体形式、录制音频/视频、设计排版。
广告的历史和发展
1
现代广告
2
随着工业革命和媒体的发展，广告进入了
现代社会。出现了广告代理商、广告创意、
广告学概论(PowerPoint 59页)
6、
。 2021年 7月23 日星期 五下午3 时56分 1秒15: 56:0121 .7.23
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会
•
7、
。202 1年7月 下午3 时56分2 1.7.231 5:56July 23, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月23日 星期五3 时56分 1秒15: 56:0123 July 2021
难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养7/23/2021 3:
•
1、
56:01 PM15:56:012021/7/23 。 21.7.2321.7.23
顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。 7/23/2021
•
2、
3:56 PM7/23/2021 3:56 PM21.7.2321.7.23 15:56:0115:56Jul-2123-Ju
第一节 广告的定义
四、广告的分类 2.以广告的性质分类 • 商业广告 • 公益广告 • 政治广告
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
四、广告的分类
3.以广告发布的媒体为广告分类标准
• 电视广告
• 报纸广告 • 广播广告
广告四大媒体
• 杂志广告
• 直邮广告
• 户外广告
• 网络广告……
前言
广告正在被颠覆！ 最后感知到变化的人会最早被淘汰。
教学纪律
迟到与旷课 手机调静音 不许吃零食 着装要得体 请带走垃圾
前言
授课方式
鼓励讨论与置疑 要求基于客观的 事实与合理的逻辑、 正确的价值观开展 讨论 十万个为什么？
期末成绩
课堂讨论及学期 作业30分 期末考试70分 不接受各种形式 的求情
第七章马工程广告学概论PPT课件
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
《广告学》全套PPT课件
2024/1/26
34
2024/1/26
07
现代广告发展新趋势
CHAPTER
35
数字化时代下的广告变革
数字化广告技术的崛起
程序化购买、实时竞价等技术的应用，提高了广告投放的精准度 和效率。
数据驱动的广告策略
大数据和人工智能技术的运用，使得广告策略更加精准、个性化。
2024/1/26
跨屏互动与多屏整合
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告的历史、理论、实务、管理等多 个方面，涉及到广告的创意、策划、制作、发布等各个环节 。
2024/1/26
广告学的任务
广告学的任务是揭示广告活动的规律，指导广告实践，提高 广告效果，促进商品经济的发展和社会的进步。同时，广告 学还要研究广告与社会文化、心理、法律等方面的关系，为 广告活动的健康发展提供理论支持。
8
消费者需求与动机
01
消费者需求
指消费者在购买商品或服务时所 追求的利益或满足。包括物质需 求和精神需求。
02
消费者动机
指推动消费者进行购买行为的内 在驱动力。包括生理性动机、心 理性动机、社会性动机等。
03
消费者需求与动机 的关系
消费者需求是购买行为的基础， 而消费者动机则是推动购买行为 的力量。
2024/1/26
12
广告策划的概念与流程
广告策划的流程
1. 市场调研与分析
2. 确定广告目标
2024/1/26
13
广告策划的概念与流程
01
3. 制定广告策略
2024/1/26
02
4. 创意构思与设计
5. 媒介选择与排期
03
14
广告策划的概念与流程
《广告学概论》课件
2014 《广告学概论》第一次答疑
倪宁：《广告学教程》（第四版），北京：中国人 民大学出版社，2014年。
教材前八章为考试范围，这部分内容第四版与第三 版差别不大，主要是第六章第四节增加了整合营销 传播的内容，而这部分内容陈刚教授在视频课件中 讲解的比较详细，因此使用第三版教材也不会对学 习造成很大影响，请同学们酌情处理。
竞争性的例子：100人的小区里有——
◦ 1家超市 ◦ 2家超市 ◦ 5家超市 ◦ 10家超市
广告是市场发展的结果。一个成熟的市场离不开广 告。
广告归根到底是一种信息，其基本的存在依据是生 产商与消费者之间的信息沟
◦ 消费者做出决策需要获得信息 ◦ 生产商卖货需要传播信息 ◦ 广告，正是连接消费者和生产商的信息桥梁
对广告主而言：
◦ 谁知道我是谁？ ◦ 谁知道我做什么？ ◦ 怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？ ◦ 如何说服消费者购买我的产品
◦ 酒香也怕巷子深 ◦ 例子
轩尼诗 洗面奶 奢侈品广告
对消费者来说：
◦ 去超市我该买什么？——在商品中抓狂的现代人 ◦ 我不知道还有这样的东西！——联想平板电脑换新季 ◦ 商品带给我的象征和符号
考核方式 作业
分数
20
平时表现 5
语音答疑 5
期末考试 （闭卷）
70
合计 100
请同学们积极在课程论坛上讨论问题！
我们生活的世界和广告学的问题
请不要在广告中间插播电视剧？ 广告之后，马上回来 广告还剩XX秒 恶俗广告
