现代广告学教程第七章 广告运动的基本流程
广告学—第七章(艺术与创意)
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
广告学7
第二节广告运作中的策划
广告策划概述
广告策划的实施原则
广告策划的主要内容
广告策划概述： • 广告策划是指根据市场营销目标制定广告活 动的基本战略方向和相关策略的过程。 • 一般而言，广告运作是由广告调查、广告策 划、广告表现、媒介发布、效果测定五个环节组 成。 • 广告策划是广告运作的核心环节，所有的其 他环节都必须服从于策划，广告策划提供未来活 动的全面指导，其他内容只是它的执行环节；广 告策划需要各个部门通力合作，涉及面最大。
•系统性原则 是指要把广告作为营销系统的一部分来考察，保持广告策略与 营销策略的整体一致性；也要把广告自身作为一个运行系统来 考察，保持广告活动自身的整体一致务性原则
广告策划源于营销策划，企业营销策划是指企业为适 应和满足消费者需要，从产品开发、定价、促销以及将产 品送达消费者，再将消费者的意见反馈给企业等活动的运 筹规划。企业在市场中找到自己的位置，确定本企业的目 标，目标确定以后，要通过企业的营销活动来实现。 • 目的性原则 广告目标的制定大体有二维思考指向，即销售目标和 传播目标两个层面。广告目标是为营销目标服务的，最终 是为促进销售。
现代广告运作的程序
阶段一：广告决策，这一阶段是在宏观上对广告决策的把 握，确立企业广告的基本战略思想，重新建立广告运动目 标，以此指导广告运动的方向与所要达到的具体广告目的。 阶段二：广告计划，为了实现前期广告决策阶段所制定的 战略目标和具体广告目标，企业有必要制定关于未来广告 活动的规划，它是关于广告活动的策略和安排，是整个广 告运动纲领性的指导文件，内容包括：广告目标、广告费 用预算、广告时机、广告规模等。 阶段三：广告的具体执行，即广告活动的具体展开过程， 包括五个方面的活动，即：市场调研，广告策划、广告创 意与制作、广告运作的具体执行和广告作品的发布、广告 效果及反馈。
广告标准作业流程
广告标准作业流程广告标准作业流程是指在进行广告制作过程中，遵循一定的规范和流程进行执行的步骤和环节。
以下是一个常用的广告标准作业流程：1. 确定目标和目标受众：首先要明确广告的目标是什么，例如提高品牌知名度、增加销售量等。
然后确定广告的目标受众群体，以便后续制定切合受众需求的广告策略。
2. 进行市场调查：进行广告前的市场调查是至关重要的步骤，可以了解目标受众的消费习惯、竞争对手的广告策略等信息，为广告创作提供依据。
3. 制定广告策略：根据市场调查结果，确定广告的主题、定位、传递的核心信息和售卖点，以及选择合适的广告媒体，如电视、报纸、广播等。
4. 制定创意和方案：广告的创意和方案是关键，可以通过文字、图像、音频、视频等多种方式来吸引目标受众的注意力。
在这一阶段，常常和设计师、编剧等专业人员进行密切合作。
5. 制作原型：根据广告策略和创意方案，制作广告原型，以便进行内部评审和修改。
原型通常包括文字、图像、音频、视频等素材。
6. 内部评审和修改：将广告原型进行内部评审，邀请相关部门和团队成员提供反馈和修改建议。
根据反馈意见进行修改和完善。
7. 审核和批准：经过内部评审和修改后，将广告原型提交给相关领导或审核部门进行最终审核和批准。
确保广告内容符合公司政策和法律法规。
8. 制作与发布：一旦广告获得批准，就可以进行制作和发布。
制作包括设计、拍摄、编辑等环节，而发布则选择合适的广告媒体进行投放。
9. 监测和评估效果：广告发布后，需要对其效果进行监测和评估。
通过收集反馈数据、销售数据等指标，评估广告的效果，以便优化广告策略和调整下一轮广告的制作。
以上是一个广告标准作业流程的概述，具体流程可能会因公司、行业和项目的不同而有所差异。
在实际执行过程中，也需要根据具体情况进行灵活调整和优化，以达到最佳的广告效果。
广告标准作业流程在实际执行过程中，还涉及以下几个重要环节：10. 广告预算：在制定广告策略和方案之前，需要先确定广告预算。
