现代广告学(1)(1)

• 注意：以质量为前提，否则，就是虚假性宣传和误导性宣传。
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6）广告功能观的发展 • 在传统广告价值观中，广告的功能只有
活跃市场的经济功能。 • 现代广告功能不是单一的，而是多元化
的，其中最基本的功能当然还是经济功 能，另外还有文化功能、娱乐功能、社 会功能、审美功能和心理功能。
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• 中国广告20年
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第二节、广告及广告学
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ห้องสมุดไป่ตู้
一、广告概念
• 美 Neil H.Borden：广告者是把想要购买财货或劳务的人， 或者为了对企业、商标等采取善意的行为，或使其保持好感，
向特定的大众告知，或予以影响为目的，将讯息用视觉或语 言向他们所做的活动。
设计营销组合时应该考虑的因 素
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营销沟通(chap3)
• 广告沟通系统（P29） • 请“教”我如何包装礼物——沟通的方
法与内容
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广告在营销活动中的作用
• 广告在营销中的作用关系到营销过程的 四个重要方面：（1）设计营销组合； （2）实现有效的市场细分、产品差别化 和定位；（3）帮助产生收益和利润； （4）增强顾客的满足感。
• 与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种“附加 形象”，因为当人们对于某种商品的功能形象已普遍认同时，就 需要借助于“附加形象”来赢得公众的注意。例如，现在再反复 强调空调的制冷降温功能，很难产生巨大的市场反响
• 又例：１９９０年，第十一届亚运会在北京举行，四川红楼梦酒 厂将５００盒酒以“壮行酒”的名义赠献给亚运代表团，并举行 了隆重的献酒仪式。这一别出心裁的活动经过全国４０多家新闻 单位竟相报道，影响甚广，而红楼梦酒厂及其牌子也从此打响， 产品销量逐日上升。在这个宣传活动中，酒的功能形象几乎完全 隐退，但却给商品赋予了一种具有浓厚民族特色的文化形象、鼓 励形象、豪壮形象。
的提高，在现代艺术潮流的影响下，现代公众特
别是青少年的心理日趋感性化和娱乐化。为了有
效的影响现代公众，广告宣传的风格也趋向于感
性化、娱乐化和写实化，广告作品因此也更具艺
术魅力。
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5）广告中心内容的发展
• 传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息，如原 料、结构、功能之类，突出的是商品的功能形象。这种以“功能 形象”为中心内容的广告模式，在新产品宣传中较有作用。
３、非当面的传播——广告与人员销售不同，并非以个人为对 象，通常将产品通过大众传播媒体，向非特定多数人提示， 非强制的说服对方，希望顾客理解领悟后，自动采取购买行 为。
４、广告是有费的——广告主必须向媒体支付刊播费用。如果 广告主将有关商品、劳务、创意等资料，提供给媒体公司， 任其判断增删，以新闻题材刊播时，则免收刊播费，此种情 形，一般称之为发布讯息（publicity） 现代广告学(1)(1)
现代广告对传统广告的发展
现代广告对传统广告的辨证否定式发展态势，主要表现在以下几 个方面：
１）广告理论基础的发展
• 随着社会主义市场经济的发展和全球经济一体化的逐步到位， 现代广告的理论基础日益趋向于“市场营销”，并向“社会营 销”过渡。
• 传统广告的理论观，是一种“告知型”观念。例如预制房屋在 美国刚开始出现时，人们普遍不信任，一家广告社设计了一张 大象站在预制房屋顶上的画。形势异乎寻常的好转起来，开始 畅销。
• 现代社会，内外条件都丧失了，所以，现代广 告的核心目标便倾向于品牌形象了。
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• 广告的一个作用 就是协助企业用 别具一格的表现 方式使自己的品 牌有别于同类竞 争者。本田的 del sol广告将读 者的目光吸引向 了汽车的活动顶 棚，以此作为品 牌差别化的基础
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Announcement 通告
Publicity公告
其他，如：billboard, callboard, announcement, de现c代l广a告re学,(1p)(r1)opaganda
现代广告与传统广告
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现代广告事业的表现
以电视为主体媒介的现代广告事业，突破 了传统广告仅仅“广而告之”的模式， 其区别与传统广告的主要表现有：
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广告在实现市场细分、产品差 别化和定位中的作用
• 市场细分（market segmentation）是以消费者正 在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、 复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、 具有共性的市场或部分。
• 产品差别化（product differentiation）指在消费 者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争 对手的品牌感知差异的过程。
• R.H.Colley:广告是一种有费的大众传播，其终极目的，在于
传达商业讯息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象 采取行动，一般所谓销售商品或劳务。
