企业品牌和产品品牌的辩证关系

企业品牌和产品品牌的辩证关系

发表时间：2010-10-09T15:37:32.090Z 来源：《魅力中国》2010年6月第2期供稿作者：袁珂[导读] 企业品牌与产品品牌之间根本上的价值差异在于二者在企业运营中的战略位置、战略功能的不同。袁珂（郑大新区新闻传播学院河南郑州 450000）中图分类号：F270.3 文献标识码：A

摘要：目前许多国内企业越来越重视品牌的发展，诸如在企业内部设立：企划部、广告部，品牌顾问部，又或是聘请专业的广告企业进行品牌运作。品牌的概念逐渐被企业所重视，品牌在很多企业家心目中地位也日渐提高，但是很多企业在品牌运作的过程中将产品品牌和企业品牌混作一谈，不清晰二者之间的区别和联系，不明白每个阶段的品牌运作重点，更不知道在环境变化的时候应当及时调整品牌战略。本文将针对这一问题进行详细论述。

关键词：企业品牌产品品牌战略

品牌是一种无形资产。“品牌"就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力。品牌资本集合了品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等综合要素，是一项长期的投资。它不仅代表着一个企业的素质、信誉和形象，也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现。在企业里面品牌又分为：产品品牌和企业品牌。二者在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，还有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说二者是企业和产品的象征和代表。

一、理清企业品牌和产品品牌的内涵

企业品牌是指以企业名称为品牌名称，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，整合了产品品牌资源。

企业品牌的确认是在企业成立初期来进行设定的，通常企业品牌都同它所提供的特定产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。企业品牌应当确定其专属领域的位置，以便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，需要其他的品牌予以相应的支撑。

产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。

二、企业品牌和产品品牌的区别和联系

企业品牌与产品品牌之间根本上的价值差异在于二者在企业运营中的战略位置、战略功能的不同。企业品牌战略决定和指导企业业务的经营战略，为经营战略的执行与落地构建内外部平台，强大的企业品牌将为企业产业的发展与选择、人才聚集、投融资活动的执行等创造良好的内外部环境，进而支撑企业战略目标的实现。企业品牌需承载实现“母合”优势的战略功能。企业品牌是“母”，产品品牌是“子”，以企业品牌统领、助力产品品牌的发展与建设，将企业资源、企业品牌资产传递到每一个产品品牌，为产品品牌的发展提供保障。而产品品牌在企业经营战略之下，是企业经营战略实现的重要载体，同时也是实现消费者与企业链接的载体。当然，也承载着向企业品牌输送品牌资产的责任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之间的良性互动，最终实现企业无形资产的积累，推动企业的持续、快速发展。企业品牌与产品品牌的差异具体体现在品牌塑造目的不同、涵盖范围不同、目标对象不同、出发导向不同等。企业品牌塑造的目的是将企业价值观和个性传递给利益相关者，而产品品牌的塑造是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。企业品牌涵盖的范围必须有足够的前瞻性和包容性，而产品品牌是以个别产品为核心，只需考虑该产品本身的发展及产品所在行业的发展趋势。企业品牌的受众更为广泛，包括政府及政府官员、媒体、投资者、商业伙伴、意见领袖、下属子品牌消费者、用户、内部员工及社会团体等，而产品品牌的核心受众聚焦在消费者及渠道成员的沟通，是产品走向消费者的桥梁。企业品牌的发展与塑造以企业自身信念及经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向，而产品品牌以消费者为导向，满足消费者需求是产品品牌建设的根本。

三、企业品牌和产品品牌在不同阶段的运作重点不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚取利益。此时如果有人大谈品牌，那是不合时宜或者太奢侈，没有一定的市场占有率、没有一定的销量，奢谈品牌只能是空中楼阁。在这个阶段，企业要做的就是踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会卖货。接下来是打造产品品牌，策划出一个有市场力的好产品，而且在产品有了一定的销量之后，适时将产品品牌化，打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值，赋予品牌价值感。最后是塑造名牌产品。产品品牌经过较长时间的推广，知名度和美誉度快速提升，市场占有率大幅提升，消费者对产品品质充分信任，逐渐培养了一大批特定客户，对品牌的独特价值深信不疑，喜爱并追随品牌的个性主张，带动了大量的重复购买，品牌忠诚度快速提升，品牌已经进入“名牌”阶段。

一个企业有了名牌产品，才能够带动整个企业品牌的发展。随着名牌产品的塑造，企业品牌也要进行相应的规划和提升。企业品牌的规划不同于产品品牌，首先在品牌联想方面，更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感、口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度、延伸性和包容性，企业品牌不能过分依赖于某个单一产品品牌，否则品牌的支撑力不足，抗风险能力弱，常常会因一件小事而使整个企业处于绝境。创业难守业更难。在长期的品牌塑造过程中，尽管经过了一个漫长的阶段，但是企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境的重视等，将逐渐形成其独特的企业文化和价值观。若要保持品牌基业长青，必须做好以下几个关键方面：要保持长久伟大的产品创意、在不同的品牌发展阶段赋予品牌意义深远的有效定位、保持持续强势的营销活动，同时还不能忽视数量可观的媒体广告四、企业类型不同对企业品牌和产品品牌侧重不同