广告策划的运作过程
广告策划的运作过程广告策划的运作过程通常包括以下几个步骤：目标设定、市场分析、竞争分析、定位策略、创意设计、媒体选择和宣传效果评估。
首先，广告策划的第一步是目标设定。
这是确定广告活动期望达到的目标和结果的阶段。
可以根据公司的营销目标来设定广告宣传的目标，如提高品牌知名度、增加销售额、改善品牌形象等。
其次，进行市场分析。
这是对目标市场的细致分析，包括客户细分、消费者洞察、市场趋势等。
通过对市场的了解，可以更好地把握目标受众的需求和喜好，从而制定更有针对性的广告宣传策略。
接下来是竞争分析。
对竞争对手的广告策略进行分析，从而找到自己的优势和差距，制定针对竞争对手的策略。
这有助于避免营销冲突和重复，更好地吸引目标受众的注意力。
然后是定位策略。
通过市场和竞争分析的结果，确定广告的定位策略，即如何在消费者心目中树立与竞争对手不同的形象和印象。
通过强调独特的卖点、品牌优势或核心价值，使消费者对品牌产生强烈的认同感。
接着进行创意设计。
在这一阶段，广告策划人员与创意团队密切合作，开展创意设计工作。
他们会根据目标市场和定位策略，设计出能打动目标受众的创意内容，包括文字、图像、音频、视频等。
创意设计需要注重引起消费者的共鸣和情感共振，以使广告更具影响力。
然后是媒体选择。
根据目标市场和创意内容，选择适合的传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
在选择媒体的同时，需要考虑到目标受众的消费习惯、传播效果和成本等因素，以找到最佳的媒介组合。
最后是宣传效果评估。
通过定期监测和评估广告活动的效果，了解广告对品牌知名度、销售额等指标的影响。
根据评估结果，不断优化广告策略和创意设计，提升广告的影响力和效果。
综上所述，广告策划的运作过程涵盖了目标设定、市场分析、竞争分析、定位策略、创意设计、媒体选择和宣传效果评估等环节。
只有经过科学规划和周密执行，广告活动才能取得最佳的宣传效果。
继续写相关内容：广告策划的运作过程是一个综合性的工作，需要考虑多个因素，并对每个环节进行深入分析和决策。
2024版现代广告学教程教学设计
现代广告学教程教学设计•课程介绍与教学目标•广告理论基础知识•广告创意与策划•媒介选择与投放策略•品牌建设与营销推广•数据驱动下的精准营销•法律法规与伦理道德问题探讨目录01课程介绍与教学目标03广告学的学科体系介绍广告学的学科范畴、研究方法和理论体系，帮助学生建立对广告学的整体认识。
01广告的定义、分类与功能阐述广告的基本概念和分类，探讨广告在市场营销中的作用和功能。
02广告的历史与发展回顾广告的历史演变，分析现代广告的发展趋势和特点。
现代广告学概述知识目标掌握广告学的基本概念和原理，了解广告的历史、现状和发展趋势。
能力目标培养学生具备独立分析广告案例、策划广告活动的能力，提高学生的创新思维和实践能力。
情感目标培养学生对广告的审美意识和社会责任感，树立正确的广告伦理观念。
教学目标与要求030201课程安排与考核方式课程安排本课程共分为理论讲授、案例分析、实践操作三个环节，其中理论讲授占40%，案例分析占30%，实践操作占30%。
考核方式采用平时成绩和期末考试成绩相结合的方式，其中平时成绩占总评成绩的40%，期末考试成绩占总评成绩的60%。
平时成绩包括课堂表现、作业完成情况、小组讨论等；期末考试成绩采用闭卷考试形式，主要考察学生对广告学基本理论和知识的掌握情况。
02广告理论基础知识广告的定义与分类广告的定义广告是一种由广告主发起，通过一定形式的媒体向目标受众传递信息，旨在促进销售、提升品牌形象或推广某种观念或行为的商业传播活动。
广告的分类根据传播媒介、传播目的、受众群体、广告内容等多种标准，广告可分为不同类型，如平面广告、视频广告、网络广告、电视广告、户外广告等。
广告传播原理及模型广告传播原理广告传播遵循一定的信息传播原理，包括信息源、传播媒介、受众、反馈等要素。
