服装市场营销中消费心理及消费行为的特点分析[1]

武汉职业技术学院学报二O O 五年第三

期J ournal of Wuhan Institute of Technology

服装市场营销中消费心理及

消费行为的特点分析

孔 莉

从服装流行因素分析了服装市场消费者心理特征，从服装购买过程分析消费行为

特点，进而分析了这种心理和行为特征对于服装市场经营者和设计得的诸多启示。

服装消费心理；消费行为；市场营销

摘 要：

关键词：

收稿日期：２００５－０４－０８

作者简介：孔莉（１９７２－），女，汉族，山东荣城人，武汉职业技术学院服装工程学院教师，主要从事服装营销及服装贸易研究。

（武汉职业技术学院 服装工程学院，湖北 武汉 ４３００７４）

中图分类号：　Ｆ７１３．５５ 文献标识码：　Ａ 文章编号：　１６７１－９３１Ｘ（２００５）０３－００３２－０３

服装是人体的包装。服装行业是集艺术性与功

能性为一体的行业。市场份额是衡量服装整体设计、

生产、销售是否成功的标尺。开展对人们服装消费心

理及消费行为特点的研究越显重要了。

一、　从服装流行因素分析消费心理

流行是受到诸多因素影响的，是被众多的穿着

者所接受。它是穿着者相互效仿，再通过电影、广告、

杂志等宣传媒介的引导、催化，迎合穿着者心理需求

而形成的一股新潮。

（一）功能实用因素

众所周知，服装是围绕着如何更能满足穿着

者新的实用需求而演变的。从原始人类的兽皮、树

叶的掩体遮羞、保暖功能到现代生活中工作压力过

大、生活水平提高、孕育而生的休闲系列、运动系

列，如果只讲服装的艺术性而忽略了服装实用功能

性，那么即使再漂亮的服装也只能是一件艺术品。

随着现代人对生活质量的要求越来越高，气候、地

域差、工作环境等诸多因素的影响，服装的功能实

用因素已成为服装流行的重要因素之一。

（二）个性求异因素

近年来我国人民生活水平逐步提高，物质需求

得到了基本满足，追求服装的时兴和新颖的求新动

机，追求服装与众不同的求异动机及注意服装造型

美、艺术美的求美动机，在当今消费者心理中已占有

重要地位。

现代消费者购买服装，并非仅仅为了购买服装

的实用功能和效用，也并非只是为了取得服装的使

用权，而是更希望通过购买服装，从中获得一系列心

理满足和愉悦感。而服装突出的个性可以满足人的

这一愿望，而能够体现自我概念及能满足这种自我

感受的服装必定会受到欢迎。标榜自我存在、显现自

我主张、有鲜明个性特征必将会成为服装赢得市场

先机的重要法宝。

（三）心理因素

购买者心理趋向，也是服装流行的一大因素。

美国在七十年代末，出现众多看破“红尘的年青

人”，被人们称之为“嬉皮士”。他们思想颓废、

浪漫、有强烈的复古及超脱心理，因此一种称为乞

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丐装的时装便随即出现并流行。北京申办２００８年奥运成功，全国刮起一片运动之风，运动装也迅速流行。现代都市人由于家庭和工作的压力，都渴望摆脱都市喧嚣，向往舒适、宁静、自由的生活，因此造型宽松、线条简洁流畅、色彩淡雅的时装深受青睐。

（四）媒体宣传因素

企业界、商业界推销自己产品的最主要的方法是媒体宣传，他们不惜重金，利用电影、广告、广播、报纸、杂志等媒介进行产品宣传。由于顾客大都并非专业人士，极易被其宣传的内容所感染，从而激发起购买欲。流行服饰就是在媒体宣传的作用下流行起来的。

（五）国际权威影响因素

国际服饰流行权威机构、ＩＣ成员国流行色提案，都会对每年的服饰流行做出权威预测。各国优秀的服装设计师依据预测纷纷推出各季新款。时装之都法国巴黎、浪漫之都意大利米兰以及亚洲时尚之都日本东京、中国香港等地都定期举办各种时装博览会、时装展，引导着服饰流行的方向，影响着消费心理。

