项目二 旅游市场营销环境分析.ppt
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《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
2024年度旅游市场营销学PPT课件
旅游促销的作用
强化旅游企业的市场地位，树立旅游企业形象；沟通旅游供需双方的信息，促进旅游产品的销售；刺 激旅游者的购买欲望，引导旅游者产生购买行为。
2024/2/3
24
旅游广告策略
旅游广告的概念
指旅游企业以付费的方式，通过一定的媒介向目标市场传递有关旅 游企业和旅游产品的信息，以促进销售的一种非人员推销手段。
制定营销战略
根据目标市场特点，制定产品、价格、渠道 和促销等营销组合策略。
实施营销计划
通过组织协调各部门资源，落实营销计划， 确保计划的顺利执行。
2024/2/3
评估与调整
定期对营销计划进行评估，根据市场变化和 实施效果进行调整。
29
旅游市场营销组织与控制
营销组织构建
建立高效、灵活的营销组织，明确各 部门职责和协作关系。
02
价格联盟、价格协调、价格卡特尔等。
价格与促销组合策略
03
将价格策略与广告、销售促进、公关宣传等促销手段相结合，
形成整体的营销传播策略。
18
05
旅游分销渠道策略
2024/2/3
19
旅游分销渠道的类型与特点
直接分销渠道
旅游产品生产者直接向最终用户销售，减少中间环节，降低成本。如景区门票直销、酒
店官网预订等。
旅游市场营销学PPT课件
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游分销渠道策略 • 旅游促销策略 • 旅游市场营销管理
2
01
旅游市场营销学概述
2024/2/3
3
旅游市场营销的定义与特点
旅游市场营销环境 PPT-
旅遊市場行銷環境
第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 一、人口、地理環境 (二)人口結構 3．人口行業、職業結構與旅遊市場的關係 行業結構對旅遊市場需求的影響，首先表現在不同行業人口具有不同的
需求層次和需求構成，這是由行業性質及由此導致的行業經濟收入的差 異所決定的。人口職業結構對旅遊市場需求的影響，是由不同職業的性 質、勞動條件和勞動方式的差別及從業者的年齡、性別特徵所決定的。 企業主、商人業務繁忙，出差機會多，科技人員、醫生、教育工作者等 外出學術交流機會多；職員、自由職業者假日外出旅遊也較多。旅遊企 業的行銷活動應針對不同的職業群體採用不同的措施。例如，對教師群 體的宣傳應放在寒暑假前夕，針對他們整體素質較高、渴望瞭解世界的 願望更強烈的特點，對他們的宣傳就更要注重形式和效果。
旅遊市場行銷環境
第一節 旅遊市場行銷環境概述 宏觀環境因素與微觀環境因素共同構成多層次、多因素、多變的
旅遊企業市場行銷環境的綜合體。旅遊企業面對的上述諸多環境 力量並不是固定不變的，而是經常處於變動之中，並且許多變動 往往又由於其突然性而形成強大的衝擊波。分析市場環境可以幫 助我們瞭解市場行銷的機會和風險，進而適應市場環境，發掘市 場機會，開拓新的市場。在旅遊企業行銷戰略及行銷計畫的制定 中，行銷環境分析又是必不可少的一步。旅遊業因對其他行業存 在較強的依賴性，對環境變化甚為敏感。但除了適應性這個方面， 從另一個角度看，旅遊企業的行銷活動也在影響著環境的形成及 其他變化，特別是在改善微觀環境方面，企業是大有可為的。下 麵我們主要研究旅遊市場行銷環境的不可控因素，即宏觀和微觀 的發展變化對市場行銷的影響，而對旅遊企業可控因素的分析。
旅遊市場行銷
旅遊市場行銷環境
旅遊市場行銷環境
開篇案例：淺析金融危機對中國旅遊業的影響？ 案例思考： 結合案例，分析金融危機對我國旅遊業(出入
任务2 分析旅游企业市场营销微观环境(1).ppt
表2.2 旅游中间商的分类
特点
分类
作用
旅游 经销商
旅游 代理商
通过购买旅游产品 的所有权，再把旅游产 品转卖给旅游者
不取得旅游产品的 所有权，根据一定的价 格条款，按售卖数量的 多少，从旅游产品生产 者或提供者处取得佣金
旅游批发商 旅游零售商
旅游产品 生产者或提供 者越来越需要 与中间商打交 道，依靠中间 商去分销旅游 产品，扩大旅 游市场的范围
一、旅游市场A类事件发生概率大，且发生所造成的威胁大， 经营者应重点注意； D类事件发生概率较大， 且发生所造成的威胁较大， 经营者要适当注意； E类事件发生概率不大， 且发生所造成的威胁轻微， 经营者稍加注意即可。 图2.13 矩阵分析法——威胁矩阵
市场环境既可能是 旅游企业营销的制约因 素，又可能是机会因素
图2.2 旅游市场营销环境的特点
海啸让旅游天堂瞬间失色
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
影响旅游企业营销的社会公众主要有六类 （见图2.12）。
图2.12 影响旅游企业营销的社会公众
第四节 旅游市场营销环境评价 与运筹
一、旅游市场环境评价 二、旅游企业对环境的运筹
一、旅游市场环境评价
（一）列表评价法
列表评价法是指从定量的角度表示环境影响的强 弱和事件发生的概率。
如给定＋5～－5表示强弱程度，以0～1之间表示 事件发生的概率，以强弱程度的得分和概率大小的得 分相乘，得到的乘积就能显示影响的重要程度。
特点
分类
作用
旅游 经销商
旅游 代理商
通过购买旅游产品 的所有权，再把旅游产 品转卖给旅游者
不取得旅游产品的 所有权，根据一定的价 格条款，按售卖数量的 多少，从旅游产品生产 者或提供者处取得佣金
旅游批发商 旅游零售商
旅游产品 生产者或提供 者越来越需要 与中间商打交 道，依靠中间 商去分销旅游 产品，扩大旅 游市场的范围
一、旅游市场A类事件发生概率大，且发生所造成的威胁大， 经营者应重点注意； D类事件发生概率较大， 且发生所造成的威胁较大， 经营者要适当注意； E类事件发生概率不大， 且发生所造成的威胁轻微， 经营者稍加注意即可。 图2.13 矩阵分析法——威胁矩阵
市场环境既可能是 旅游企业营销的制约因 素，又可能是机会因素
图2.2 旅游市场营销环境的特点
海啸让旅游天堂瞬间失色
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
影响旅游企业营销的社会公众主要有六类 （见图2.12）。
图2.12 影响旅游企业营销的社会公众
第四节 旅游市场营销环境评价 与运筹
一、旅游市场环境评价 二、旅游企业对环境的运筹
一、旅游市场环境评价
（一）列表评价法
列表评价法是指从定量的角度表示环境影响的强 弱和事件发生的概率。
如给定＋5～－5表示强弱程度，以0～1之间表示 事件发生的概率，以强弱程度的得分和概率大小的得 分相乘，得到的乘积就能显示影响的重要程度。
旅游市场营销ppt课件
确定消费者需求
通过市场调研了解消费者需求特点和变化趋 势
分析消费者购买决策过程
了解消费者在购买旅游产品时的决策过程和 影响因素
评估消费者满意度和忠诚度
了解消费者对旅游产品的满意度和忠诚度， 为目标市场选择提供依据
预测消费者行为
根据消费者历史数据和市场趋势预测未来消 费者行为，为目标市场选择提供参考
03
旅游市场细分原则及方法
细分原则
可衡量性、可进入性、差异性、 效益性
细分方法
地理细分、人口细分、心理细分 、行为细分
地理细分
按地理位置、气候、地形等因素 划分市场
行为细分
按消费者购买时机、追求利益、 使用频率等因素划分市场
