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设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿 →问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左模式
右模式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
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1. 思维的类型和模式 麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
③ 思维模式的转换
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1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明： 人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式： 以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅 读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变 收敛的特点。
右半球/右模式： 擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发 生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部 分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何 偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信 息，并赋予它们以形状然后存于记忆。
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【案例】 联合国“世界 人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报 王序[中国]
“人人享有一切人权”。 人是我们所有活动的中 心和主体，人权一直是 社会的重要议题，撕裂 黑色的“×”，对反人类 说“不”，凸显出巨大 的“人”字，符号的单 纯，触目惊心，产生强 烈震撼。
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3. 创造性思维的特征
【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编
高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时；实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思 维、灵感与情感、量变与质变、理性 与感性等思维现象，进而有针对性地 培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。 【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
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3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”： 第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺 的事物提出质疑； 第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传 统和习惯挑战； 第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框 框”。
广告设计是一门综合性的学科， 广告创意更是思维全面活跃的时 刻。要通过思维的训练，使我们 的头脑得到全面的、健康的发展， 使两种不同的思维模式水乳交融， 有效地进行思维的转换和互补， 以形成创造性思维体系。
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2. 创造性思维的类型
A
●
①
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B
●
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2020/11/13
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内容提要
第一节 创造性思维 第二节 创造性思维的理论基础——突变论
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2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编
高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时
如何突破上述思维障碍呢？ 关键要充分发挥左、右两种 思维模式各自的优势，使其 互动起来，达到取长补短、 优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同 “是先有鸡,还是先有蛋”这 个哲学问题一样互为因果， 构成一个“超循环”的结构， 好比“麦比乌斯”带，很难 界定哪是正，哪是负？何为 始，何为终？
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3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”： 一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种 解决方案，以扩展选择的余地； 二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的 某一个，从而产生新的思路； 三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方 向； 四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以, 右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的 思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发 现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式 互为条件地发挥着各自的功能。
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1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
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1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有： 二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维； 创造主动性思维与被动性隋性思维； 渐变式思维与突变思维； 正向思维与逆向思维； 动态的思维与静态的思维； 封闭式的思维与开放型的思维； 经验的思维与理性的思维……。
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3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
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3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
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3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
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3. 创造性思维的特征
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联 的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法， 举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。
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3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常 见的事物，从中洞察新 的创意，使人联想到摩 诃迦叶“拈花微笑”， 美好的事物就存在于你、 我身边，关键在于我们 如何去发现、去面对， 独具慧眼就可获取与众 不同的新主意。
独创性非常强调： 视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
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3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
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3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式： 一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一 步，探究其产生的原因； 二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它 的反面； 三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与 之相似、相关的事物。
【案例】自卫——个展海报 福田繁雄[日本]
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2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇 下可以转化为动能。
压力主要包括： 自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性： 运用得当，可以将其转变为开发智能的动力； 运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开 发的阻力。 因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要， 犹若“水能载舟，亦能覆舟”。
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以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。 通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创 造性地解决实际问题。
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3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
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3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
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1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
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福田繁雄[日本]
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1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
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福田繁雄[日本]
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1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为： “不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观 照是一种非常特别的思维方式。
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的 主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力： 一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过 巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一 起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。 从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的 前进“跨度”； 从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完 成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。
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3. 创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
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2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。” ——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈 的努力外,还要掌握科学的、正确 的、有效的思维形式和方法。
2. 创造性思维的类型
A
●
②
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B
●
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2. 创造性思维的类型
A
●
③
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B
●
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2. 创造性思维的类型
A
●
④
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B
●
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2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
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B
●
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2. 创造性思维的类型
A
●
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1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
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1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰： 发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题； 收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺 少变化，表现单一。
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们 的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。
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3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。
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2·2 创造性思维的理论基础——突变论
2. 创造性思维的类型
① 线型思维 特点是： 继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维 特点是： 平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维 特点是： 多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征, 易于取得综合性的空前创见和预见。
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【案例】法国音响广告 绝不漏下一处细节
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1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告 绝不漏下一处细节
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1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告 绝不漏下一处细节
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1. 突变创意的条件和机遇
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在 一种支持性的环境下，运用创造思维 的策略，激发学生创造的动机， 以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。 【本节难点】创造性思维的过程及规律。
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第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式 2、创造性思维的类型 3、创造性思维的特征
⑥
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B
●
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2. 创造性思维的类型
A
●
⑦ຫໍສະໝຸດ Baidu
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B
●
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2. 创造性思维的类型
A
●
⑧
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B
●
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2. 创造性思维的类型
A
●
⑨
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B
●
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2. 创造性思维的类型
A
●
⑩
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B
●
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2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告 地铁入口人进人出
