房地产运营管理逻辑、价值、体系
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1n 1
VS
0.23
C 目录 ONTENT
01 运营管理的逻辑 02 运营管理的价值 03 运营管理的体系建设 04 结论
01
二、售楼处、精装样板房、示范区设计方案
运营管理的逻辑
六、项目总经理对核心目标的确认
1.1什么是运营管理
1、运营是运作、经营； 是为了实现将一定资源从投入到产出产品或服务，而进行的决策、计划、组织、实施、控制 2、运营的目的是效益 3、运营的对象是资源
20% 17% 10% 8%
0% 2015
29% 25% 19%
9%
2016
38% 32% 24% 12%
2017
50% 45% 35%
18%
2018
60% 55% 40% 24%
2019
70% 65% 47% 30%
2020
经预测，未来房地产行业集中度会更明显
大鱼吃小鱼将成为常态，小鱼的生存空间会更小
工程成本增加3%
9.4%
费用总比例减少1% +0.8% 10.8%
25亿
1：7地货比
175亿
10%净利润率
17.5亿
只要能做到456高周转及100块优质土地排队待投资， 几何增长的规模杠杆效应和利润倍增机制将不断持续下去
更大规模、更大的杠杆效应
快周转的价值
“456”高周转模式—— 4个月开盘，5个月现金流回正，平均6个月资金再利用
1年内
原始投入
1亿
2次周转
2亿
1：7地货比
14亿
10%净利润率
1.4亿
2n 8
“5912”开发模式—— 5个月开工，9个月开盘，12个月现金流回正
1年内
原始投入
1亿
1次周转
1亿
1：7地货比
7亿
10%净利润率
0.7亿
“5912”开发模式—— 地货比为1:2
1年内
原始投入
1亿
1次周转
1亿
1：2地货比
2亿
ຫໍສະໝຸດ Baidu
10%净利润率
0.2亿
VS
2.制定详细计划
排定公司及项目经营计划，实现企业经营目标
帮助战略目标实现
3.防风险
通过数据指标分析、节点风险预警，及时了解项目发展动态 及可能出现的风险，并及时预警加以防范
4.助决策
通过经营分析和指标呈现，为公司提供经营决策
5.促协同
牵头使各个业务条线以经营为主线开展工作，实现业务协同
2.3运营管理的价值观
7000 6200 5500 4500 4000 3650 2500 2342 1900 1800 1800 1600 1400 1200 1200 1200 1200 1000 1000
27% 碧桂园
18%
万科
7%
恒大
24%
融创
27%
保利
20%
绿地
63% 华夏幸福
16%
中海
22%
龙湖
28%
金地
43%
结果导向
99%=0%
客观导向
9.99%≠10%
经营导向
1.018≈1+8%
2.3运营管理的价值观
1.018=1+8%
从经营指标看经营与业务的关系
假设：项目10万平方米，地价6亿，6个月开工，12个月开盘，售价1.5万，首开去化50%，净利润率10%
变动
变动场景
净利润率 现金流回正 全投资IRR
ROE
27.2%
营 导
销售
涨价5%
12.4%
15
33.2%
55.8%
降价5%
7.4%
15
20.6%
29.5%
首开去化率70%
10.1%
13
30.8%
43.9%
首开去化率30%
9.8%
17
22.9%
38.1%
向
设计
精装修交付
9.8%
14
34.2%
45.2%
工程成本减少3%
10.7%
15
28.3%
45.4%
成本费用
新城
42%
招商
35%
旭辉
31% 阳光城
58%
中南
71%
融信
74%
蓝光
47%
首开
63%
滨江
1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000（亿元）
2017年销售额 2018年目标增长
行业趋势
TOP级房企销售总金额占市场总销售额比重趋势预测
80%
70%
60%
50%
40%
30% 27% 23%
运营x管理
1、管理是为了实现某种目的而进行的决策、计划、组织、实施、控制 2、管理的目的是效率 3、管理的对象是人
1.2运营管理的逻辑
以终为始
统资源 投入 管过程 产出 保目标
决策、计划、组织、实施、控制
1.3房地产行业的运营管理逻辑
管过程
统资源
保目标
钱、土地
投 前
拿 地
标准
无变动
10.0%
15
27.1%
42.5%
投资
地价下降10% 一般地价款第7个月支付
12.9% 10.4%
14 15
36.2% 35.5%
60.7% 57.2%
经
计划
5个月开工，9个月开盘 +0.5%10.5%
1年开工，1年半开盘
9.2%
12 +10.8%37.9% +16.3% 58.8%
21
17.8%
房地产运营管理 逻辑、价值、体系概述
大家房产-运营管理中心 2018年5月
行业趋势
2018年销售目标依然高企，越来越多追赶型企业 明确展望千亿目标，地产行业的规模化仍在继续
2017年销售 2018销售目 预估增
额（亿元） 标（亿元） 速
0
5500.1 5239.0 5131.6 3620.0 3150.1 3042.1 1538.0 2013.7 1560.3 1403.2 1260.1 1126.3 1040.0 915.3 757.9 703.1 689.1 679.1 615.1
…….