心理细分
按消费者个性、生活方式、价值 观等因素划分市场
人口细分
按年龄、性别、收入、教育程度 等因素划分市场
物体验。
05
品牌建设与口碑传播在旅游行业 应用
品牌建设意义及步骤指导
品牌建设意义
提升旅游企业竞争力，增强消费 者信任度和忠诚度，为企业的长 期发展奠定基础。
品牌建设步骤
明确品牌定位和目标受众，制定 品牌策略和传播计划，整合资源 和执行落地，持续评估和优化调 整。
口碑传播机制剖析
口碑传播定义
消费者之间通过口口相传、网络评论 等方式，分享旅游体验和感受，对潜 在消费者产生影响。
03 在成本基础上加上一定比例的
利润作为产品价格
目标收益定价法
04 根据预期收益和市场需求制定
价格
市场渗透定价法
05 以较低价格吸引大量顾客，迅
速占领市场份额
随行就市定价法
06 根据同行竞争对手的价格水平
来制定自己的价格
旅游市场营销(PPT30页)
案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。
第二章 旅游市场营销环境-42页PPT资料
化等） • 不可控性——尤指外部环境
第一节 旅游市场营销宏观环境
• 一、什么是宏观环境？（学生） • 二、宏观环境分析模型PEST • 三、旅游市场营销环境分析及对策
SWOT分析
人口环境
• 人口数量
旅游市场的规模、容量（正），过度增长（负）
• 人口结构
人口结构决定市场结构从而决定需求结构；包括自然结构和社会结构 自然结构：性别、年龄 社会结构：受教育程度、职业、民族、家庭
文化圈（中日韩）
• 宗教信仰
佛教（美国记者）、基督教、伊斯兰教
• 、地域
• 文化距离、心理距离、地理距离
政治法律环境
• 政府政策
签证、目的地国(approved destination status,中加)
• 旅游立法
• 外联权下放（中）、《航空管制取消法案》（美）
• 人口分布
分布不同（地理差异、经济水平、生活方式） 市场不同（大小、消费习惯、消费观念）
不同于国内生产 总值（地域而非
国籍）
经济环境
• 国民生产总值（人均300/1000美元）
• 个人收入水平
• 个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入 • 恩格尔系数（食物/消费总支出），联合国恩格尔系数标准
• 2、减轻
• 非典：练兵，提高旅游企业内部竞争力
• 3、转移
• 2019年暑假，法国签证减半
如家快捷SWOT分析范例
• 竞争优势
-服务人员阳光热情，服务质量贼拉好贴心， 如家目前的形象对于谈房屋租金很有利， 可节约采购成本； -很好的品牌和优秀的企业文化； -选才用才制度严格完善； -完善的信息管理系统，忠诚的客户群，美 国纳斯达克上市； -连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额 居先。
第一节 旅游市场营销宏观环境
• 一、什么是宏观环境？（学生） • 二、宏观环境分析模型PEST • 三、旅游市场营销环境分析及对策
SWOT分析
人口环境
• 人口数量
旅游市场的规模、容量（正），过度增长（负）
• 人口结构
人口结构决定市场结构从而决定需求结构；包括自然结构和社会结构 自然结构：性别、年龄 社会结构：受教育程度、职业、民族、家庭
文化圈（中日韩）
• 宗教信仰
佛教（美国记者）、基督教、伊斯兰教
• 、地域
• 文化距离、心理距离、地理距离
政治法律环境
• 政府政策
签证、目的地国(approved destination status,中加)
• 旅游立法
• 外联权下放（中）、《航空管制取消法案》（美）
• 人口分布
分布不同（地理差异、经济水平、生活方式） 市场不同（大小、消费习惯、消费观念）
不同于国内生产 总值（地域而非
国籍）
经济环境
• 国民生产总值（人均300/1000美元）
• 个人收入水平
• 个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入 • 恩格尔系数（食物/消费总支出），联合国恩格尔系数标准
• 2、减轻
• 非典：练兵，提高旅游企业内部竞争力
• 3、转移
• 2019年暑假，法国签证减半
如家快捷SWOT分析范例
• 竞争优势
-服务人员阳光热情，服务质量贼拉好贴心， 如家目前的形象对于谈房屋租金很有利， 可节约采购成本； -很好的品牌和优秀的企业文化； -选才用才制度严格完善； -完善的信息管理系统，忠诚的客户群，美 国纳斯达克上市； -连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额 居先。
第二章旅游市场营销环境分析2
2. 积极争取国家政策和资金支持，广辟财源， 多方集资
3. 加强旅游行业人才培养、培训，做到与时 俱进，完善服务体系
4. 搞好全省旅游规划，制定好整体发展规划 5. 做好促销工作
形成。 • 6.旅游商品研发基地的设立和 “生态省”
的创建。
(四)面临的挑战
• 1.区域竞争激烈。 • 2.入世带来的旅游行业的竞争。
• 请依据以上优劣势分析, 构建 山东省旅游发展SWOT 分析矩阵, 并依据优劣势分析制定对应的发展 措施？
• 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构 造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因 素，克服弱点因素，利用机会因素， 化解威胁因素；考虑过去，立足当前， 着眼未来。运用系统分析的综合分析 方法，将排列与考虑的各种环境因素 相互匹配起来加以组合，得出一系列 公司未来发展的可选择对策。
(二)旅游发展的劣势
• 1.旅游发展的不均衡。 • 2. 地方各级政府和居民对旅游的认知水平
低。 • 3. 开发、 建设和促销资金不足。
(三)旅游业的机遇
• 1.新一轮的中国经济增长。 • 2. 我国旅游业的快速增长态势。 • 3.全 “青济” 都市区的
对市场机会的分析，还必须深入分 析机会的性质： 1、环境市场机会与企业市场机会。 2、行业市场机会与边缘市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会。 4、全面的机会与局部的机会。
一、机会—风险方格
环境威胁——是指环境中一种不利的发 展趋势所形成的挑战和干扰，若不采 取果断的市场营销行动将会损害企业 的市场地位。
SWOT分析法
内部因素
优势（S） 劣势（W）
外部因素 机 遇（O）
威 胁（T）
SO战略 WO战略 ST战略 WT战略
3. 加强旅游行业人才培养、培训，做到与时 俱进，完善服务体系
4. 搞好全省旅游规划，制定好整体发展规划 5. 做好促销工作
形成。 • 6.旅游商品研发基地的设立和 “生态省”
的创建。
(四)面临的挑战
• 1.区域竞争激烈。 • 2.入世带来的旅游行业的竞争。
• 请依据以上优劣势分析, 构建 山东省旅游发展SWOT 分析矩阵, 并依据优劣势分析制定对应的发展 措施？
• 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构 造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因 素，克服弱点因素，利用机会因素， 化解威胁因素；考虑过去，立足当前， 着眼未来。运用系统分析的综合分析 方法，将排列与考虑的各种环境因素 相互匹配起来加以组合，得出一系列 公司未来发展的可选择对策。
