国际马术俱乐部营销策划案.pptx
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系统价值营销：360°君临天下
——XX马术广告策划全案
营销基础篇
项目分析
➢项目定位：XXXX马术有限公司为XX省创，XX地区目前唯一专业马术
健身场所。
➢项目规模：项目占地300余亩，1200米环行跑道自由骑乘，是华东地
区规模较大的马术运动场所。
➢目标人群：高尖端人群
•个人年收入≧20万元/年的人群 •总裁、董事长、总经理、CEO、CFO、CMO…… •政府机关单位领导人 •有成功历史的自由职业者或专业人士 •EMBA班就读学员 •拥有高尔夫俱乐部会员卡……
对策：
实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效治理，在统一战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟 的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成产品、包装、策划、传播、销售、服务、品牌等全方位的能力！
问题2：突出硬件/软件？
由于XX所面对的客户绝大多数为高尖端级别的企业老总，他们往往同时是三高人群“（即高学历、高收入 与高品位），对休闲娱乐场所、奢侈品等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的，主导他们消费的往往是源 自一种文化的熏陶，他们要求与众不同、他们要求彰显个性，他们更代表着文化消费的尖端。而马术倡导的不 仅仅是运动、奔跑与自然，它还代表着一种文化和一种回归的生活态度。这种消费来自于消费时的情感体验， 是集健身、情调与高尚情绪于一体的至高运动。而这正是马术运动传播的核心理念所在!
议服务、交际垂钓等）、高级附加价值包（依托XX大量的高端的客户资源，可打造出一个个对 新会员入会极具吸引力的VIP俱乐部）、顶尖会籍价值延伸包（将会籍与金融、旅游、房产、酒 店等业务进行组合，制定系列总裁套餐）等不同价位和待遇级别的产品系列。
2、横向业务开发：在解决了马术产业本身的问题后，发展马术产业营销的重点就是与马
4、现存或潜在人群大，个人与单位都有，且不限于XX及省内。
爱好、专业需求：爱马， 灵修
身份、荣耀需求：面子， 入流，上品
1、骑马需求已经存在，对马场硬件要求较高； 2、会籍消费理性，货比三家。
1、要求是潜在的，需要被激活，消费能力强，潜在人群大； 2、主要受圈内人士口碑传播影响，也会受广告、炒作刺激，未必真的爱骑马。
对策：
是故，除了大力宣传俱乐部硬件外，利用XX，XX唯一马术俱乐部的优先条件， 传播马术文化也是扩大营销面的一大战略!
➢战略定位选择：
问题3：纯会员型or半开放型俱乐部（面向极少数人OR扩大细分受众）？
前者直接面向年收入100万元以上的尖端人群，此类客户的人群数量目前即使面向全省亦为有 限，可持续开发范围受城市经济指标影响局限性明显；后者可通过市场推广（如企业市场总监将 一张XX年卡作为鼓励经销商加强渠道拓展的奖励）、旅游开发（如外地总裁级别散客来肥旅游） 以及促销及公关等形式的活动予以拓展和拉动，能够同时满足年收入在20万元以上的高端人士需 求，市场开拓范围较大。
➢营销渠道模式：
1、最优化业务标准流程
可采取从横向相关行业中挖掘客户（来），到为客户提供横向相关行业服务中 （去）的模式，从度假村、贵族运动 、奢侈品三个维度来考虑，XX可能进入的行业 有：高级休闲度假村、开发别墅项目的房地产、顶级私人会所、高尔夫球会、高级 健身会所、豪华车代理商、奢侈品代理商、奢侈品展会商、自建奢侈品品牌、奢侈 品零售商、治理咨询业、培训公司、银行（融资平台）、投资、主题公园、酒店、 行业协会等。
360°
战略定位选择 产业链整合 营销渠道模式 会员服务 组织管理 品牌全营销 传播与公关
➢战略定位选择：
问题1：计短期还是长远？
XX马术为融集高档马场、星级酒店、生态旅游等高端休闲娱乐场所于一体的综合性机构，前期投资额巨大， 为确保收回成本并实现预期盈利，企业所需要的是持续经营和永创辉煌，而不做昙花一现的英雄，就必须注重 系统价值营销！
系统价值营销的一大好处是能够发挥整体合力和产生规模效应，利用时机优势单一开发XX 会籍或许会在短时期内招揽客户，但不利于客户自身价值利用的最大化——客户也是我们的资 源，有效整合之可开发大量的附加价值并使会籍价值得到有效延伸。
对策：
