连锁企业品牌管理

• • • • • •
健身：浩沙健身 化妆品：拉芳 宝洁、联合利华 箱包：路易威登、花花公子 汽车：大众、福特、奔驰、宝马 酒店：希尔顿、雅高 服装：耐克、阿迪达斯、彪马、李宁
• 零售大卖场：沃尔玛、家乐福、麦德龙、 阿霍德。 • 零售家电超市：国美、苏宁、百思买 • 零售便利店：7—11、迪亚天天 • 教育：新东方英语、戴尔英语。 • 文化：科教图书馆、席殊书屋、光和作用 • 洗衣：福奈特、伊尔萨
品牌管理绪论
——解决学什么的问题
案例
• • • • • • 品牌死亡还是辉煌？ 教材第2页 提问： 1、这个问题值得讨论吗？原因是什么？ 2、你的观点是什么？ 3、有不同意见吗？为什么？
第一节、品牌的含义与类型
• • • • 一、品牌的界定 （一）品牌的起源 （二）品牌的定义 （三）商标、品牌、名牌
• 菲利普.科特勒给出的定义： • 包含了2个方面：
二、品牌的分类
• • • • （一）按品牌的市场地位分类 领导品牌 强势品牌 弱势品牌
• （二）按品牌在市场上存在的时间分类 • 老字号品牌 • 新品牌
啥叫老字号
• • • • •
（三）按品牌的营销区域 地方品牌 国家品牌 国际品牌 世界品牌
产 品 表 现 属 性
在使用中评估特征 描述产品发挥作用的方式。 也就是产品的效果 优良率 事故率 合格率 正确率 消费者的使用感觉
产 品 的 抽 象 属 性
多维属性、诸多属性信息的 集合。 不同的人对其中的各种信息 的重要性和理解有不同的评 价，因此所得出抽象属性的 评价也不相同。 因此抽象属性是一种权数不 确定的多种属性加权评估而 得出的主观属性。
• • • • • • • • •
二、品牌管理活动： 品牌创建 品牌定位 品牌发展 品牌延伸 品牌形象 品牌再活性 品牌撤退 品牌价值
管理
• • • • • • 负责某项工作并使之顺利进行。 规划 组织 指挥 协调 控制
三、知识体系
实务和应用型的知识体系
• 针对企业而进行实际操作曰实务。 • 为了解决企业的品牌困难、品牌危机或再 生活性品牌，为了品牌的价值、品牌的延 伸或品牌推广曰应用
一、是一门交叉学科， 而不是完整的科学
连锁模式研究
营销学
文化心理学
消费者行为学
管理学
美学 商业设计技术
决策学
产品学 社会文化
市场调查
二、包含4个方面的内容
• • • • 1、管理——手段、执行。 2、品牌——研究对象 3、企业——展现的舞台 4、连锁模式——运作背景
连锁经营
• 一般认为，一个企业（或企业集团）以同 样的方式，同样的价格在多处同样命名 （店铺的装修及商品陈列也差不多）的店 铺里出售某一种（类、品牌）的商品或提 供某种服务，这种经营模式称之为连锁经 营。 • 连锁经营指的是一种经营方式，所以同连 锁在含义上是一致的。连锁就是连锁经营。
四、研究对象 连锁模式下的品牌管理
品牌
企业品牌
连锁品牌
• 五、逻辑层次
• • • • • 基本理论——打下基础 品牌决策——创建品牌 品牌推广——发展品牌 品牌忠诚——树立、维护品牌形象 品牌资产——价值运营、评估
六、课程模块设计
• • • • • • • • 理论模块：教材的东西 案例模块： 饮料：可口可乐、百事可乐 西式快餐：麦当劳、肯德基、必胜客 咖啡：星巴克、迪欧 休闲：仙踪林、 中式正餐：全聚德、俏江南、小天鹅、老驴头。 中式快餐：马兰拉面、老家快餐、Biblioteka Baidu亩园
内 在 属 性
产品的本身属性，产品的 物理组成。 产品的核心层和中间层。 本质功能和实体特点。
产品的材料（物质构成原 木地板与复合地板）。 产品的生产过程。（特伦 苏的纯天然） 外观、体积、形状。（小 小神童的方便与节省）
外 在 属 性
与产品实体无关的 属性。 产品品牌 包装 价格 服务 营销宣传
企业的内涵
• 从事生产、流通和服务性活动的独立核算 的经济单位。 • 如： • 工业企业 • 农业企业 • 商业企业
品牌
• 一、大师菲利普.科特勒的话： • 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设 计，或是他们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳 务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开 来。 • 在此基础上品牌包含了属性、利益、价值、 文化、个性和消费者等六方面的内容。
• • • • •
（四）按品牌属性 企业品牌 产品品牌（物质产品、服务产品） 组织品牌：政府、奥委会 文化品牌：长城、指环王、孔雀舞
• • • • •
（五）按品牌的关联分类 主品牌 亚品牌 并列品牌 字母品牌
第二节 品牌的基本内涵
一、品牌的产品属性
——基于对产品概念的理解
抽象 属性 表现 属性 外在 属性 内在 属性
连锁企业品牌管理
制作人：
迪斯尼4 迪斯尼3 迪斯尼2 迪斯尼1
开课前的话： 连锁企业品牌管理的认识
• • • • • • • • 一、是一门交叉学科，而不是完整的科学。 二、包含4个方面的内容 1、管理 2、品牌 3、企业 4、连锁 三、是实务和应用型的知识体系。 四、研究对象：连锁模式下的品牌管理
• • • • • •
五、逻辑层次 基本理论 品牌决策 品牌推广 品牌忠诚 品牌资产
• • • • • •
六、课程模块设计 理论模块+案例模块 七、品牌管理的基石 产品或服务 有人说：“产品第一，品牌第二”。 有人说：品牌是没有生命周期的，它的生 命被产品左右。 • 有人说：没有品牌的产品是没有生命力和 发展前途的。
如：大众汽车质量感观的抽象属性， 可以从7种产品质量标准综合而得: 表现——多快好省 特质——高贵 规格确认——各种性能 可靠性——安全、平稳、 耐用性——时间 便利性——修理方便 装备和加工——工艺先进与否
链接
我们对品牌的理解
• 1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、 符号和设计或他们的组合，以将自己的产 品或劳务与竞争对手的产品或劳务区别开 来。 • 2。品牌是以消费者为中心的概念，品牌的 价值体现在消费者对品牌的情感认知中， 体现在品牌能为消费者 带来新的价值和利 益上。
• 3。品牌具有独特的个性，附加或象征特定 的文化，便于消费者识别，能给消费者带 来特定的属性，并通过属性和文化传递给 消费者某种利益和价值，从而使消费者的 个性在品牌个性中得到确认。 • 逻辑层次：识别——认可满意——个性崇 拜