(二)旅游发展的劣势
• 1.旅游发展的不均衡。 • 2. 地方各级政府和居民对旅游的认知水平
低。 • 3. 开发、 建设和促销资金不足。
(三)旅游业的机遇
• 1.新一轮的中国经济增长。 • 2. 我国旅游业的快速增长态势。 • 3.全 “青济” 都市区的
对市场机会的分析，还必须深入分 析机会的性质： 1、环境市场机会与企业市场机会。 2、行业市场机会与边缘市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会。 4、全面的机会与局部的机会。
一、机会—风险方格
环境威胁——是指环境中一种不利的发 展趋势所形成的挑战和干扰，若不采 取果断的市场营销行动将会损害企业 的市场地位。
SWOT分析法
内部因素
优势（S） 劣势（W）
外部因素 机 遇（O）
威 胁（T）
SO战略 WO战略 ST战略 WT战略
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
第二章 旅游市场营销的环境分析
指营销者所需要或受营 销活动所影响的自然资 源。
原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。
2020/6/20
第三节 企业的微观环境 （Microenvironment）
公
众
供应商
2020/6/20
营销者 竞争者
中间商
旅游消费 者
企业内部环境
财务
市场 开发
营销
企业
采购
会计
2020/6/20
2020/6/20
竞争者环境
从顾客做出购买决策的过程分析，企业在 市场上所面对的竞争者，大体可以分为以下四 种类型：
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者
平行（属类）竞争者：提供不同产品以满足 同一种需求的竞争者。
产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各 种形式间的竞争。
品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品 不同品牌之间的竞争。
2020/6/20
公众环境
企业
2020/6/20
企业内外部环境综合分析 ——SWOT分析
SWOT分析是英文缩略语: S——实力（Strength） W——弱点（Weakness） O——机会（Opportunity） T——威胁（Threats） 它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱 点以及现存的机会和威胁。
第二章 旅游市场营销环境分析
学习目标： 1.掌握旅游市场营销环境构成 2.熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环 境的因素分析 3.掌握企业应对环境的对策
2020/6/20
第一节 旅游市场营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素，营 销活动依赖于这些环境得以正常进行
2020/6/20
基于不同的观点，营销学 者提出了各具特色的对环境分 析的方法，菲利普·科特勒则采 用划分为微观环境和宏观环境 的方法。宏观环境和微观环境 之间不是并列关系，而是主从 关系，微观环境受制于宏观环 境，微观环境中所有的分子都 要受宏观环境中各种力量的影 响。如右图：
旅游市场营销环境分析 PPT
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
任务2
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
机会
内部劣势
内部Байду номын сангаас势
风险
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
政治环境主要包括所在地区政权的性质和 政权的稳定性、立法依据和立法体系的完 备程度、所在地区是否加入政治联盟及政 治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业 政策等因素。
社会文化环境是指企业所处的社会 结构、社会风俗和习惯、信仰和价 值观念、行为规范、生活方式、文 化传统、人口规模与地理分布等因 素的形成和变动。
旅游市场营销环境分析
任务1
分析旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科 技
公众
社 会 文 化
人口
市场营销环境构成
经济
政
自
治
然
法
律
微观营销环境
科 技
社 会 文
化
人口
市场营销学上的自然环境是指自然物质环 境，旅游业与自然环境存在着非常密切的 关系，发展旅游业必须以自然资源为依托。
旅游市场营销环境PPT课件
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二、文化因素
文化因素造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主 导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活中，久而久之必然会形成某种特点 的文化，我国教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的 需求和购买行为的影响是很重要的。
市场和市场行为是一个国家文化的组成部分。随着经济、 文化的迅速发展，人们的传统生活方式、消费观念和社会价 值观念也随着发生变化。可以说，文化又创造了旅游需求。
10
<三>社会阶层 社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人 的集团。同一阶层的人的行为有较大相似性。教育和职业是判断社会阶层 最主要的因素 。
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四、经济因素
一个国家或地区的经济能对旅游业产生直接的影响：
①影响旅游经营
②影响消费者的收入水平
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
1
第二章 旅游市场营销环境
教学目的：旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，一是旅 游企业的营销组合；一是企业的营销环境。营销组合是企业可 以掌握和控制的因素，而营销环境对于企业来说是不能控制的， 只能去研究、了解、认识和适应。通过市场环境分析帮助大家 了解市场营销的机会和风险，进而懂得如何适应市场环境，发 掘市场机会，开拓新的市场。本章主要研究旅游市场营销环境 的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影 响，以及旅游企业应采取的相应对策，使企业的经营管理与环 境的变化相适应。而对营销组合的因素及营销组合的作用只作 简单介绍。企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、 价格、渠道和促销等章节内容中阐述。
二、文化因素