广告主通过媒体将信息传递给受众，受众接收并处理信息后产生反馈，形成一个完整的传播过程。
广告传播模型广告传播模型有多种，如拉斯韦尔5W模型、香农-韦弗模型、马莱茨克模型等。
广告策划的运作过程讲述
广告策划的运作过程讲述广告策划的运作过程可以分为以下几个步骤：1. 研究与分析：在广告策划的初期阶段，团队需要深入了解目标客户群体以及市场环境。
这包括进行市场调研，分析竞争对手的广告活动，同时也要了解产品或服务的特点与竞争优势。
这一步骤的目的是准确把握目标受众和市场需求，为后续的策划提供基础数据。
2. 制定广告目标：在研究与分析的基础上，广告策划团队需要制定明确的广告目标。
目标应该具体明确，可量化，并与公司的整体营销目标相一致。
例如，目标可以是增加品牌知名度，提高销售量或增加市场份额等。
设定明确的广告目标有助于指导后续的创意和媒体选择。
3. 制定创意方案：创意是广告成功的关键。
广告策划团队需要根据前两个步骤的结果，制定切实可行且与目标受众契合的创意方案。
这包括选择广告主题，制定核心信息传递策略，并设计有效的广告内容。
创意方案应该能够吸引目标受众的注意力，并引发其情感共鸣，从而达到影响购买决策的目的。
4. 选择媒体渠道：广告策划团队需要根据目标受众的特征和行为习惯，选择适合的媒体渠道进行推广。
这可以包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、社交媒体等。
关键是根据目标受众的关注点确定最能传递广告信息的媒体渠道。
同时，团队还需要制定媒体投放计划，包括广告时段、频次和地域分布等。
5. 制定预算与执行：根据前面的所有步骤，广告策划团队需要制定广告推广预算，并确保在预算范围内实施广告活动。
这需要考虑创意、制作、媒体购买等方面的成本。
一旦预算制定好了，团队就可以开始具体的广告执行工作，包括广告素材制作、媒体投放等。
6. 监测与评估：广告策划并不是一次性的工作，团队需要不断监测广告效果并进行数据分析和评估。
这可以通过市场调研、销售数据、用户反馈等多种方式进行。
监测和评估的目的是不仅确认广告活动的有效性，也为下一轮广告策划提供经验教训。
总结来说，广告策划的运作过程包括研究与分析、制定广告目标、制定创意方案、选择媒体渠道、制定预算与执行以及监测与评估。
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
广告策划的运作过程讲义
广告策划的运作过程讲义广告策划的运作过程可以分为以下几个阶段：1. 识别广告目标：确定广告活动的目标，可以是推广新产品、增加市场份额、提升品牌形象等。
目标的明确有助于确定广告的定位和传递的信息。
2. 定位目标受众：了解目标受众的特征和需求，包括年龄、性别、职业、兴趣爱好等。
通过市场调研和数据分析，确定广告的受众定位，以便更精准地传递信息。
3. 制定创意策略：根据目标受众的特点和需求，确定创意策略。
创意策略包括广告的主题、传递的信息、情感诉求等。
通过独特的创意，吸引受众的关注并引起共鸣。
4. 编写广告文案：根据创意策略，编写广告文案。
文案要简洁明了，能够吸引目标受众的注意力，并能够准确传达广告的信息。
5. 设计广告创意：根据广告文案，进行广告创意的设计。
创意设计要突出广告的特点和优势，以吸引目标受众的眼球。
可以运用图形、颜色等元素来增加广告的吸引力。
6. 确定媒介渠道：根据目标受众的特点和媒体消费习惯，选择适合的媒介渠道。
可以选择电视、广播、报纸、杂志、网络等不同的媒介组合，以达到最佳的传播效果。
7. 制定推广计划：根据广告目标和预算，制定推广计划。
确定广告的投放时间、频次、地域等因素，以最大限度地覆盖目标受众。
8. 广告监测和评估：定期对广告活动进行监测和评估，了解广告的效果和受众反馈。
通过数据分析和市场反馈，及时调整广告策略，以达到最佳的推广效果。
以上就是广告策划的运作过程的简要讲义。