妈妈，洗脚 央视FAMILY公益广告 苹果品牌广告 腾讯：弹指间，心无间
促销广告：（Direct response advertising），以产品为主，目 的是告知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。
倪宁：《广告学教程》（第四版），北京：中国人 民大学出版社，2014年。
教材前八章为考试范围，这部分内容第四版与第三 版差别不大，主要是第六章第四节增加了整合营销 传播的内容，而这部分内容陈刚教授在视频课件中 讲解的比较详细，因此使用第三版教材也不会对学 习造成很大影响，请同学们酌情处理。
竞争性的例子：100人的小区里有——
◦ 1家超市 ◦ 2家超市 ◦ 5家超市 ◦ 10家超市
广告是市场发展的结果。一个成熟的市场离不开广 告。
广告归根到底是一种信息，其基本的存在依据是生 产商与消费者之间的信息沟
◦ 消费者做出决策需要获得信息 ◦ 生产商卖货需要传播信息 ◦ 广告，正是连接消费者和生产商的信息桥梁
对广告主而言：
◦ 谁知道我是谁？ ◦ 谁知道我做什么？ ◦ 怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？ ◦ 如何说服消费者购买我的产品
◦ 酒香也怕巷子深 ◦ 例子
轩尼诗 洗面奶 奢侈品广告
对消费者来说：
◦ 去超市我该买什么？——在商品中抓狂的现代人 ◦ 我不知道还有这样的东西！——联想平板电脑换新季 ◦ 商品带给我的象征和符号
考核方式 作业
分数
20
平时表现 5
语音答疑 5
期末考试 （闭卷）
70
合计 100
请同学们积极在课程论坛上讨论问题！
我们生活的世界和广告学的问题
请不要在广告中间插播电视剧？ 广告之后，马上回来 广告还剩XX秒 恶俗广告
妈妈，洗脚 央视FAMILY公益广告 苹果品牌广告 腾讯：弹指间，心无间
促销广告：（Direct response advertising），以产品为主，目 的是告知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。
广告学概论ppt
附录：资料库 （五编十六章一附录）
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
广告学概论ppt优秀课件精品课件培训 课件培 训教材
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
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广告学概论--广告表现
借助产品的形象，把火力集中于产品使用功能上
第三十九页，共39页。
• 理性
– 一面理诉求与两面理诉求 – 鼓励诉求与恐怖诉求
–直接诉求与间接诉求
– 先后法诉求与详细法诉求
大多数广告在宣传时会采用一 面理诉求的方式；
但有时候用两面理诉求会更 有效。 如：大众甲壳虫广告：“该车外
形一直维持不变，所以在外观上很 丑陋，但其性能一直在改进，所以 性能是优良的……”
两面诉求难度较大，一般应慎 重使用。
第十四页，共39页。
天使与魔鬼
第十五页，共39页。
案例5：迪奥（Dior） 毒药香水广告
第十六页，共39页。
四、广告表现的要求和原则
（一）对表现内容的要求：真实 （二）对表现形式的要求:新颖、恰
当、简洁、引人。 （三）对社会影响的要求
要有益于社会生活、符合公共利 益。
第十七页，共39页。
五、广告表现的策略
广告表现的策略
• 感性 –生活片断型 –歌曲型 –解决问题型 –演出型 –幽默型
将广告编成一个节目，以此 增添娱乐性，从而获得观众的关注。
形式：故事型、喜剧小品、
漫画型、音乐节目型等。
案例：生命线
第三十五页，共39页。
第一节 广告表现策略
广告表现的策略
• 感性
–生活片断型 –歌曲型 –解决问题型 –演出型 –幽默型
用幽默的人物和幽默的情节表 现广告内容，完成产品或服务诉
求。
切忌出现庸俗噱头和无理取闹
的场面。
案例：网速篇
第三十六页，共39页。
第三十七页，共39页。
（三）情理交融广告表现策略
广告表现的策略
• 情理交融
情理交融的广告表现策略
广告学的综合概论(ppt 72页)
经理负责，同时在各部设立总监，可以是另择定人员担任，也可以由副总经理担 任。 1．创作部 创作部是从事广告文案的撰写、广告图案的设计和广告构思与创意的职能部门。 2．业务部 业务部又常被称为客户服务部或客户部。该部的任务主要是外拓客户并与之保持 联络，宇公司的其他部门保持密切的联系。业务部在总监下面设数个业务经理和 业务员。 3.营销部 营销部具有媒介计划与购买、调研和促销三方面服务职能，由三类人员构成。 4．行政、财务部 行政、财务部是广告公司行政管理和资金管理部门，负责广告公司的资金、财会、 人事和科室的管理及协调工作。
(二)有限服务型广告公司
有限型服务广告公司又常常被称作部分服务型广告公司或广告服务零售 公司。中、小型广告公司大都属于此类广告公司。
(三)广告代理商
广告代理商，又叫广告经纪人或中间商。其主要业务是在广告客户、广 告公司和广告媒介之间起到桥梁沟通作用。
(四)广告制作社(所)
广告制作社(所)属于特殊的广告公司形式，主要提供各类广告制品的服务。 具体包括：美术、装演、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、特制品等 制作部门。它们既不提供全面的广告服务，