文化因素造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主 导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活中，久而久之必然会形成某种特点 的文化，我国教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的 需求和购买行为的影响是很重要的。
市场和市场行为是一个国家文化的组成部分。随着经济、 文化的迅速发展，人们的传统生活方式、消费观念和社会价 值观念也随着发生变化。可以说，文化又创造了旅游需求。
10
<三>社会阶层 社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人 的集团。同一阶层的人的行为有较大相似性。教育和职业是判断社会阶层 最主要的因素 。
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四、经济因素
一个国家或地区的经济能对旅游业产生直接的影响：
①影响旅游经营
②影响消费者的收入水平
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
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第二章 旅游市场营销环境
教学目的：旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，一是旅 游企业的营销组合；一是企业的营销环境。营销组合是企业可 以掌握和控制的因素，而营销环境对于企业来说是不能控制的， 只能去研究、了解、认识和适应。通过市场环境分析帮助大家 了解市场营销的机会和风险，进而懂得如何适应市场环境，发 掘市场机会，开拓新的市场。本章主要研究旅游市场营销环境 的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影 响，以及旅游企业应采取的相应对策，使企业的经营管理与环 境的变化相适应。而对营销组合的因素及营销组合的作用只作 简单介绍。企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、 价格、渠道和促销等章节内容中阐述。
旅游市场营销环境分析演示文稿
第十页，共21页。
第十一页，共21页。
第十二页，共21页。
第十三页，共21页。
第十四页，共21页。
社会文化环境是指企业所处的社会结 构、社会风俗和习惯、信仰和价值观 念、行为规范、生活方式、文化传统 、人口规模与地理分布等因素的形成 和变动。
第十五页，共21页。
第十六页，共21页。
第十七页，共21页。
第七页，共21页。
自 然 科 技
第八页，共21页。
经济
政 治 法 律
微观营销环境
社
会
文
化
人口
市场营销学上的自然环境是指自然物质环境 ，旅游业与自然环境存在着非常密切的关系 ，发展旅游业必须以自然资源为依托。
第九页，共21页。
政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权 的稳定性、立法依据和立法体系的完备程度、 所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关 条款，以及政府的宏观产业政策等因素。
旅游市场营销环境分析演示文稿
第一页，共21页。
旅游市场营销环境分析
第二页，共21页。
第三页，共21页。
第四页，共21页。
分析旅游市场营销环境
第五页，共21页。
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科
社 会
技 公众
文 化
人口
市场营销环境构成
第六页，共21页。
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
第十八页，共21页。
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
第十九页，共21页。
第二十页，共21页。
机会
第十一页，共21页。
第十二页，共21页。
第十三页，共21页。
第十四页，共21页。
社会文化环境是指企业所处的社会结 构、社会风俗和习惯、信仰和价值观 念、行为规范、生活方式、文化传统 、人口规模与地理分布等因素的形成 和变动。
第十五页，共21页。
第十六页，共21页。
第十七页，共21页。
第七页，共21页。
自 然 科 技
第八页，共21页。
经济
政 治 法 律
微观营销环境
社
会
文
化
人口
市场营销学上的自然环境是指自然物质环境 ，旅游业与自然环境存在着非常密切的关系 ，发展旅游业必须以自然资源为依托。
第九页，共21页。
政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权 的稳定性、立法依据和立法体系的完备程度、 所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关 条款，以及政府的宏观产业政策等因素。
旅游市场营销环境分析演示文稿
第一页，共21页。
旅游市场营销环境分析
第二页，共21页。
第三页，共21页。
第四页，共21页。
分析旅游市场营销环境
第五页，共21页。
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科
社 会
技 公众
文 化
人口
市场营销环境构成
第六页，共21页。
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
第十八页，共21页。
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
第十九页，共21页。
第二十页，共21页。
机会
旅游市场营销环境(宏微观)课件
需求
愿望竞争者 不同
不同
一般竞争者 不同
相同
产品形式竞争 同一产品，不 相同
者
同形式
品牌竞争者
产品形式相同、 相同 品牌不同
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4）公众
指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。
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社团公众
政府公众
地方公众
媒介公众 金融公众
企业
一般公众 内部公众
公众
人口、地理
政治 法律
宏观营销环境
微观营销环境
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第一节旅游市场宏观环境
内容: ➢1、宏观营销环境的含义 ➢2、宏观营销环境的因素分析
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１、宏观营销环境的定义
宏观营销环境即间接环境， 指对企业营销活动造成市场机会和环境 威胁的主要社会力量。 包含的因素主要有： 政治法律；文化；社会；经济；人口地 理；技术环境
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２宏观市场营销环境因素分析
• 1）政治法律因素
• 政治环境，指党和国家的方针政策，它 规定了国民经济的发展方向和发展速度。 • 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