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2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加 信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多 记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效 方法。
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1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭 开放
② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素 变量大幅度波动~~~
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1. 突变创意的条件和机遇
左模式
右模式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
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1. 思维的类型和模式 麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
③ 思维模式的转换
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1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明： 人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式： 以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅 读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变 收敛的特点。
右半球/右模式： 擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发 生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部 分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何 偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信 息，并赋予它们以形状然后存于记忆。
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【案例】 联合国“世界 人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报 王序[中国]
“人人享有一切人权”。 人是我们所有活动的中 心和主体，人权一直是 社会的重要议题，撕裂 黑色的“×”，对反人类 说“不”，凸显出巨大 的“人”字，符号的单 纯，触目惊心，产生强 烈震撼。
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3. 创造性思维的特征
【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编
高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时；实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思 维、灵感与情感、量变与质变、理性 与感性等思维现象，进而有针对性地 培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。 【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
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3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”： 第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺 的事物提出质疑； 第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传 统和习惯挑战； 第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框 框”。
广告设计是一门综合性的学科， 广告创意更是思维全面活跃的时 刻。要通过思维的训练，使我们 的头脑得到全面的、健康的发展， 使两种不同的思维模式水乳交融， 有效地进行思维的转换和互补， 以形成创造性思维体系。
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2. 创造性思维的类型
A
●
①
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B
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内容提要
第一节 创造性思维 第二节 创造性思维的理论基础——突变论
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2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编
高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时
如何突破上述思维障碍呢？ 关键要充分发挥左、右两种 思维模式各自的优势，使其 互动起来，达到取长补短、 优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同 “是先有鸡,还是先有蛋”这 个哲学问题一样互为因果， 构成一个“超循环”的结构， 好比“麦比乌斯”带，很难 界定哪是正，哪是负？何为 始，何为终？
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3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”： 一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种 解决方案，以扩展选择的余地； 二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的 某一个，从而产生新的思路； 三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方 向； 四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以, 右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的 思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发 现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式 互为条件地发挥着各自的功能。
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1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
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1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有： 二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维； 创造主动性思维与被动性隋性思维； 渐变式思维与突变思维； 正向思维与逆向思维； 动态的思维与静态的思维； 封闭式的思维与开放型的思维； 经验的思维与理性的思维……。
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3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
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3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
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3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
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3. 创造性思维的特征
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联 的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法， 举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。
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3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常 见的事物，从中洞察新 的创意，使人联想到摩 诃迦叶“拈花微笑”， 美好的事物就存在于你、 我身边，关键在于我们 如何去发现、去面对， 独具慧眼就可获取与众 不同的新主意。
独创性非常强调： 视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
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3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
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3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式： 一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一 步，探究其产生的原因； 二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它 的反面； 三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与 之相似、相关的事物。
【案例】自卫——个展海报 福田繁雄[日本]
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2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇 下可以转化为动能。
压力主要包括： 自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性： 运用得当，可以将其转变为开发智能的动力； 运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开 发的阻力。 因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要， 犹若“水能载舟，亦能覆舟”。
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以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。 通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创 造性地解决实际问题。
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3. 创造性思维的特征
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3. 创造性思维的特征
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1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
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福田繁雄[日本]
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1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
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1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为： “不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观 照是一种非常特别的思维方式。
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的 主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力： 一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过 巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一 起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。 从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的 前进“跨度”； 从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完 成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。
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3. 创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
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2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。” ——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈 的努力外,还要掌握科学的、正确 的、有效的思维形式和方法。
2. 创造性思维的类型
A
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②
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2. 创造性思维的类型
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③
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④
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⑤
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1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
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1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰： 发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题； 收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺 少变化，表现单一。
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们 的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。
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【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。
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2·2 创造性思维的理论基础——突变论
2. 创造性思维的类型
① 线型思维 特点是： 继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维 特点是： 平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维 特点是： 多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征, 易于取得综合性的空前创见和预见。
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1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告 绝不漏下一处细节
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1. 突变创意的条件和机遇
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在 一种支持性的环境下，运用创造思维 的策略，激发学生创造的动机， 以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。 【本节难点】创造性思维的过程及规律。
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第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式 2、创造性思维的类型 3、创造性思维的特征
⑥
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A
●
⑦ຫໍສະໝຸດ Baidu
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2. 创造性思维的类型
A
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⑧
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2. 创造性思维的类型
A
●
⑨
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2. 创造性思维的类型
A
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⑩
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2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告 地铁入口人进人出
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2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加 信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多 记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效 方法。
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1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭 开放
② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素 变量大幅度波动~~~
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