• Irvin Graham：广告是销售商品或劳务的个人或组织，针对 潜在或显在的购买者，将销售信息作非当面的传播。
• Paul N.Nystrom：广告是将商品、劳务、程序、创意、制度
１７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得
以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静
止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的 词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系 列的广告活动。
Advertising广告活动
Advertisement广告作品、广告物
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7）广告策划关键点的发展 • 传统广告策划的关键点、切入点在于口号、标语，
而现代广告则在于意境。
• 现代社会，公众的欣赏水平提高了，他们不再偏好 形容词式的广告。意境式广告标语是传统广告发展 为现代广告的“初级阶段”。随着广告事业的发展， 现代广告逐步强调整个广告作品的意境化，即主题 意境化，情节意境化，对话意境化，造型意境化， 以及广告词的意境化。现代广告的成功，根本之处 在于创造出十分平常的生活意境，以意境为手段， 使宣传的内容贴近公众，贴近生活，赢得公众。可 以说，意境是广告走向公众的桥梁。
• 简言之，营销就是公司用以满足消费者 需求及获取利润的过程。
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• 广告与上述第三步骤有关。他是营销人 员的一种工具，通常用来通知、说服、 及提醒消费者有关的产品及劳务。广告 是营销沟通的一种。
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• 然而，成功的广告仍有赖于其他营销活 动的适当执行。
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• 后来随着商品经济的成熟和商业竞争的日趋激烈，以及买方市 场的形成，这种简单化的广告创作模式开始受到冲击，逐渐退 出了广告主角的历史地位，代之而起的是以市场为中心，以公 众为导向的现代广告经济模式。
• 现代广告的特性：市场至上、公众至上、服现代务广告至学(上1)(1)。
2）广告核心目标的发展
• 传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌 输。有其历史合理性：一方面，教育相对不发 达，公众文化水平较低，商品知识比较缺乏， 信息对公众颇具吸引力，这是外在条件；另一 方面，当时社会科技水平不高，技术是企业征 战市场的法宝，因此，企业便集中宣传这项技 术信息内容，使之家喻户晓，这是内在条件。
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4） 广告风格模式的发展
• 传统的广告风格以理性化为主，广告作品充满着 理性气息，讲究逻辑性和实用性。有时甚至象一
份说明书，从原料、结构、功能、使用方法、注
意事项甚至到购买地点分别给予准确的说明、介
绍。这种宣传风格针对的是消费公众的实用心理， 曾经行之有效。
• 但是，随着社会精神文明的发展和人们生活水平
１、广告的历史变迁
根据不同历史时期人类进行广告宣传所依赖的主体媒介的差异，广 告专家一般认为广告和广告业经历了三个基本发展阶段，即：
１）以钱币、口头叫卖、实物招示为主的古代广告时期。古代生产 力低下
２）以印刷为主的近代广告时期。
１９世纪初，随着印刷技术的进步，使得报纸、杂志由原来仅供少 数特权者享用而日趋大众化、平民化，有力的推动了广告的发展。 ２０世纪２０年代，广告步入自己发展历程中的辉煌时期，其主 要标志就是广告费急剧递增，据统计广告费总额由１９１９年的 ２２.８２亿美元迅速增加到１９２９年的３４.２６亿美元。
等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好 感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。
• 美国市场营销协会（American Marketing Association）：广告 是由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以有费的方
式所做的非当面的提示、推荐。
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归纳为以下几点：
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2020/11/23
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第一篇：引论
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讨论
• 你认为广告是什么？ • 你认为作好广告的关键在那里？
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第一章、概述
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营销是什么？
• 营销一词，代表所有企业活动所欲达成 的目标：１）找寻顾客群及消费者需要； ２）开发产品以满足消费者欲望；３） 将产品送达消费者手中。
1、广告要明示广告主——广告的对象、人数众多，对社会影响 亦大，而且非当面提示商品，为明确责任所在，必须明示广 告主。
２、广告以商品、劳务、创意为内容——所广告的如果是商品， 要阐明品牌、性能、特征或便利性等；如果是服务业，如银 行、保险公司、航空公司、铁路局等，要阐明其所能提供的 劳务。其他如针对特定的观念，如提高公司信誉、形象、公 共服务等。
• 定位（positioning）指对某个品牌进行谋划， 并使之在消费者心目中占据一个特殊而又宝贵 的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。