房地产策划案例岭南新世界家园
地产广告策划中的天时、地利、人和
地产广告策划中的天时、地利、人和07年，余接手了三个被沪上知名地产策划公司操作失败的项目，其中深感地产策划中“天时、地利、人和”的重要性。
所谓天时，不仅仅是对宏观环境的洞察，也不仅仅是对区域市场需求的了解，而是入市的时机，如何避开竞争对手，如何找寻入市的空隙点，这，显得十分重要，这其中蕴涵了中国易文化中的择日之学，择日开盘，择日入市显得十分重要，这也是掌握天时的一部分。
地利者，不仅要挖掘出楼盘的地缘优势，而更重要的要清楚楼盘的地理优势，地理优势有时侯未必是地段优越，而是细分出实效的客户区域分布特征。
往往很多楼盘的广告策划是采取“狂轰乱炸”的攻势，到处“撒网”，造成大量的资源浪费，甚至是舍近求远，有时侯把楼盘身边的资源挖足就已足矣。
人和者，不但销售团队需要上下一心，还十分需要代理方和开发商之间的互相配合，特别是面对如今变化之快的市场，能保证执行力得以提高的最大因素就是人和。
没有人和，就没有什么执行力可言.当然人和方面的事情还有其它诸多方面.风水，地产策划的一部分！——————————————地产风水策划要点随着房地产的火爆，风水也热了起来，准确的说，风水热也就是从03年开始的。
风水，一直是国人挥之不去的传统文化，它总是那么神秘的缠绕在我们的生活中。
根据吾近几年的经历，接触的下到黎民百姓，上至达官贵人，内心里都承认这一学问，但大家在表面上都斥其为迷信。
风水学问其理论系统确实比较高深，按常人来看比较玄，其原理很难理解，也就显得神秘了。
因为其神秘，所以被很多人称为迷信。
吾在地产策划里拼打了数年，根据本人的亲身经历，深感风水在地产中的作用，从动工开盘择日，到售楼处布局、楼盘布局，风水的作用就是事半功倍。
如果开发商注意了风水，其好处不仅利己，也利民，利苍生。
那么，地产风水策划到底应该着重注意哪些呢？首先，开发商在拿土地时就要注意不是所有的地块都适合造房子的，有的可能适合做住宅，有的可能适合做公墓，这是阴阳之地的区分。
房地产开发项目策划前期策划-新世纪花园
新世纪花园房地产项目策划前期策划第一章项目所在地环境分析与市场调查第一节宏观环境分析一、经济环境全市生产总值８6７.25亿元其中，第一产业增加值1２４．89亿元,第二产业增加值５48.10亿元,第三产业增加值194．２6亿元，非公有制经济加值563.7亿元,按常住人口计算，人均生产总值２0２45元。
全市高新技术企业已有118家，其中,国家级重点高新技术企业6家，高新技术产品319种。
拥有省级民营科技园区4个，国家企业技术中心2家,省级企业技术中心22家,省级工程技术研究中心和重点实验室８家，市级工程技术研究中心47个。
共有４8项科技成果获得市级以上科技进步奖，其中6项科技成果获得省科技进步奖，共申请专利1059件,其中,发明专利213件,增长1２6．６%；获得专利授权422件,增长55.2%。
科技进步对全市经济增长的贡献率达到5１%。
世界银行2００６年11月在杭州发布的对中国１2０个城市投资环境的评价报告，是世界银行、国家信息中心针对我国１2０个城市的12400家企业展开调查，根据各个城市对内资和外资企业的投资吸引力、政府效率以及在构建和谐社会方面取得的成就,进行的城市投资环境竞争力排名。
令人吃惊的是，在“外资企业投资环境”排名中,许昌排在河南首位,竟然比省会郑州还要高出18个排名。
２０07年12月底，市区森林覆盖率达到33.５%,绿化覆盖率达４2.7％，绿地率达37.９%,人均公共绿地6.5平方米,市区运粮河等5条内河实现了清水常流。