3．提示广告 这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品 已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。 除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。
如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告； 按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告； 按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型 广告； 按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶 层的广告； 按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性 广告等等。
(二)有限服务型广告公司
有限型服务广告公司又常常被称作部分服务型广告公司或广告服务零售 公司。中、小型广告公司大都属于此类广告公司。
(三)广告代理商
广告代理商，又叫广告经纪人或中间商。其主要业务是在广告客户、广 告公司和广告媒介之间起到桥梁沟通作用。
(四)广告制作社(所)
广告制作社(所)属于特殊的广告公司形式，主要提供各类广告制品的服务。 具体包括：美术、装演、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、特制品等 制作部门。它们既不提供全面的广告服务，
3．提示广告 这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品 已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。 除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。
如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告； 按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告； 按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型 广告； 按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶 层的广告； 按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性 广告等等。
《广告学概论》PPT课件共482页
你认为呢？
广告是好是坏？对我们的日常生活起着什么作用？有什么 影响？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是 印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这 种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉， 提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法， 常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
广告学概论电子ppt课件
教学目的：了解广告产业的构成；对现下广告主与广告公司
之间的关系有感性认知，对如何促进双方关系、增进合作有所 知晓；了解当下广告主主要存在的观念误区。
4
第2篇 广告被归属为第三产业 具有系统化、科学化、高效化的特点 知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业
5
第2篇 广告产业的构成
广告主
摄影工作室 图片社
“给我拿一套策划方案吧” 只看广告表现和费用预算
提供信息不全面且有偏差 看谁的要139 第一节 广告组织 P143 第二节 广告代理制度 P126 第二节 广告公司运作规律
18
第2篇
第2节 广告代理公司
19
第2篇 广告代理公司
教学内容：广告公司在广告产业中的角色、广告代理制、广
10
第2篇 广告公司与客户的关系
广告公司审评标准对照表 按1（最差）至10（最佳）给各公司打分
一般情况——
创作能力——
媒介——
规模与需求是否吻合 奇思妙想、与战略的相关性
媒介调查的现状及可信度
管理能力
美工实力
有效、高效率的媒介战略
财务稳定性
文案实力
在预算内实现目标的能力
与其他客户的相容性 整体创作水平
经过协商确定一个小于15%的佣金比例 按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算代理费 共同商定包括代理酬金在内的总金额 从所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润
23
第2篇 广告代理公司的种类
通常按其服务范畴、地理范围和业务类型来进行分类
地方性广告公司
区域性广告公司或全国性广告公司
*分析其业务状况、产品和服务
协商和实施媒介排期的能力
业务范围
与竞争者相比，效率如何