1、对会籍产品进行整体规划和定位：如开发出普通会籍包、中来自百度文库服务包（提供商务会
2、以上标准流程的成功是可复制的
营销成员之间需定期展开交流和组织开展不同形式的主题培训
3、独立设置市场部，统筹营销推广
将营销部与销售部分开，并明细分工，前者负责营销策划的战略制定与主题活动 的统筹执行，后者开发并跟踪客户服务，专业化分工使工作效率、人员绩效最大化！
目标人群洞察
消费者选择加入马术俱乐部的动机粗综复杂，且多数需求彼此交融，但认真分析、合并同类，仍可将其主要需求大概 分为以下四大类别
需求归类
人群与需求描述
商务、交际需求：礼遇， 招待
1、入籍动机明确，未必关注马术本身；
2、选择会籍时较注重招待对象价值感受，注重俱乐部名气、气派、档次等； 3、需求可能是潜在的，一旦被激活，价格敏感度低；
对策：
纯会员型俱乐部XX与以来自上海地区为代表的竞争对手相比，优势不明显，建议根据区域情 况定位为同时接受散客和游客的半开放型俱乐部。既有会员又接待受会员口碑传播或广告感染前 来体验的散客和慕名而来的旅游团体等，如此既能分流客户，同时又满足了不同消费人群的需要。
➢产业链整合：
单一开发会籍/整合开发会籍价值？
健康、休闲需求：品味生 1、没有太强的功利吸引，也没有马术爱好；
活，强身健体
2、多数依靠圈子感染和生活自悟，需求的激活和满足相对困难。
注：以上四种需求根据实际情况互有交叉、包融——客户真正需要的不是单纯的马术运 动，而是以上四种需求分别或均得到满足所体现出来的整合价值、系统价值！
营销实战篇
系统价值营销：360°君临天下
术运动的层次相匹配的其他行业(如：高尔夫、奢侈品、养生娱乐、汽车、地产、电信、金融行 业等)结合起来，其实质也是向这些高端行业的市场营销的延伸。资源共享，共同向对方延伸， 实现双赢。可采取彼此开展一些直接面向高端客户的对口活动然后相互冠名或作为活动的一个 环节参与互动的形式，如由XX冠名的马术比赛作为奢侈品展的某一环节呈现。
——XX马术广告策划全案
营销基础篇
项目分析
➢项目定位：XXXX马术有限公司为XX省创，XX地区目前唯一专业马术
健身场所。
➢项目规模：项目占地300余亩，1200米环行跑道自由骑乘，是华东地
区规模较大的马术运动场所。
➢目标人群：高尖端人群
•个人年收入≧20万元/年的人群 •总裁、董事长、总经理、CEO、CFO、CMO…… •政府机关单位领导人 •有成功历史的自由职业者或专业人士 •EMBA班就读学员 •拥有高尔夫俱乐部会员卡……
对策：
实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效治理，在统一战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟 的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成产品、包装、策划、传播、销售、服务、品牌等全方位的能力！
问题2：突出硬件/软件？
由于XX所面对的客户绝大多数为高尖端级别的企业老总，他们往往同时是三高人群“（即高学历、高收入 与高品位），对休闲娱乐场所、奢侈品等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的，主导他们消费的往往是源 自一种文化的熏陶，他们要求与众不同、他们要求彰显个性，他们更代表着文化消费的尖端。而马术倡导的不 仅仅是运动、奔跑与自然，它还代表着一种文化和一种回归的生活态度。这种消费来自于消费时的情感体验， 是集健身、情调与高尚情绪于一体的至高运动。而这正是马术运动传播的核心理念所在!
议服务、交际垂钓等）、高级附加价值包（依托XX大量的高端的客户资源，可打造出一个个对 新会员入会极具吸引力的VIP俱乐部）、顶尖会籍价值延伸包（将会籍与金融、旅游、房产、酒 店等业务进行组合，制定系列总裁套餐）等不同价位和待遇级别的产品系列。
2、横向业务开发：在解决了马术产业本身的问题后，发展马术产业营销的重点就是与马
4、现存或潜在人群大，个人与单位都有，且不限于XX及省内。
爱好、专业需求：爱马， 灵修
身份、荣耀需求：面子， 入流，上品
1、骑马需求已经存在，对马场硬件要求较高； 2、会籍消费理性，货比三家。
1、要求是潜在的，需要被激活，消费能力强，潜在人群大； 2、主要受圈内人士口碑传播影响，也会受广告、炒作刺激，未必真的爱骑马。
对策：
是故，除了大力宣传俱乐部硬件外，利用XX，XX唯一马术俱乐部的优先条件， 传播马术文化也是扩大营销面的一大战略!