快周转的价值
碧桂园“456”高周转模式—— 4个月开盘，5个月现金流回正，平均6个月资金再利用
1年内
原始投入
1亿
2次周转
2亿
1：7地货比
14亿
高去化、高回笼
假设：50%预售资金使用半年
7亿
10%净利润率
1.4亿
1：7地货比
49亿
10%净利润率
4.9亿
23.8亿 238亿
高去化、高回笼
假设：50%预售资金使用半年
定 位
设 计
采 购
开 工
开 盘
竣 工
交 付
产品、服务
人
导向
规模+利润+现金流
02 运营管理的价值
2.1运营管理的职能定位
管过程→决策、计划、组织、实施、控制
面对市场
如何运作
总
参谋
参与
面对战场
如何协调
总部----整体调度 区域----协调作战
2.2运营管理的价值
1.明确年度目标
Ø“55818”战略目标 Ø三年行动计划 Ø年度经营目标
注：资料来源中国房地产测评中心
TOP3合计 TOP10合计 TOP20合计 TOP30合计
为什么要追求规模
规模
银行资信度高，贷款更容易 贷款利率更低 品牌效应更强 降低综合成本
现金流 利润
如何使用有限的资源快速扩大规模
有限的资源
快速开发、快速周转
提高运营管理能力
提高运营效率 促进运营协调 降低运营风险
VS
0.23
C 目录 ONTENT
01 运营管理的逻辑 02 运营管理的价值 03 运营管理的体系建设 04 结论
01
二、售楼处、精装样板房、示范区设计方案
运营管理的逻辑
六、项目总经理对核心目标的确认
1.1什么是运营管理
1、运营是运作、经营； 是为了实现将一定资源从投入到产出产品或服务，而进行的决策、计划、组织、实施、控制 2、运营的目的是效益 3、运营的对象是资源
20% 17% 10% 8%
0% 2015
29% 25% 19%
9%
2016
38% 32% 24% 12%
2017
50% 45% 35%
18%
2018
60% 55% 40% 24%
2019
70% 65% 47% 30%
2020
经预测，未来房地产行业集中度会更明显
大鱼吃小鱼将成为常态，小鱼的生存空间会更小
工程成本增加3%
9.4%
费用总比例减少1% +0.8% 10.8%
25亿
1：7地货比
175亿
10%净利润率
17.5亿
只要能做到456高周转及100块优质土地排队待投资， 几何增长的规模杠杆效应和利润倍增机制将不断持续下去
更大规模、更大的杠杆效应
快周转的价值
“456”高周转模式—— 4个月开盘，5个月现金流回正，平均6个月资金再利用
1年内
原始投入
1亿
2次周转
2亿
1：7地货比
14亿
10%净利润率
1.4亿
2n 8
“5912”开发模式—— 5个月开工，9个月开盘，12个月现金流回正
1年内
原始投入
1亿
1次周转
1亿
1：7地货比
7亿
10%净利润率
0.7亿
“5912”开发模式—— 地货比为1:2
1年内
原始投入
1亿
1次周转
1亿
1：2地货比
2亿
ຫໍສະໝຸດ Baidu
10%净利润率
0.2亿
VS
2.制定详细计划
排定公司及项目经营计划，实现企业经营目标
帮助战略目标实现
3.防风险
通过数据指标分析、节点风险预警，及时了解项目发展动态 及可能出现的风险，并及时预警加以防范
4.助决策
通过经营分析和指标呈现，为公司提供经营决策
5.促协同
牵头使各个业务条线以经营为主线开展工作，实现业务协同
2.3运营管理的价值观
7000 6200 5500 4500 4000 3650 2500 2342 1900 1800 1800 1600 1400 1200 1200 1200 1200 1000 1000
27% 碧桂园
18%
万科
7%
恒大
24%
融创
27%
保利
20%
绿地
63% 华夏幸福
16%
中海
22%
龙湖
28%
金地
43%
结果导向
99%=0%
客观导向
9.99%≠10%