许昌市已成功创建中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家森林城市；国家卫生城市通过了国家暗访。
许昌市的城市品牌，在全省１8个地市中,位居前列。
城市创建既为市区居民创造了良好的生活环境,又提升了市区居民的生态福利。
2０04年以来，以东城区为重点，全面推进新城区开发建设。
2０06年开始,实施许昌至长葛城乡一体化推进区开发建设。
截止2００7年12月底,东城区建成区面积已达19.7平方公里，建成道路1７条,大型桥梁6座,通车里程８6公里，形成了“五纵九横”的路网框架。
最新佛山岭南新天案例 经典
项目资料
项目开发： 项目开发从2007年开始，整体分五期，预计整体开发完成时间为2018年，首期于2011年结束并
开售。
技术力量： 开发投资--佛山瑞安天地房地产发展有限公司 规划顾问--美国SOM设计事务所 技术设计--香港Ben Wood Studio 施工技术--瑞安专业施工队 整合推广--瑞安房地产 物业管理--上海丰诚物业管理有限公司佛山分公司
调协调统一，辅以现代简约化的木雕元 素和红色的喜庆符号。
联排别墅的立面简洁，整体缺乏能较 好体现岭南风的符号和元素。
岭南天地的色彩主要是以灰色为主，在 门窗和部分饰线、墙身上面加入棕黄色颜料 或者木材进行搭配，更显质朴。
销售中心：立面材质采用仿古面砖 与玻璃幕墙结合，设备百页上下边缘取 齐，建筑开窗在凹槽内，保证了侧墙面 的完整性。
• 地块概况 • 项目概况 • 工程分析 • 细部评析
项目特点
1.以打造特色文化为主题--------------穿插商业，以此为亮点，提升周边设施价值。 2.采用“山谷”型规划手法---------------以高层--多层--低层逐级向中心退让，以保护其空间环境。 3.结合环境采用中央空调--------------有利于商业区整体环境品质的提高。 4.预制装配技术的成熟运用-----------项目开发仿如“搭积木”，加快施工速度，提升建筑质量，减少环境污染。 5.拥有专业的施工队--------------------很多古建筑手法得以保存重现，工程质量更稳定。
消防车道
消防扑救
弄堂
消火栓
消防报警系统
喷淋系统
隐藏式室外空调机
商业街区（第一阶段）
为保护商业区 的环境，区内结合 小品景观统一设置 中央空调系统，为 游客带来现代享受 的同时又不影响区 内的优雅环境。
新世界集贤庄项目提案
思源广告
总结
整个地段的楼盘素质参差不齐、两极分化，影响该 地段整体形象的提升
但几乎所有楼盘的广告都是以白云山作为卖点，共 性相同，个性不突显
白云堡豪苑无论从楼盘质素及广告推广都堪称″大 哥大″
但个别楼盘广告宣传较少，推广手法单一
思源广告
项目分析
位置：白云区永泰村，南湖渡假区附近，新广从公 路的东侧
占地面积：100万万平方米 绿地率：30% 目前状况：首期“教师新村”18万平方米已入住，
中 心花园2万平方米已投入使用，二期住宅已封顶， 会所及三期也即将开工
思源广告
项目分析
楼盘定位：生态与山水概念相结合的大型生活社区 建筑风格：与山水园林相结合，淡雅清新风格 园林风格：体现岭南文化的园林风格 配套设施：规划中的有医院、电影院、广化中心、中小
新世界集贤庄项目提案
市场概况
北部楼盘可分为三大板块：机场路一带、新广从路一 带、旧广从路一带。
北部楼盘向两个极端分化：质素一般的占大部分，一 小部分档次极高
与广州东南西三面的楼盘相比，北部楼盘尤其显得淡 静
思源广告
制约其发展的因素
地理因素 位于城乡结合部，农村住宅较多，发展商只能见缝插
针，开发空间受到限制。 以机场衍生的仓储货运业云集，使这里成了商住混杂
