菲利普.科特勒的“市场营销”讲义-15.ppt
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菲利普.科特勒全员营销经典讲座-
产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念， 是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。
（二）整体产品的构成
核心产品 形式产品 延伸产品
服务
咨
询
外形设计 保
证 品 基本效用 包
信
与 质 和利益
装
贷
承
诺
特商
色标
送货上门
供应配件
安
装
核心产品 形式产品 延伸产品
整体产品的构成
5层次：
是产品的“脸面”，包装就是产品的“外衣”，服务就是产品的 “情感”。
产品策略研究 内容
• 产品整体概念 • 商标策略 • 包装策略 • 服务策略
一、产品整体概念
（一）整体产品的定义
产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有 特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。
产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者 某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。
5、潜在产品
指现有产品可能发展成为未来最终产品 的潜在状态。即现有产品的可能的演变趋势和 前景。
小结
整体产品的五 个层次，清晰地体现了以消费者为中 心的现代市场营销观念。
随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化， 产品整体概念还会不断扩大和深化。
在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务 策略是研究的重点。
2、服务特征
（1）无形性。服务是依附于产品实体，顾客 在享受服务之前是无法看见、听见或触摸到它 的。 （2）不可分离性。服务活动过程与被服务者 接受同时进行，服务产生的同时，也是被服务 者消费的开始，服务结束，消费亦即结束。 （3）可变性。服务的构成和质量水平差异性 很大，很难有统一标准，服务可变性既有服务 者因素，又有被服务者因素，还有社会环境因 素以及服务时间、地点等变动因素的原因。 （4）不可贮存性。服务不可能被贮存留作下 次再使用。
（二）整体产品的构成
核心产品 形式产品 延伸产品
服务
咨
询
外形设计 保
证 品 基本效用 包
信
与 质 和利益
装
贷
承
诺
特商
色标
送货上门
供应配件
安
装
核心产品 形式产品 延伸产品
整体产品的构成
5层次：
是产品的“脸面”，包装就是产品的“外衣”，服务就是产品的 “情感”。
产品策略研究 内容
• 产品整体概念 • 商标策略 • 包装策略 • 服务策略
一、产品整体概念
（一）整体产品的定义
产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有 特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。
产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者 某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。
5、潜在产品
指现有产品可能发展成为未来最终产品 的潜在状态。即现有产品的可能的演变趋势和 前景。
小结
整体产品的五 个层次，清晰地体现了以消费者为中 心的现代市场营销观念。
随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化， 产品整体概念还会不断扩大和深化。
在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务 策略是研究的重点。
2、服务特征
（1）无形性。服务是依附于产品实体，顾客 在享受服务之前是无法看见、听见或触摸到它 的。 （2）不可分离性。服务活动过程与被服务者 接受同时进行，服务产生的同时，也是被服务 者消费的开始，服务结束，消费亦即结束。 （3）可变性。服务的构成和质量水平差异性 很大，很难有统一标准，服务可变性既有服务 者因素，又有被服务者因素，还有社会环境因 素以及服务时间、地点等变动因素的原因。 （4）不可贮存性。服务不可能被贮存留作下 次再使用。
菲利普科特勒的“市场营销”讲义》全
©2000 Prentice Hall
Planning new business and downsizing older business
Penetration:
more usage
more users
new users
competitor’s user
New markets
new target user group
©2000 Prentice Hall
Business Strategic Planning
SWOT Analysis O: an area of buyer need in which a company can perform profitably T: a challenge posed by an unfavorable trend or development that would lead, in the absence of defensive marketing action, to deterioration in sales or profit.
©2000 Prentice Hall
Market-orientation business definitions
Company Product-orientation Market-orientation
Poppy
Sea World Kmart
Xerox
We make lipsticks
We run a theme park We run discount stores
©2000 Prentice Hall
PowerPoint by
Milton M. Pressley
Creative Assistance by D. Carter and S. Koger
Planning new business and downsizing older business
Penetration:
more usage
more users
new users
competitor’s user
New markets
new target user group
©2000 Prentice Hall
Business Strategic Planning
SWOT Analysis O: an area of buyer need in which a company can perform profitably T: a challenge posed by an unfavorable trend or development that would lead, in the absence of defensive marketing action, to deterioration in sales or profit.