经营导向
1.018≈1+8%
2.3运营管理的价值观
1.018=1+8%
从经营指标看经营与业务的关系
假设：项目10万平方米，地价6亿，6个月开工，12个月开盘，售价1.5万，首开去化50%，净利润率10%
变动
变动场景
净利润率 现金流回正 全投资IRR
ROE
27.2%
营 导
销售
涨价5%
12.4%
15
33.2%
55.8%
降价5%
7.4%
15
20.6%
29.5%
首开去化率70%
10.1%
13
30.8%
43.9%
首开去化率30%
9.8%
17
22.9%
38.1%
向
设计
精装修交付
9.8%
14
34.2%
45.2%
工程成本减少3%
10.7%
15
28.3%
45.4%
成本费用
新城
42%
招商
35%
旭辉
31% 阳光城
58%
中南
71%
融信
74%
蓝光
47%
首开
63%
滨江
1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000（亿元）
2017年销售额 2018年目标增长
行业趋势
TOP级房企销售总金额占市场总销售额比重趋势预测
80%
70%
60%
50%
40%
30% 27% 23%
运营x管理
1、管理是为了实现某种目的而进行的决策、计划、组织、实施、控制 2、管理的目的是效率 3、管理的对象是人
1.2运营管理的逻辑
以终为始
统资源 投入 管过程 产出 保目标
决策、计划、组织、实施、控制
1.3房地产行业的运营管理逻辑
管过程
统资源
保目标
钱、土地
投 前
拿 地
标准
无变动
10.0%
15
27.1%
42.5%
投资
地价下降10% 一般地价款第7个月支付
12.9% 10.4%
14 15
36.2% 35.5%
60.7% 57.2%
经
计划
5个月开工，9个月开盘 +0.5%10.5%
1年开工，1年半开盘
9.2%
12 +10.8%37.9% +16.3% 58.8%
21
17.8%
房地产运营管理 逻辑、价值、体系概述
大家房产-运营管理中心 2018年5月
行业趋势
2018年销售目标依然高企，越来越多追赶型企业 明确展望千亿目标，地产行业的规模化仍在继续
2017年销售 2018销售目 预估增
额（亿元） 标（亿元） 速
0
5500.1 5239.0 5131.6 3620.0 3150.1 3042.1 1538.0 2013.7 1560.3 1403.2 1260.1 1126.3 1040.0 915.3 757.9 703.1 689.1 679.1 615.1
…….
快周转的价值
碧桂园“456”高周转模式—— 4个月开盘，5个月现金流回正，平均6个月资金再利用
1年内
原始投入
1亿
2次周转
2亿
1：7地货比
14亿
高去化、高回笼
假设：50%预售资金使用半年
7亿
10%净利润率
1.4亿
1：7地货比
49亿
10%净利润率
4.9亿
23.8亿 238亿
高去化、高回笼
假设：50%预售资金使用半年
定 位
设 计
采 购
开 工
开 盘
竣 工
交 付
产品、服务
人
导向
规模+利润+现金流
02 运营管理的价值
2.1运营管理的职能定位
管过程→决策、计划、组织、实施、控制
面对市场
如何运作
总
参谋
参与
面对战场
如何协调
总部----整体调度 区域----协调作战
2.2运营管理的价值
1.明确年度目标
Ø“55818”战略目标 Ø三年行动计划 Ø年度经营目标
注：资料来源中国房地产测评中心
TOP3合计 TOP10合计 TOP20合计 TOP30合计
为什么要追求规模
规模
银行资信度高，贷款更容易 贷款利率更低 品牌效应更强 降低综合成本
现金流 利润
如何使用有限的资源快速扩大规模
有限的资源
快速开发、快速周转
提高运营管理能力
提高运营效率 促进运营协调 降低运营风险