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2）文化因素
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和。
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1、机会与风险
（1）机会： • 营销环境中对企业营销有利的因素。 • 营销人员要善于区别市场机会和适用 于本企业的营销机会。关键是能否适 合企业目标和资源，能否使企业扬长 避短。
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营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形 成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因 素。
（二）、营销环境机会与威胁分析 1、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在 吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在 的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能 性）。
购买力 市场规模 消费者支出模式
个人 收入
5、货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而 旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价 格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就 会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增
加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。
（四）、社会文化环境
社会文化 环境
任务二 旅游市场营销调研
一、 旅游市场营销调研概述 (一)、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划 地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决 旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科 学依据的活动。 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市 场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等 几大方面。
（三）、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全面调研 非全面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查的内容与程序
（一）、旅游营销调查的时机
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时。
旅游资 源状况
自然 环境
旅游资 源及环 境保护
六、技术环境
技术环境即分析企业所处的“科学技术
环境”对企业营销活动带来的和可能带来的
影响。直接的影响表现在：
(一)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化， 使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服 务质量，提高了竞争优势；
(二)科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的 改变。
三、微观环境分析
旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理 组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。 包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争 者、公众及营销组织自身。
1、营销组织自身（企业内部环境）
重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关 系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。
企业内 部因素
企业外 部因素
机会（O）
威胁（T）
优势 （S）
SO（发展型战略） ST（多种经营战略）
劣势 （W）
WO（由稳定型向发 展型）
WT（紧缩型战略）
(三)、企业对环境威胁的对策
企业对环 境威胁的 对策
对 抗 策 略
减 轻 策 略
转 移 策 略
实训题：
结合一则景区实例说明环境对北戴河旅游景区发 展的影响。
探亲访友型
4.2、组织购买者
组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励 员工而购买旅游产品和服务的购买者。
5、竞争者
竞争者
愿望竞争者
一般竞争者
产品形式竞争 者 品牌竞争者
请分析卖方 密度、产品 差异和可进 入性
6、公众
公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的 团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：
2、国民生产总值
有研究指出，一般来说，人均GNP达
你知道人有
多少钱时产
生旅游的动 机吗？
300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达
1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP
为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。
3、经济发展阶段
不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的 认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。
资源供应者、中间商、顾客 群、竞争者、公众及旅游营 销服务组织等
二、旅游市场营销环境的特征
复杂多样性
旅游市场 营销环境 的特征
动态性 不可控性
二、 宏观环境分析
（一）政治法律环境 1、政治环境： 是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给 市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分 为国内政治环境与国际政治环境。 2、法律环境 主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法 规、法令、条例等。
(二)、旅游市场营销调研的意义