之间的关系有感性认知，对如何促进双方关系、增进合作有所 知晓；了解当下广告主主要存在的观念误区。
4
第2篇 广告被归属为第三产业 具有系统化、科学化、高效化的特点 知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业
5
第2篇 广告产业的构成
广告主
摄影工作室 图片社
“给我拿一套策划方案吧” 只看广告表现和费用预算
提供信息不全面且有偏差 看谁的要139 第一节 广告组织 P143 第二节 广告代理制度 P126 第二节 广告公司运作规律
18
第2篇
第2节 广告代理公司
19
第2篇 广告代理公司
教学内容：广告公司在广告产业中的角色、广告代理制、广
10
第2篇 广告公司与客户的关系
广告公司审评标准对照表 按1（最差）至10（最佳）给各公司打分
一般情况——
创作能力——
媒介——
规模与需求是否吻合 奇思妙想、与战略的相关性
媒介调查的现状及可信度
管理能力
美工实力
有效、高效率的媒介战略
财务稳定性
文案实力
在预算内实现目标的能力
与其他客户的相容性 整体创作水平
经过协商确定一个小于15%的佣金比例 按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算代理费 共同商定包括代理酬金在内的总金额 从所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润
23
第2篇 广告代理公司的种类
通常按其服务范畴、地理范围和业务类型来进行分类
地方性广告公司
区域性广告公司或全国性广告公司
*分析其业务状况、产品和服务
协商和实施媒介排期的能力
业务范围
与竞争者相比，效率如何
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 2、广告创意的实践能动
功利性
文化性
意向性
• 激发与强化 消费动机
• 认知与情感 的说服
• 旧元素，新 组合
第一节 广告创意概述
二、广告创意主体的素养
（二）广告创意的能动力量 2、广告创意的实践能动
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（一）广告表现的符号系统
写实符号
象征性符号
相近符号
戏剧性符号
符号借代
3B符号
第二节 从抽象概念到形象传播
1、写实符号
第二节 从抽象概念到形象传播
2、相近符号
第二节 从抽象概念到形象传播
3、符号借代
第二节 从抽象概念到形象传播
4、3B符号 俊男美女形象符号（Beauty） 儿童形象符号（Baby） 动物形象符号（Beast）
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（五）户外装置媒体广告的创意
• 传统的户外广告媒体，吸取新媒体艺术创意观念，越来越倾向于展示 人际互动。
• 在广告的创意 设计中，装置 设计作为一种 重要的表达形 式，在户外媒 体和线下活动 中得到广泛的 应用。
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现 二、辩证思维与理性演绎 三、灵感思维与直觉体悟
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
第四节 广告创意的发展趋向
第四节 广告创意的发展趋向
二、广告创意的文化时尚趋向
（一）广告重塑消费观念 （二）广告重构生活品质 （三）广告重塑文化想象
重塑 消费观念
生活品质 重构
重塑 文化想象
第四节 广告创意的发展趋向
三、广告创意的跨文化传播趋向
（一）品牌的国际化沟通
（二）跨文化广告创意
第四节 广告创意的发展趋向
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎辩证思维与理性演绎
◎灵感思维与直觉体悟
第四节 广告创意的发展趋向
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告学概论
第七章 广告创意
《广告学概论》编写组 2018.04
第七章 广告创意
第一节 广告创意概述
◎广告创意的能动性实践
◎广告创意主体的素养
◎广告创意的价值创造
第二节 从抽象概念到形象传播
◎广告创意的策略性思考
◎广告策略创意的符号表现
◎广告创意的媒体运用
第三节 广告创意的思维与方法
◎意象思维与象征表现
音效
语音
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 • 网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络
广告具有互动性、多样性、精准性等特点。 • 网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。
就目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参 与性互动设计领域，还有很大的拓展空间。 • 网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态 形象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接 、更多样化、更易于创造互动。