在实际运作过程中，需要综合考虑市场环境、竞争对手、预算限制等因素，灵活调整策略，以确保广告活动的顺利执行和有效传播。
广告策划是市场推广中的重要环节，通过设计创意、选择媒介和实施推广活动，将产品或服务的信息传递给目标受众，并吸引他们的注意力和兴趣。
广告策划的运作过程涉及多个环节和专业人员的协作，下面将详细介绍每个阶段。
首先，广告策划的第一步是识别广告目标。
在制定广告策略之前，必须明确广告活动的目标。
这个目标可以是推广新产品、增加市场份额、提升品牌形象等。
现代广告学教程 -第三编 广告传播模式与运动流程
一、大众传播的基本模式——5W模式
最后，他剖析了广告传播中的三个要素，他认为广告之所 以具有特殊性在于此三要素具有特殊性。（1）信源要素; （2）讯息要素;（3）消费者要素
二、基于5W模式的广告传播模式
2.韦伯斯特“广告传播终极模式”
传者的经验域
信源
编码
反馈ห้องสมุดไป่ตู้
两者重叠 的领域
受众的经验域
信道
信息
信息
解码
受者
反应
噪音
二、基于5W模式的广告传播模式
在此六阶段中，大众广告的效果主要表现在前三个阶段，即发挥告知 信息、激发兴趣和刺激欲望方面，大众广告能发挥作用。
但是，由于大众广告是一种非完全信息传播，消费者对之常抱有警惕 之心，因此在推动消费者发生购买行为上缺乏效果。
口碑在后三个阶段发挥重要作用。
二、“鼓形传播模式”的现实意 义
“鼓形传播模式”揭示出单一依赖大众广告传播具有局限性，也揭示 出大众传播与口碑传播的结合能产生良好的传播效果。
因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题， 这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。
第七章 广告运动的基 本流程
[本章导读]现代广告运动以广告策划为核心，包含了自广 告调查始，至广告效果测定终的多个环节，从某种意义上 说，科学性和规范性是现代广告运动的基本特征。尽管针 对不同的广告主、不同的市场环境和竞争情况，广告运动 的程序并不是一成不变的，但是，我们仍能够根据现代广 告运动的特点，给出其运作的基本流程。
现代广告学教程 -第三编 广告传播模式与运动流程
二、基于5W模式的广告传播模式
2.韦伯斯特“广告传播终极模式”
传者的经验域
信源
编码
反馈
两者重叠 的领域
受众的经验域
信道
信息
信息
解码
受者
反应
噪音
二、基于5W模式的广告传播模式
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 （3）广告媒体调查 在企业的整体广告运动之中，花费最大的就是媒体投放的费用。广告主当然希望自己的巨额花费物
有所值，也正因为此，广告媒体调查成为在广告传播调查中所占比重较大的调查项目。媒体调查的 重点在于了解广告运动所针对的市场区域中所有可用媒体资源的各种量化资料，其主要内容包括： 媒体的数量、种类、媒体形象、公信力、节目内容、广告价格、受众数量及成分等。
描述传播行为的一个简便方法，是回答下列五个问题：谁（who ）、说什么 （says what）、通过什么渠道（by which channel）、对谁说（to whom）、有何效果（what effects）”。由于五个问题关键词中都含有 “W”，后人称之为“5W模式”。
一、大众传播的基本模式——5W模式
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 （2）广告主题调查 确立正确的广告主题是广告创意和广告表现作业开始之前的基础性工作。 为了实现这个目的，广告主题调查必须在掌握消费者、产品、竞争状况以及品牌等多
方面基础性信息的基础上，通过问卷调查、面谈等各种手法，寻找能够在最大程度上 打动消费者，同时又契合广告战略和营销战略的广告主题。
广告策划的运作过程共115页
受
多种分类方式的结合 媒 众
介细
受分
众与
中国青年报：
定媒 位介
不再以广大青年团员为对象，而是 的 定