1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决 策的前提和基础
2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的 市场机会
3）旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活 动的主动性和自觉性，减少盲目性
4）能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平， 增加经济效益和社会效益
2、旅游供应者
旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所 需要的产品和服务的组织或个人。
3、旅游中间商
旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品 流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
4、顾客群
顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。
4.1、旅游消费者
消遣娱乐型旅游者
（二）、旅游市场营销调查的内容
旅游市场营销环境调查 旅游市场需求调查 旅游营销实务调查 竞争者调查
苏州园林景区
（二）、旅游市场营销调查的内容
1、旅游营销环境调查
旅游营销环境
政治环境
法律环境 经济环境
自然地理
技术环境 社会文化环境 环境调查
2、旅游市场需求调查
主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行 内容：
政治局势的稳定性
？
政治环境
国家的旅游政环境
人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变 动趋势对旅游营销活动的影响。
1、人口规模
人口是构成市场的基本因素。在收入水平一定的情 况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大 小。
2、人口地理分布
人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同 地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的 旅游动机 。
项目三 旅游市场营销环境分析
任务一 旅游景区营销环境 任务二 旅游景区市场调查
任务一 旅游景区营销环境
一、 旅游景区营销环境的概念 是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场
营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境 和微观环境。
旅游 市场 营销 环境
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
政治法律、经济情况、人 口状况、社会文化、自然 环境、科技因素等
（三）、经济环境
经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发 展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济 发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买 力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、 规模和质量。
1、区域经济形势
一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生 直接的影响，一地区的旅游消费能力萎缩将使得 把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游 业也遭受严重损失。
图中的SO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜 采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可 采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT， 表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁， 消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但 外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的 机会。
2、实地调查法
实地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的 方法。分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。
（1）.访谈法
访谈法
是以语言交流 作为收集资料的手 段，以询问方式向 被调查者提出问 题，以得到的答复 作为调查结果获得 市场资料的调查方 法。是市场调查中 最常见、最广泛采 用的一种方法。最 性信息。
①旅游消费市场容量、市场结构调查。 调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、 职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信 仰等人口统计特征。 ②旅游消费心理、消费欲望、消费动机、 消费 观念、消费行为特征调查。
3、旅游市场营销实务调查
● 产品和服务调查 ● 价格调查 ● 推销调查 ● 营业推广调查 ● 人员 ● 过程 ● 公共关系
5）旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息 系统
新产品开发阶段 产生构思阶段 概念发展阶段 市场发展阶段 市场评价阶段 扩展阶段
市场调研内容
技术创新 市场信息 消费者需求 消费形 态 市场规模
企业约束条件 市场约束条件 顾客的接受性
产品测试 包装测试 市场测试
品牌使用 品牌知名度和使用经历 购买情况 广告影响力 其他促销的影响力 使用后顾客 的评价 顾客满意度评价 竞争品牌比较评价
3、SWOT模型分析
SWOT分析是广为应用的一种机会—威胁分 析方法。SW是指旅游企业内部的优势和劣 势（Strengths and Weaknesses），OT是 指旅游企业外部的机会与威胁 （Opportunity and Threat）。
SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对 该企业内部的优劣势和外部环境的机会与 威胁进行综合分析，据以对备选战略方案 做出系统评价，最终达到选出一种适宜战 略的目的。
2）性别结构 从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女 平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游 者迅速增加。 3）职业结构 不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅 游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。 4、人口流动 旅游者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的动 向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带 迁移。