➢战略定位选择：
问题3：纯会员型or半开放型俱乐部（面向极少数人OR扩大细分受众）？
前者直接面向年收入100万元以上的尖端人群，此类客户的人群数量目前即使面向全省亦为有 限，可持续开发范围受城市经济指标影响局限性明显；后者可通过市场推广（如企业市场总监将 一张XX年卡作为鼓励经销商加强渠道拓展的奖励）、旅游开发（如外地总裁级别散客来肥旅游） 以及促销及公关等形式的活动予以拓展和拉动，能够同时满足年收入在20万元以上的高端人士需 求，市场开拓范围较大。
➢营销渠道模式：
1、最优化业务标准流程
可采取从横向相关行业中挖掘客户（来），到为客户提供横向相关行业服务中 （去）的模式，从度假村、贵族运动 、奢侈品三个维度来考虑，XX可能进入的行业 有：高级休闲度假村、开发别墅项目的房地产、顶级私人会所、高尔夫球会、高级 健身会所、豪华车代理商、奢侈品代理商、奢侈品展会商、自建奢侈品品牌、奢侈 品零售商、治理咨询业、培训公司、银行（融资平台）、投资、主题公园、酒店、 行业协会等。
360°
战略定位选择 产业链整合 营销渠道模式 会员服务 组织管理 品牌全营销 传播与公关
➢战略定位选择：
问题1：计短期还是长远？
XX马术为融集高档马场、星级酒店、生态旅游等高端休闲娱乐场所于一体的综合性机构，前期投资额巨大， 为确保收回成本并实现预期盈利，企业所需要的是持续经营和永创辉煌，而不做昙花一现的英雄，就必须注重 系统价值营销！
系统价值营销的一大好处是能够发挥整体合力和产生规模效应，利用时机优势单一开发XX 会籍或许会在短时期内招揽客户，但不利于客户自身价值利用的最大化——客户也是我们的资 源，有效整合之可开发大量的附加价值并使会籍价值得到有效延伸。
对策：
1、对会籍产品进行整体规划和定位：如开发出普通会籍包、中来自百度文库服务包（提供商务会
2、以上标准流程的成功是可复制的
营销成员之间需定期展开交流和组织开展不同形式的主题培训
3、独立设置市场部，统筹营销推广
将营销部与销售部分开，并明细分工，前者负责营销策划的战略制定与主题活动 的统筹执行，后者开发并跟踪客户服务，专业化分工使工作效率、人员绩效最大化！
目标人群洞察
消费者选择加入马术俱乐部的动机粗综复杂，且多数需求彼此交融，但认真分析、合并同类，仍可将其主要需求大概 分为以下四大类别
需求归类
人群与需求描述
商务、交际需求：礼遇， 招待
1、入籍动机明确，未必关注马术本身；
2、选择会籍时较注重招待对象价值感受，注重俱乐部名气、气派、档次等； 3、需求可能是潜在的，一旦被激活，价格敏感度低；
对策：
纯会员型俱乐部XX与以来自上海地区为代表的竞争对手相比，优势不明显，建议根据区域情 况定位为同时接受散客和游客的半开放型俱乐部。既有会员又接待受会员口碑传播或广告感染前 来体验的散客和慕名而来的旅游团体等，如此既能分流客户，同时又满足了不同消费人群的需要。
➢产业链整合：
单一开发会籍/整合开发会籍价值？
健康、休闲需求：品味生 1、没有太强的功利吸引，也没有马术爱好；
活，强身健体
2、多数依靠圈子感染和生活自悟，需求的激活和满足相对困难。
注：以上四种需求根据实际情况互有交叉、包融——客户真正需要的不是单纯的马术运 动，而是以上四种需求分别或均得到满足所体现出来的整合价值、系统价值！
营销实战篇
系统价值营销：360°君临天下
术运动的层次相匹配的其他行业(如：高尔夫、奢侈品、养生娱乐、汽车、地产、电信、金融行 业等)结合起来，其实质也是向这些高端行业的市场营销的延伸。资源共享，共同向对方延伸， 实现双赢。可采取彼此开展一些直接面向高端客户的对口活动然后相互冠名或作为活动的一个 环节参与互动的形式，如由XX冠名的马术比赛作为奢侈品展的某一环节呈现。