青突出年中作社为社会责会任弱势感特群别体的强的代一言人批人的，方 法 位
使命。
多种分类方式的结合
南方周末：
读者对象是与中国改革进程命运相 关、关心国家进步的一部分人。他 们也许是知识分子，也许是普通打 工者。
受 媒众 介细 受分 众与 定媒 位介 的定 方位
法
多种分类方式的结合
文汇报 ：
“知识分子”
受 媒众 介细 受分 众与 定媒 位介 的定 方位
法
强调其“超越性关怀”和“道德勇
气”
抽样调查 焦点群体访谈 田野调查
–现场观察 –深入访谈
受 众 受分 众析 调与 查调 的查
主
要
方
法
四大媒介在全国受众中的到达率
受 媒众 介细 受分 众与 定媒 位介 的定 依位
据
受
媒众
地理细分：– 行政区域、城乡差别
介细 受分
人口细分：–
众 性别、年龄、文化、职业、 定 收入、民族、宗教、党派 位
与 媒 介
心理细分： –社会阶层、生活方式、 的 定
个性特征、兴趣爱好
方位
行为细分： –使用媒介的时间、场所、 法
方式、目的
受
说服性广告： 在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的 选择性需求。大多数广告属于这一类型。
提醒性广告： 在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品 的记忆。
注意点
广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分 析的基础上。
假设： 产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且 产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激 更多的使用这一品牌。
广告运作的基本程序
第四章
重
点
广告调查的定义（118） 广告调查有那些程序？（126） 广告策划的定义（133） 广告策划工作有那些主要内容？（135－137） 那些因素影响广告的注意度？（144） 广告媒介的组合定义（145） 广告效果的定义（147－148） 广告效果的特征是什么？（150－151） 广告效果评估的定义（151） 广告效果评估的原则（152－153）
询问法方法
1)入户访问 2)定点访问 3)电话访 问 4)网络调查 5)固定样本持续 调查 6)深度访谈 7)焦点座谈会
第二节
广告策划
广告策划的意义 广告策划的流程 广告策划的主要工作内容 广告策划书
广告策划
广告策划是广告主自行或委托广告经营 者对未来的广告活动所作的全面筹划与 部署。
候车亭广告效果调查
案例 调研框架 调查方法与结果分析
调查方法
人流量 广告接触情况 收入方面 受教育程度 到达率 更适合品牌传播的因素 最适合候车亭广告发布的产品 应注意的干扰问题 创意是重要的因素 媒体价值分析
点评
本案例为广告效果调查提供了一 个实际的范例，本案例在调查方 法，调查结论分析，调查报告撰 写各方面都有指导意义。
广告调查的定义
广告调查是指用科学的方法， 以广告活动中所需要的各种信息 及需要解决的各种问题为调查对 象，广泛地收集和分析有关信息， 以为各种广告决策以及广告评估 提供客观依据所进行的活动。
广告前期调查
广告前期调查，是指在广告 策划之前进行的广告调查。这一 调查是以为广告策划提供基本依 据为目的的。
广告调查的程序
广告的步骤 实施过程
广告的步骤：实施过程1. 目标设定•确定广告的目标，例如增加产品销量、提高品牌知名度、改善消费者认知等。
•分析目标受众群体，了解他们的需求、兴趣和行为习惯，以便更好地定位广告内容和传播渠道。
2. 广告创意策划•根据目标和目标受众群体进行广告创意策划。
•确定广告的主题和核心信息。
•设计创意元素，包括图像、文案、音频或视频。
3. 广告预算规划•根据目标和策划的广告创意，制定广告预算。
•考虑广告费用、媒体投放费用、制作成本等因素。