©2000 Prentice Hall
Market-orientation business definitions
Company Product-orientation Market-orientation
Poppy
Sea World Kmart
Xerox
We make lipsticks
We run a theme park We run discount stores
©2000 Prentice Hall
PowerPoint by
Milton M. Pressley
Creative Assistance by D. Carter and S. Koger
菲利普科特勒“市场营销”讲义
01
客户关系管理定义
客户关系管理是指企业通过建立和维护与客户的关系，提高客户满意度
和忠诚度，从而实现长期稳定发展的过程。
02 03
客户关系管理的作用
客户关系管理有助于企业更好地了解客户需求和行为，提供个性化的服 务和关怀，提高客户满意度和忠诚度，同时也有助于企业发现新的市场 机会和业务模式。
客户关系管理的实施
惯，优化产品和服务，提高客户忠诚度。
谢谢
THANKS
CHAPTER
案例一：可口可乐的市场营销策略
总结词
多元化、创新、本土化
详细描述
可口可乐在市场营销中采取了多元化的策略，通过广告、促销、赞助活动等多种方式提升品牌知名度和销售额。 同时，可口可乐注重创新，不断推出新口味、新包装和新营销方式，以满足不同消费者的需求。此外，可口可乐 还注重本土化，根据不同国家和地区的文化特点和消费习惯，制定针对性的市场营销策略。
03
04
定义
数字营销是一种使用数字技术 来推广产品和服务的营销策略
。
范围广
数字营销能够覆盖全球范围内 的潜在客户。
互动性强
数字营销能够实现与消费者的 实时互动，提高用户参与度。
数据驱动
数字营销能够收集和分析大量 数据，以优化营销策略和提高
效果。
社交媒体营销的定义与特点
定义
社交媒体营销是一种利用 社交媒体平台来推广产品
01
通过各种广告媒体宣传产品特点和优势，提高消费者认知度和
Hale Waihona Puke 购买意愿。促销活动
02
举办促销活动如折扣、赠品、限时优惠等，吸引消费者购买并
促进销售。
公关活动
03
通过公关活动如新闻发布、媒体采访、赞助活动等，提高品牌
市场营销学泰斗菲利普科特勒的营销管理最新版ppt课件
▪ What challenges does a company face in developing new products?
▪ What organizational structures are used to manage new-product development?
▪ What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better?
精选ppt
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
12-16
Some of the most notable “drop-errors” have come from the most recognizable names in American business. Xerox saw the potential of the copy machine, IBM and Eastman Kodak did not. IBM thought the personal computer market would be miniscule. Can you think of any “drop-errors” that the company didn’t survive?
精选ppt
12-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Organizational Arrangements
▪ New-product deployment requires specific
criteria – one company established the
▪ What organizational structures are used to manage new-product development?
▪ What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better?
精选ppt
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
12-16
Some of the most notable “drop-errors” have come from the most recognizable names in American business. Xerox saw the potential of the copy machine, IBM and Eastman Kodak did not. IBM thought the personal computer market would be miniscule. Can you think of any “drop-errors” that the company didn’t survive?