• 从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象 、概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种 通过直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
（二）意象创意：诗性与象征
创意的诗性表达，往往通过命名呈现，而命名由此被赋予象征意义。
教育 体验
逃避 体验
审美 体验
体验类型
感觉交互 体验广告
创造性 认知体 验广告
情感交 互体验
广告
体验广告形态
思考：
1.试分析马克思主义能动观与广告创意的关系。 2.试分析中西方广告创意思维与方法的异同。 3.试分析中国元素在广告创意中的运用。 4.试分析数字化时代的广告创意。
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
（二）意象创意：诗性与象征
诗性创意思维方式的基本特点：直观性、灵活性、想象性。
• 诗性方式的 外显方式
直观性
灵活性
• 诗性方式的 运思特点
• 诗性方式的 本体内涵
想象性
第三节 广告创意的思维与方法
二、辩证思维与理性演绎
（一）动与静的叠加
第三节 广告创意的思维与方法
（四）广告创意的ROI原则
关联性 （Rele vance）
1、基本要点
2、必须解决的五个问题
第一，广告的目的是什么？ 第二，广告做给谁看？ 第三，有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 第四，品牌有什么独特的个性？ 第五，选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
第四节 广告创意的发展趋向
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
（二）旧元素新组合
沉入 阶段
消化 阶段
沉思 阶段
顿悟 阶段
求证 阶段
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
（三）固有刺激法
生产厂家生产这种 产品的“原因”
消费者购买这种产 品的“理由”
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
二、辩证思维与理性演绎
（二）时间与空间的转换
第三节 广告创意的思维与方法
二、辩证思维与理性演绎
（三）大与小的位移
第三节 广告创意的思维与方法
二、辩证思维与理性演绎
（四）虚与实的契合
第三节 广告创意的思维与方法
三、灵感思维与直觉体悟
（一）头脑风暴法
联想 反应
个人 欲望
头脑风暴法
激活 情趣
竞争 意识
第二节 从抽象概念到形象传播
5、戏剧性符号
第二节 从抽象概念到形象传播
5、戏剧性符号 （1）艺术夸张：有夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张 三种形式。
（2）事实夸张：包括功能特点夸张、产品使用效果夸张、 背离常理夸张、警示劝诫夸张等。
第二节 从抽象概念到形象传播
6、象征性符号
第二节 从抽象概念到形象传播
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（一）汉字的广告创意思维 2、汉字的“字思维”
汉字的构成关系， 决定了汉字的思维 特质。“字思维” 是概念细化的表征 和方法，也为广告 创意的优化提供了 符号前提。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（一）汉字的广告创意思维 3、汉字的“象思维”
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
• 意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类： 符号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。
广告象征的核心思维是一种“象思维”。广告象征在其功能上，就是让 抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具 象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。所以，从 这一点上说，汉字与广告象征在表现上是相通的。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（一）汉字的广告创意思维 4、汉字的意象创意识别
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（一）平面媒体广告的创意设计 1、运用图形，寻求与受众语境的匹配 2、文字形象化 3、用色彩传达情感
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（二）视频媒体广告的创意表达 • 视频媒体广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信
息，引起受众情感反应的广告形式，它包括传统的电视广 告、网络视频广告和微电影广告等。 • 在目前的诸多广告形式中，视频媒体广告仍然是最具有叙 述故事能力和情绪感染力的广告形式。 • 视频媒体广告中商品的戏剧性创意，更多的是通过广告故 事表达并传递给目标消费者。