4. 媒体选择•鉴于目标受众群体的特点，选择适合的媒体渠道进行广告投放。
•常见的媒体渠道包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等。
5. 制作和生产•根据创意策划和媒体选择，进行广告制作和生产。
•设计广告图像、文字和音视频内容，并将其制作成适合不同媒体渠道的格式。
6. 广告测试•在正式投放广告之前，进行测试以确保广告内容和制作完整无误。
•测试广告在不同媒体渠道上的效果并根据反馈进行改进。
7. 广告投放•根据制定的媒体选择计划和广告预算，在合适的时间和地点进行广告投放。
•监控广告投放效果，如曝光量、点击率、转化率等。
8. 广告效果评估•在广告投放结束后，对广告的效果进行评估。
•根据投放目标，分析广告是否达到了预期效果。
•评估广告的回报率，以便对未来的广告策略进行调整和改进。
9. 广告优化•根据广告效果评估的结果，对广告进行优化。
•根据收集到的数据和反馈，改进广告内容、媒体渠道选择等方面，以提高广告的效果。
10. 广告效果报告•撰写广告效果报告，总结广告的实施过程、目标达成情况以及相应的数据分析。
•使用报告中的数据和分析结果作为指导，为未来的广告活动制定更有效的策略。
以上是广告的步骤：实施过程的详细内容。
通过目标设定、广告创意策划、广告预算规划、媒体选择、制作和生产、广告测试、广告投放、广告效果评估、广告优化和广告效果报告等步骤的有序实施，可以帮助企业或品牌达到广告目标，并提升市场竞争力。
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找到新颖的思路和元素，提出令人耳目一新的广 告创意构想。
三、广告策划的主要内容
4．广告媒介策略谋划 广告媒体策略就是我们通常所说的媒体计划。 广告活动的目的并不仅仅是创造出新颖独特的广告作品，
公司而言，企业的广告费投入也关乎广告活动将在怎样的规模水平上， 并以何种方式开展。
四、广告策划的工作流程
在一个具体的广告策划作业过程中，包含着数个 工作阶段，每个阶段的工作重心有所不同。
一般而言，常见的广告策划作业流程包括以下六 个阶段的工作：
四、广告策划的工作流程
1．广告活动的整体规划阶段 2．市场调查分析阶段 3．广告战略规划阶段 4．制定广告计划阶段 5．广告策划书文本编写的阶段 6．广告活动的实施与总结阶段
二、广告市场调查和广告传播调查
围绕广告运动所进行的调查活动可以按照调查对象，分为 广告市场调查和广告传播调查两大类。
1．广告市场调查 所谓广告市场调查，是指为广告运动所进行的有关市场情
况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、 企业自身及整个产业进行调查。
二、广告市场调查和广告传播调查
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 （2）广告主题调查 确立正确的广告主题是广告创意和广告表现作业开始之前的基础性工作。 为了实现这个目的，广告主题调查必须在掌握消费者、产品、竞争状况以及品牌等多
方面基础性信息的基础上，通过问卷调查、面谈等各种手法，寻找能够在最大程度上 打动消费者，同时又契合广告战略和营销战略的广告主题。
第三节 广告运动的基本流程
一、从策划到执行 从策划到执行，事实上是从思维到行动的飞跃，广告策划中，关于广告战略
和策略的构想终于将要在现实的环境下经受考验。 首先，在广告执行阶段，广告活动的开展必须严格遵循广告策划阶段的战略
构想和实施步骤。 其次，对广告策划方案的严格遵循并不意味着教条主义和本本主义。
1．广告市场调查 广告市场调查的主要内容包括： （1）消费者调查 （2）产品或服务调查 （3）品牌调查 （4）对基本市场环境的调查 （5）价格测试
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 广告传播调查的目的是为了测试或评价广告传播所取得效果以便为广
