广告学概论课件绪论及第一章

思考：
1.什么是广告学？什么是广告理论？ 2.试述广告学与其他相关学科的关系。 3.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之 间的关系。 4.中国广告价值观的内容包含哪几方面?
广告学概论
第一章 广告的内涵和特征
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的概念与定义
◎广告的构成要素
第二节 广告的特征
告等
第三节 广告的分类
三、广告分类的主要方法
依据广告的目 的
依据广告的对 象
依据广告传播 媒介
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
以一则具体的广 告为视角
广告主 信息 广告媒介 广告费用
以大众传播理论 为视角
广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿
第二节 广告的特征
一、广告主体的特征
广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。在 现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
可识 别性
广告主
营利 性
可控 性
第二节 广告的特征
二、广告对象的特征
◎广告主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的原则
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告的基础理论与相关学科
◎广告与传播学 ◎广告与社会学 ◎广告与艺术学
◎广告与营销学 ◎广告与心理学
第一节 广告的内涵
一、广告的概念与定义
（一）广告的概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开 而有目的地向公众 广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告
第一节 广告学的学科体系
二、广告学的研究方法
广告学研究要坚持马克思主义方法论的基本原则，遵循人 文社会科学研究的基本规范。广告学研究常用的方法简要概括 为以下两类：
（一）实证研究方法 解决“是什么”的问题。实证研究方法分为定量研究与
质性研究两种 （二）规范研究方法 主要解决“应该如何”的问题。
第一节 广告学的学科体系
化”。
2009年后 新技术深刻 改变了社会 结构、市场 环境与人们 的日常生活 ，也影响着 经济发展的 方式与行业 生态环境。
此阶段我
国广告观念 的关键词是
“数字化” 。
第三节 社会主义市场经济与广告学
三、中国广告价值观
(一 ) 服 务 与 促 进 社 会 主 义 建 设 (二 ) 以 消 费 者 为 本 位 (三 ) 坚 持 法 律 与 道 德 的 双 重 要 求 (四 ) 反 对 过 度 的 商 业 利 益 取 向
一节 广告的内涵
现代广告的定义：
广告是一种由特定主体付出某种代价的， 通过媒 介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标 受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的 、非面对面的信息传播活动。
第一节 广告的内涵
二、广告的构成要素
以广告活动的参 与者为视角
广告主 广告经营者 （广告代理商） 广告发布者 广告目标受众
社会主 义广告 “术”向 “学”转 西学东渐“告变 白”、“报帖”、 “广告”
新阶段， “本土 化”与 “国际 化”
第二节 广告学的产生与发展
三、广告学在国外的发展
第一次工业革命
19世纪后半期
1866
1875年
社会分工的细化与发展 第二次工业革命 《路牌广告史》《早起广告史》
（广告登场的基础与条 广告活动日益频繁
三、广告学的学科体系
广告学是一门应用型交叉学科 它一方面回应行业实践需求，解决实际问题; 另一方面不 断从相关学科汲取营养，丰富本学科理论体系。 （一）广告学学科体系的内容 广告学学科体系分为三个领域:广告理论研究、广告实务研 究、广告历史与文化研究。 （二）广告学和相关学科的关系 一方面， 相关学科的持续发展为广告学不断注入新的理 论营养。另一方面，广告学的发展也为相关学科提供了新的研 究对象，丰富了研究层 次与内涵，甚至催生出新的学科交叉领 域。
人类社会早 期的广告形
态类别
实物陈列、 口头叫喊， 到口头叫卖 、标记、悬 物，再到实 物演示、原 始音响、悬 帜和招牌
印刷时代的 广告形态类
别
报纸广告
电子传播时 代的广告形
态类别
摄影广告、 霓虹灯广告 、广播广告 、电视广告
数字传播时 代的广告形
体类别
网络广 告 、数字电视 广告、手机 广告、数字 广播广告、 富媒体广告 、移动广告 、数字广
《为广告正 名》。这一 时期我国广 告观念的关 键词是“正
名”
1992年邓小 平南方谈话 ，中国改革 开放进入新 阶段，广告 行业步入快 速增长期。 此阶段我国 广告观念的 关键词为 “
市场”
2001年中国 加入世界贸 易组织 ， 2008年北京 奥运会成功 举办。此阶 段我国广告 观念的关键 词是 “国际
第一节 广告学的学科体系
一、广告学的研究对象
广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管 理、 广告历史与文化三大领域。
广告策略与效果主要包括广告策划、品牌定位、广告 态 度、认知与行为等。
广告运营与管理主要包括广告业务、广告产业、广告法规 与监管等。
广告历史与文化主要包括中外广告史、广告文化与广告观 念等
广告学概论
绪论
绪论
第一节 广告学的学科体系
◎广告学的研究对象 ◎广告学的研究方法 ◎广告学的学科体系 ◎ 学习广告学的意义与方法
第二节 广告学的产生与发展
◎广告学的源起
◎广告学在中国的发展
◎广告学在国外的发展
第三节 社会主义市场经济与广告学
◎社会主义市场经济与广告实践 ◎社会主义市场环境与广告观念变迁 ◎中国广告价值观
第一节 广告的内涵
广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信 息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是 让广告主的信息到达受众群体的传 播手段和技巧;另一个指广 告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构 (广 告主)通过广告将 商品的信息传送给目标消费者; 第二，做广告需要付出某种代价; 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈; 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的; 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处 ，它可使用户和消费者从中获得利益。
一、社会主义市场经济与广告实践
我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要 体现在以下三个方面 ： (一) 提高商品流通的效率 (二) 缩短资本转化周期 (三) 促进资本增值
第三节 社会主义市场经济与广告学
二、社会主义市场环境与广告观念变迁
1978年党 的十一届三
中全会 广告复苏；
1979年 丁允鹏
件）
第二次世界大战后 20世纪20-40年代 1903年
1900
电视成为主流媒体， 广告在推销商的作《广告学原理》《广告心理学研
广告对创意需求增大 用受到重视
究》
，“品牌形象”
20世纪70年代 定位理论
整合营销传播
21世纪 广告新业态与新 现象，研究视角
多维
批判学派
第三节 社会主义市场经济与广告学
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样 性
目标受 众
选择 性
自主 性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播
方式，广告的传播特征更加明显预。 说见艺 服性术 性 广告 性 多 传播 有 样公偿 性开性 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。
广告分类有利于指导广告活动。
第三节 广告的分类
二、广告分类的演变
广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广 告的分类随着广告形态的发展而演变。
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
传播学
社会学
广告学
营销学
心理学 艺术学
思考：
1.现代广告的核心概念是什么?请通过一个广告案例 来分析现代广告的基本性质特征。 2.请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的 原因。 3.广告的传播特征与新闻的传播特征有何不同？ 4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法?请 举例说明。 5.谈谈广告学与营销学之间的关系。
第一节 广告的内涵
（二）广告的定义
广告的定义在不同的历史时期有不同的视角。不同的定义 既有其合理性，也 有其不足的一面。
对广告进行定义之前，必须明晰几个关键问题: 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播 一种特定的信息， 这种信息是经过某种艺术处理的信息。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现赢利的营 销手段，而且是不 知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个 重要的信息源
第一节 广告学的学科体系
四、学习广告学的意义与方法
（一）学习广告学的意义 １、了解广告在经济建设与社会发展中的作用 ２、掌握广告运作的一般规律 ３、提高从业人员的素质、能力和水平 （二）学习广告学的方法 １、理论与实践相结合 ２、历史与前沿相结合 ３、历史与前沿相结合
第二节 广告学的产生与发展
一、广告学的源起 二、广告学在中国的发展