调查报告
三、旅游市场营销调研方法与技术
（一）调研方法
1、文案调查法 （间接资料调查法 ）
（二）、营销环境机会与威胁分析 1、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在 吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在 的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能 性）。
购买力 市场规模 消费者支出模式
个人 收入
5、货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而 旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价 格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就 会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增
加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。
（四）、社会文化环境
社会文化 环境
任务二 旅游市场营销调研
一、 旅游市场营销调研概述 (一)、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划 地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决 旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科 学依据的活动。 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市 场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等 几大方面。
（三）、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全面调研 非全面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查的内容与程序
（一）、旅游营销调查的时机
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时。
旅游资 源状况
自然 环境
旅游资 源及环 境保护
六、技术环境
技术环境即分析企业所处的“科学技术
环境”对企业营销活动带来的和可能带来的
影响。直接的影响表现在：
(一)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化， 使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服 务质量，提高了竞争优势；
(二)科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的 改变。
三、微观环境分析
旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理 组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。 包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争 者、公众及营销组织自身。
1、营销组织自身（企业内部环境）
重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关 系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。
企业内 部因素
企业外 部因素
机会（O）
威胁（T）
优势 （S）
SO（发展型战略） ST（多种经营战略）
劣势 （W）
WO（由稳定型向发 展型）
WT（紧缩型战略）
(三)、企业对环境威胁的对策
企业对环 境威胁的 对策
对 抗 策 略
减 轻 策 略
转 移 策 略
实训题：
结合一则景区实例说明环境对北戴河旅游景区发 展的影响。
探亲访友型
4.2、组织购买者
组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励 员工而购买旅游产品和服务的购买者。
5、竞争者
竞争者
愿望竞争者
一般竞争者
产品形式竞争 者 品牌竞争者
请分析卖方 密度、产品 差异和可进 入性
6、公众
公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的 团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：
2、国民生产总值
有研究指出，一般来说，人均GNP达
你知道人有
多少钱时产
生旅游的动 机吗？
300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达
1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP
为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。
3、经济发展阶段
不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的 认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。
资源供应者、中间商、顾客 群、竞争者、公众及旅游营 销服务组织等
二、旅游市场营销环境的特征
复杂多样性
旅游市场 营销环境 的特征
动态性 不可控性
二、 宏观环境分析
（一）政治法律环境 1、政治环境： 是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给 市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分 为国内政治环境与国际政治环境。 2、法律环境 主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法 规、法令、条例等。
(二)、旅游市场营销调研的意义
1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决 策的前提和基础
2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的 市场机会
3）旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活 动的主动性和自觉性，减少盲目性
4）能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平， 增加经济效益和社会效益