告信息传播目标的最大限度的实现提供帮助。广告传播调查围绕着广 告信息传播的过程而展开，其主要内容包括受众调查、广告主题调查、 广告作品刊播前的测试、广告媒体调查等。
现代广告运动，是指包括从市场调查、产品研究到广告计划的制定，从广告 作品的创意与制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告 效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动。
如果说广告创意是针对具体的广告作品而言，那么，广告策划是针对整体广 告运动而言。
广告策划是广告运动的核心环节，所有的其他环节都必须服从策划；广告策 划提供未来活动的全面指导，其他内容只是它的执行环节；广告策划需要各 个工作部门通力合作，涉及面最大。广告策划是广告活动的灵魂。
作过程中进行操作，因此，广告策划的每一个具体的步骤和方法都必须是可 以实际操作的，而不是纸上谈兵。 坚持可操作性原则，有两点要给予充分的重视：第一，广告策划必须结合企 业实际。 第二，广告策划所谋划的每个环节都是必须是能够实际操作的。
二、广告策划的基本原则
5．经济效益和社会效益统一原则 广告策划应当遵循经济效益与社会效益相统一的原则。 从长远来看，广告策划遵循经济效益和社会效益相统一的原则有利于
提供完全正确的答案。 2．一切调查研究都基于过去的经验，并在某些条件之下处理。 3．调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。 4．调查研究室付出的费用。 5．调查研究非常费时。 6．通常，从事调查研究工作的人手很有限。
一、广告调查：广告运动的起点
尽管调查需要耗费大量的人力、金钱以及时间，而且调查 的结果并不总能对营销和广告中面临的问题提出满意的答 案。但是，调查对于广告运动而言仍是一种必须。即使是 基于不完善的广告调查而进行的广告运动，其准确性也远 高于仅仅是依靠广告人员的主观臆断。
三、广告策划的主要内容
2．确定广告目标受众 广告目标受众是广告信息的接收者，同时也是广告信息的传播对象。
在广告策划中，无论是创意和表现的环节，还是媒介投放的环节，都 需要具有针对性。 广告策划需要找到广告信息的潜在接受者，揣摩他们的心理，针对他 们的需要进行谋划，以期取得良好的广告效果。所以，明确广告目标 受众是广告策划的关键内容。
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 （3）广告媒体调查 在企业的整体广告运动之中，花费最大的就是媒体投放的费用。广告主当然希望自己的巨额花费物
有所值，也正因为此，广告媒体调查成为在广告传播调查中所占比重较大的调查项目。媒体调查的 重点在于了解广告运动所针对的市场区域中所有可用媒体资源的各种量化资料，其主要内容包括： 媒体的数量、种类、媒体形象、公信力、节目内容、广告价格、受众数量及成分等。
三、广ห้องสมุดไป่ตู้调查的常用方法
1、文献法 在广告调查中，有些资料，可以通过分享他人调查研究结果方式来
获得。换言之，文献法就是对二手资料的调查与分析。使用文献法 获取资料的优点即在于免去了执行调查活动所耗费大量时间和金钱。
三、广告调查的常用方法
2．问卷调查法 问卷调查法在广告调查活动中，是最为常见的一种调查方法。问卷
调查法也是获取有关广告运动第一手资料的有效方法。通过问卷进 行调查，提问和问题的设计统一、规范，为后期对问卷进行统计提 供了极大的便利。一般而言，问卷调查法是针对对象众多的情况而 选取的调查方法。
三、广告调查的常用方法
3．实验法 实验法也是获取第一手资料的调查方法。该方法一般可以分为两种
类型，即实验室测验和市场测验。一般情况下，实验法会被用来在 广告运动开展之前，测试消费者对产品的某些特性或对广告主题、 广告文案以及广告表现的反应。
广告业的发展，有利于企业自身利益的实现，同时也有利于社会长远 的发展的进步。
三、广告策划的主要内容