的地段 由于受白云区发展规划相对滞后的影响，因此该地段
不具备明显优势
思源广告
制约其发展的因素
交通因素 白云区的交通发展相当缓慢，整个北部只有三大出入
口，唯有新广从公路较为宽阔 交通十分挤塞，车流为患，令置业者构成了极大的阴
学、图书馆、银行、药店、运动场等
协和新世界策划全案DOC46(1)
协和新世界筹划全案二零零零年十一月目录第一局部工程区域市场分析2~11一、天河区市场情况分析2~4二、区域市场分析5~11第二局部工程价格评估及部署12~17一、工程价格评估13~14二、工程价格部署15三、工程资金回笼预测15~17第三局部工程初期销售进度与安排18~38一、园林概述18二、工程前期推广方案安排表18三、筹备铺垫期部署19~23四、预热内部认购期24~33五、首次大型展销期部署34~38第四局部工程设施及包装建议39~42一、展销中心的功能设置和布局39二、现场包装40三、示范单位41四、住客大堂41五、塔楼住宅平面42六、住客会所42第五局部工程定位及目标客户群分析43~45一、工程定位43~44二、目标客户群分析44~45第一局部工程区域市场分析一、天河区市场情况分析1.供求关系分析22，成交量与批出量根本持平，但从总体上分析，天河区高层住宅的供给量较大，供大于求的情况仍相当严重。
表1：天河区高层住宅供求情况2.天河区的价格走势1999年9月~2000年9月，天河区高层住宅的成交价格形成稳中趋降的态势，整体处于调整期。
其中2000年9月与1999年同期相比，价格下降346元/m2，下降了5.9%。
表3：天河区高层住宅成交价格走势二、 区域市场分析本工程所在的天河北路段是天河北楼市竞争最剧烈的地段，在短短的300m 的路两旁矗立着金田花园、龙口花园、帝景苑、芳草园、金海花园、华标广场及天麟第等接近10个在售的楼盘，在售面积将近40万m 2。
深入分析对手工程的包装特点和销售情况，对本工程的寻求正确的定位和适当的包装有莫大帮助。
下面仅选择紧邻本工程的芳草园、华标广场及帝景苑作较深入的分析。
1. 周边工程资料明细分析1) 芳草园本工程与芳草园属同一地块，在规划上有许多资源是共享的，例如：中央绿地、室外运动场地及幼儿园等设施，而单元面积和户型与本工程也比拟相似，因此它将是本工程销售中的一个最重要的对手。
新世界·岭南府方案
新世界·岭南府网络推广方案序言：坐拥华南区最美自然景观传承岭南人文精神的人居地标——新世界•岭南府星湖之畔感受千年端城之灵动独享都市喧嚣中的宁静新世界中国地产·品牌背景：新世界中國地產有限公司為香港上市公司新世界發展有限公司(香港股份代號：17)的內地物業旗艦，並為內地最大型全國性房地產發展商之一，資產總值約882.9億港元。
新世界中國地產自1999年7月起在香港上市(香港股份代號：917)，其多元化物業組合包括65個主要項目，總樓面面積逾2,889萬平方米，分佈於中國內地逾 20個特大城市或主要交通樞紐，發展包括住宅社區、服務式公寓、別墅、寫字樓、商場、多用途綜合大廈、酒店及度假村等各類型物業。
新世界中国地产·品牌理念：为城市缔造新天地为社会引进新商机为地方建成社区为顾客带来新生活推广策略：整个推广方案分为两个大阶段，品牌宣传期和项目推广期。
先让群众了解和认可新世界这个品牌，再到实质的项目，让群众有一个心理接受期，先聚焦目光，提高品牌知名度，再结合线下活动将品牌知名度转化为项目的美誉度。
再整合资源为项目作推广，通过一系列的专题活动和话题炒作使项目成为肇庆房产界的焦点，为销售提供助力。
品牌宣传期：这阶段通过我搜房肇庆站网的平台宣传提升企业品牌知名度，并将企业知名度转化为项目美誉度。