（六）名人影响因素

球星、影星、歌星、政府要员等公众人物的影响也能促使服装流行。大凡公众人物、名人都拥有大批的崇拜者，并把他们视为自己的楷模。因此，纷纷效仿名人的穿着，乃至一举一动，都是非常普遍的社会现象。英国王妃戴安娜那独具魅力的优雅穿着曾一度广泛流行。伴随韩国电视剧的热播，一股韩国服饰的旋风迅速刮遍全中国。

（七）社会政治与经济文化影响因素

从古至今，历朝历代，政治形势的变化、经济的繁容与衰退、文化的禁锢或解放、战争、灾难都影响到服装的流行。盛唐的服装绚丽多彩、雍容华贵；胡人为骑马善射而穿着短小精悍的胡服；十年动乱的文革中经济文化的倒退使全国上下的服装只有青、兰、灰三色，有多少人为得到一件军装而四处奔波。随着改革开放后的中国经济发展，服装呈显出越来越多姿多彩的一面。由此可见，社会政治、经济、文化对服装流行，同样起着不容忽视的影响。

（八）新面料新工艺的产生

随着生活质量的提高，现代人穿着变得美丽、时尚而轻松。金属棉面料的产生让人们轻松应对冬日。一种新面料、新工艺的产生，满足了人们的猎奇心理，因而使这种面料的服装走向流行。从石磨兰牛仔裤到涂料珠片的诞生与流行都是最好的证明。

二、从服装购买过程看消费行为

消费行为是现代市场营销理念中的研究重点，要研究消费行为也必须首先仔细地分析消费者的购

买行为，总结规律，从而有针对性地生产和推销服

装产品。

一个完整的消费构买过程，并非交钱买货看上去那么简单。这同传统理解的瞬间概念是不同的。一个完整的购买过程包括：生产需求、搜寻信息、评价比较、实现购买、购后评价五个步骤。

以购置冬衣为例。当进入秋季之后，消费者开始产生够置冬衣的需求；产生需求后，会上街开始了解市场信息、价位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，会形成几种购买方案，比如可以买羽绒服、皮衣、大衣、休闲棉袄，而且同样的大衣又有很多购买方案，而所有的方案都各有优缺点，消费者要权衡利弊，作出自己的购买决策；实现购买后，经过消费、使用和享受，对产品作出评价。消费者如果满意、认可，那么以后会继续购买同一产品而无需再经过搜寻信息和评价比较过程。这说明两点：一是购买过程早在交钱买货之前就开始了，二是在交钱买货之后并没结束。

根据消费服装产品结构，服装消费购买过程又分成两类，一类为简单购买，另一类为复杂购买。

面对简单的产品结构，如内衣、背心、袜子以及汗衫等非耐用产品，就只有产生需求、实现购买和购后评价三个步骤。由于这类产品的单位价值低，表现性与设计性不强，产品差别也不大，消费者在购买时投入精力有限，主要关心的是产品的基本质量和价格。而对于服装购买来讲，更多的还是复杂购买，也就是消费者在购买过程中，要投入较多精力进行搜寻和比较，完成整体购买模式。

三、对经营者和设计者的启示

分析在服装市场营销中消费心理及消费行为对经营者及设计者有什么样的启示呢？

（一）了解消费者的信息来源

在当今社会中，消费者的信息来源主要有三种，即自己的市场选择、广告、口传信息（消费者之间相互传递信息）。对于服装，口传信息占有很重要的地位。市场调查抽样统计表明，５６％来自于口传，２０％来自广告，１８％来自于自我选择，可见口传信息在服装购买过程中的重要性。企业只有充分利用媒体及凭借自身产品的设计和质量，才能赢得好的信誉和口碑。

（二）诱发购买欲

抓住流行元素，紧跟潮流，设计出款式新奇的服装产品，是诱发购买欲的重要途径。要设计具有吸引力、充满新意、迎合当今流行趋势的产品款式，首先有必要进行深入细致的市场调查和研究。从市场供求状况的分析到顾客群的购买心理趋向、流行色彩及元素的捕捉，从服装原辅材料的流行特色到原辅材料市场供应情况都要认真的调查分析。然后，

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