精选ppt
12-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Organizational Arrangements
▪ New-product deployment requires specific
criteria – one company established the
菲利普.科特勒《市场营销管理(厦门大学亚洲版)》
摘自《人民日报海外版》 (2002年12月02日第二版)
个人可任意支配收入
个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持 个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分， 它是影响消费者市场的最直接的购买力因素。
3、购买动机 一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外， 还取决于消费者的购买动机 刺激 需求 购买动机 购买行为
个人可支配收入：
个人在其收入范围内可以自由支配的部份。这 部份收入是用于消费和储蓄
个人可支配收入＝个人所得－个人负担的各种 税赋支出－个人负担的各种非税赋支出 边际消费倾向＝消费支出增加／可支配收入增 加 消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度 在一个原来收入比较低的国家，收入的增加可 能会大部份用于消费，在一个原来收入较高的 国家，则可能相反
－－需求的多样性与品种的多样性 地域广 －－长的销售渠道和广泛的中间商 购买量小 －－商品的包装 需求弹性大 －－价格策略的作用大 非专家购买 －－广告、产品质量、外观
二.消费者市场的影响因素
1、人口因素
人口的数量（地理分布） 人口的年龄结构
反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入 了解社会家庭的大小和成员的结构 不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求 不同性别消费者有不同的需求
市场营销学
一．学习目的 通过本课程的学习,树立正确的市场营销观 念，掌握市场分析的原理与方法。能正确 地运用市场营销策略来开展市场营销活动。
《市场营销管理（亚洲版）》 [美]菲利普．科特勒著
第二章 市场分析
什么叫市场、市场的类型、生产资市场 分析、生活资料市场分析、企业市场竞 争分析
第一节 市场的概念与市场的类型
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第15章 广告与公共关系
第15章 广告与公共关系
第15章 广告与公共关系
学习目标
确定广告在促销组合中的作用。 描述开发广告运用时的首要决策。 确定公共关系在促销组合中的租用。 解释企业如何利用公共关系与公共沟通。
第15章 广告与公共关系
章节大纲
一．广告 二．公共关系
1.广告
广告（advertising）可以追述到人类历史刚有记载的时期，考古学家在地中海附近的国 家挖掘出了表明不同时间和所售产品的标志物。
制定有效的创意策略从确认利益开始，顾客看中的利益可以为广告的诉求点。理想的情况是，广 告创意策略严格遵循公司的定位和顾客价值策略。
创意策略的陈述应当平实，直截了当地概括出广告主要强调的利益和定位点。然后，广告主必须 设计一个假发兴趣的创新性概念（creative concept），或者是一个好创意，用富有特色、令人 难忘的方法让创意策略变成现实。
本地接受度高；很好的人口和地理选择性；低成本
每次展露成本较高；有“垃圾邮件”印象
购买广告前置时间长；高成本；不能保证 刊登位置 只有听觉效果；展露时间短；注意力差； 听众分散
户外广告 灵活；高重复展露；低成本；信息竞争低；位置选择性好
受众选择性小；创意受限
选择主要媒体类型
媒体策划者必须了解各种主要媒体类型的广告范围、频率和效果、如图15-2。媒体策划者在选择这些媒体 类型时，应考虑诸多相关因素。他们愿意选择那些能够快速、有效地将广告创意呈现给目标顾客的媒体。因 此，他们呢必须考虑各种媒体的效果、信息传递的有效性和成本。
媒体
优点
缺点
电视
广泛覆盖大众；每次展露成本低；结合画面、声音和动作； 绝对成本高；易受干扰；展露时间短；很
影响广告的因素非常多， 所以衡量广告费用的效果任然 是一个颇有争议的问题。
第15章 广告与公共关系
学习目标
确定广告在促销组合中的作用。 描述开发广告运用时的首要决策。 确定公共关系在促销组合中的租用。 解释企业如何利用公共关系与公共沟通。
第15章 广告与公共关系
章节大纲
一．广告 二．公共关系
1.广告
广告（advertising）可以追述到人类历史刚有记载的时期，考古学家在地中海附近的国 家挖掘出了表明不同时间和所售产品的标志物。
制定有效的创意策略从确认利益开始，顾客看中的利益可以为广告的诉求点。理想的情况是，广 告创意策略严格遵循公司的定位和顾客价值策略。
创意策略的陈述应当平实，直截了当地概括出广告主要强调的利益和定位点。然后，广告主必须 设计一个假发兴趣的创新性概念（creative concept），或者是一个好创意，用富有特色、令人 难忘的方法让创意策略变成现实。
本地接受度高；很好的人口和地理选择性；低成本
每次展露成本较高；有“垃圾邮件”印象
购买广告前置时间长；高成本；不能保证 刊登位置 只有听觉效果；展露时间短；注意力差； 听众分散
户外广告 灵活；高重复展露；低成本；信息竞争低；位置选择性好
受众选择性小；创意受限
选择主要媒体类型
媒体策划者必须了解各种主要媒体类型的广告范围、频率和效果、如图15-2。媒体策划者在选择这些媒体 类型时，应考虑诸多相关因素。他们愿意选择那些能够快速、有效地将广告创意呈现给目标顾客的媒体。因 此，他们呢必须考虑各种媒体的效果、信息传递的有效性和成本。
媒体
优点
缺点
电视
广泛覆盖大众；每次展露成本低；结合画面、声音和动作； 绝对成本高；易受干扰；展露时间短；很
影响广告的因素非常多， 所以衡量广告费用的效果任然 是一个颇有争议的问题。