1．确定广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的。
明确将要进行的广告运动将要实现的目标，是广告策划的首要任务， 就是明确广告传播活动将要实现的目标。 广告目标规定着广告活动的大方向，同时也是衡量广告传播效果的一 个关键指标。
2．广告传播调查 （5）广告运动的事中监测与事后评估 在广告运动执行的过程中和完成之后，也需要通过广告调查来进行检测和评估。广告运动的事中监
测包含广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测和对广告效果的事中调查两个部分，其目的是为 了即时掌握广告执行情况，以确保广告按照预先设定的计划实施。 广告运动的事后评估是在广告运动执行完毕之后，对广告效果的最后测定。
三、广告调查的常用方法
4、观察法 观察法是在特定的调查现场下，不通过与被调查对象的直接接触和
沟通，而是观察的目标对象的行为特征，并进行系统记录的方法。 观察法也是广告调查中常用的获得一手资料的方法。
第二节 广告运动的整体策划
一、广告策划：现代广告运动的核心 广告策划是指在调查和分析的基础上，对将要进行的广告运动做出的整体计
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 （4）广告作品刊播前的测试 在广告作品完成之后，广告主一般并不会立刻将其在媒体上进行大规
模投放。一般而言，广告主会对数支广告作品进行刊播前的受众反应 测试，以判断受众对广告主题、诉求的理解程度，以及广告表现方式 对受众的冲击力。
二、广告市场调查和广告传播调查
划与安排。 广告策划是广告活动的灵魂，并在广告运动中处于核心地位。
首先，从策划的实质来看，策划是对未来将要发生事情的谋划，是人类从事 一切活动的核心环节，其显现了科学性、创造性的特点。
其次，广告策划作为对将要进行的广告活动的决策与谋划，统领着未来广告 运动的所有环节，是广告活动作业的蓝本。
一、广告策划：现代广告运动的核心
[关键词]广告运动流程；广告调查；广告策划；广告执行
第一节 广告运动的基础：广告调查
一、广告调查：广告运动的起点 广告调查是指围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取
与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科 学的广告运动提供依据 。 在现代广告运作中，广告调查已经成为广告运动的基础，是科学的广 告战略和策略制定的依据，因而成为现代广告运动当中至关重要、不 可或缺的部分。
二、广告策划的基本原则
1．系统性原则 首先，广告策划务必能够做到使广告运动中的广告调查、广告创意与表现等
各环节协同作用，融为一个整体。由于每个环节都会对整个广告活动系统产 生影响，所以在广告策划的过程中必须把握系统性原则。 其次，一次广告策划活动并不是一个孤立的过程，对于企业的发展战略而言， 每一次广告策划都需要尽量在所处的时期着力体现出广告主题、广告表现和 广告发布途径的系统性。 最后，我们必须认清，广告策划不仅仅是现代广告活动的核心环节，它还是 企业营销策划系统中的一个分支和重要组成部分。
二、广告运动执行中的几个重要环节
异的。相对而言，广告策划具有很强的科学性和规范性，在广告策划 中，比起创造性思维，我们更需要严密的逻辑思维。但是，从本质上 讲，广告策划中同样需要运用大量的创新思维。一个广告活动要想吸 引并打动消费者，必须在广告策划阶段积极大胆求新求异。
二、广告策划的基本原则
4．可操作性原则 广告策划必须有很强的可操作性。广告策划的最终目的是要在广告活动的运
三、广告策划的主要内容
3．广告信息策略谋划 广告信息策略就是要确定广告活动的主题及其表
现方式策略。 广告信息策略是广告策划的主要内容之一，其主
要分为广告主题的确定、广告创意与表现策略等 部分。
三、广告策划的主要内容
3．广告信息策略谋划