2、旅游供应者
旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所 需要的产品和服务的组织或个人。
3、旅游中间商
旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品 流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
4、顾客群
顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。
4.1、旅游消费者
消遣娱乐型旅游者
（二）、旅游市场营销调查的内容
旅游市场营销环境调查 旅游市场需求调查 旅游营销实务调查 竞争者调查
苏州园林景区
（二）、旅游市场营销调查的内容
1、旅游营销环境调查
旅游营销环境
政治环境
法律环境 经济环境
自然地理
技术环境 社会文化环境 环境调查
2、旅游市场需求调查
主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行 内容：
政治局势的稳定性
？
政治环境
国家的旅游政环境
人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变 动趋势对旅游营销活动的影响。
1、人口规模
人口是构成市场的基本因素。在收入水平一定的情 况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大 小。
2、人口地理分布
人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同 地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的 旅游动机 。
项目三 旅游市场营销环境分析
任务一 旅游景区营销环境 任务二 旅游景区市场调查
任务一 旅游景区营销环境
一、 旅游景区营销环境的概念 是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场
营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境 和微观环境。
旅游 市场 营销 环境
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
政治法律、经济情况、人 口状况、社会文化、自然 环境、科技因素等
（三）、经济环境
经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发 展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济 发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买 力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、 规模和质量。
1、区域经济形势
一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生 直接的影响，一地区的旅游消费能力萎缩将使得 把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游 业也遭受严重损失。
图中的SO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜 采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可 采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT， 表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁， 消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但 外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的 机会。
2、实地调查法
实地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的 方法。分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。
（1）.访谈法
访谈法
是以语言交流 作为收集资料的手 段，以询问方式向 被调查者提出问 题，以得到的答复 作为调查结果获得 市场资料的调查方 法。是市场调查中 最常见、最广泛采 用的一种方法。最 性信息。
①旅游消费市场容量、市场结构调查。 调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、 职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信 仰等人口统计特征。 ②旅游消费心理、消费欲望、消费动机、 消费 观念、消费行为特征调查。
3、旅游市场营销实务调查
● 产品和服务调查 ● 价格调查 ● 推销调查 ● 营业推广调查 ● 人员 ● 过程 ● 公共关系
5）旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息 系统
新产品开发阶段 产生构思阶段 概念发展阶段 市场发展阶段 市场评价阶段 扩展阶段
市场调研内容
技术创新 市场信息 消费者需求 消费形 态 市场规模
企业约束条件 市场约束条件 顾客的接受性
产品测试 包装测试 市场测试
品牌使用 品牌知名度和使用经历 购买情况 广告影响力 其他促销的影响力 使用后顾客 的评价 顾客满意度评价 竞争品牌比较评价
3、SWOT模型分析
SWOT分析是广为应用的一种机会—威胁分 析方法。SW是指旅游企业内部的优势和劣 势（Strengths and Weaknesses），OT是 指旅游企业外部的机会与威胁 （Opportunity and Threat）。
SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对 该企业内部的优劣势和外部环境的机会与 威胁进行综合分析，据以对备选战略方案 做出系统评价，最终达到选出一种适宜战 略的目的。
2）性别结构 从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女 平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游 者迅速增加。 3）职业结构 不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅 游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。 4、人口流动 旅游者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的动 向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带 迁移。
调查报告
三、旅游市场营销调研方法与技术
（一）调研方法
1、文案调查法 （间接资料调查法 ）