根据项目营销节点，项目开盘前期以新世界中国地产品牌宣传为推广重心。
企业品牌推广将联合肇庆站网优势平台，以“创造新生活”、“追求卓越品质”两方面入手，通过线上系列宣传、炒作和线下系列活动唤起公众对新世界中国地产府的广泛关注和好感。
推广周期：2012年8月推广渠道：搜房肇庆站网首页、专题报道一、新世界领导人物专访：通过专访解读新世界中国地产在肇庆的市场定位，今后发展方向等策略性问题。
推广周期：2012年8月上旬推广渠道：搜房肇庆站网，首页新闻链接、地产专题链接覆盖人群：万肇庆、佛山、广州网友二、企业回忆录：陈述新世界中国房地产的成长历程，网友从中更直观地了解新世界如何发展壮大的，坚持着什么信念？有着怎样的抱负？接受和认可新世界这个企业以及其产品。
岭南新世界包装策略
二、楼盘现状
楼盘现状分析原点
我们始终以一个消费者 的现场感受为指引
让我们先从广从路开始……
第一次来这里，问了三次 路，还是折了两次，如果 马路边有路标，就不至于 此了……
折进小区……
残败的烂尾楼总是让人联想起
一些辛酸的故事：萧条、没
落……心都变得灰蒙蒙的 左侧的村落，地道的广东农村， 没有任何规划，怎能找到大都 市的感觉？
售楼部内部
五、配合建议
其它建议（一）：汇聚生命力
跃动的色彩（大片种植油菜花、康乃馨等） 悠闲的生命（栅栏外是若隐若现的动物身影） 创造浓郁的自然气息与勃勃生机
其它建议（二）：巧用小景观
既能点缀环境，又是消费者休息的好去处
其它建议（三）：现场播放自然音乐
让 自 然 之 音
充 满 在 每 一 个 角 落
售楼部外观……
底部颜色很重，与楼体颜色反差较大……
售楼部前位置……
隔着马路就是杂草丛生，难以消去的苍凉……
售楼部内部
开间不大，显得有些局促；柱子很多，显得更小了， 房间会不会也是这样呢？……
小结：主要问题现场回顾 环境太辽阔、一览无余，让人感觉 很荒凉，没有人气，很担心入住后 的冷清感 室内局促不开扬，柱太多，令人担 心房间会不会是这样！
边走边看……
其实路边的花园很大，也消了些许 寂寞感，但就广州的房地产来说， 真的说不上有特色，太普通……
边走边看……
空旷的原野，一眼望不到边的杂草，村落都显得非常遥 远，一片荒凉景象……
从整体环境看2A ……
一字排开的2A显得格外孤零，无法找到大盘小区的感觉……
从整体环境看2A ……
缤纷的、跃动的色彩，给这 片荒袤的土地增添了不少生 命力……
岭南建筑文化在房地产中的应用及其案例分析_住宅_文化形态_锐意创新
小村落、两岸植被、茂盛的果林、特色水乡建筑“茅寮”等，充分体现了水乡居民以水为生、以船代步的生活形态及淳朴民风，显得纯真自然，令人有返璞归真的感觉。
（2）特色水乡生活体验项目民众水乡充分利用自身环境特点，在“水”字上做文章，打造了具有水乡特色的水上体验项目：➢住“茅寮”别墅将“茅寮”水乡特色建筑改装成度假别墅，其外表是水乡第一代居住的房舍，人字形的屋顶，以竹为架，以落羽杉树的皮为墙壁和顶柱，房子里面却是豪华的现代设计，供游客住宿，深受游客欢迎。
➢游三十里水泾三十几里水泾仅是民众水乡的一小部分，岭南水乡的水上游项目主要是指的这一段。
坐游船穿梭于大小河巷里，观看水乡建筑风情展廊，体验水上人家生活，领略水乡风土人情，观看精彩民俗表演。
➢品水乡美食餐饮设施方面，均以农家饭招呼旅客，增加田园生活的韵味。
菜品也大多以岭南美食为主，海河鲜类菜肴共有一百多种，农家菜数几十种。
比较出名的菜品有：海鲜、蕉蕾汤、特色咸香鸡、酥炸靓生蚝、生炒鲮鱼球、眉豆焖河蚌、水乡蒸三宝等。
➢水上乐园挑战原味的水上游乐项目，水上乐园。
游客在这里可以玩到与繁华大都市绝不相同的原始生态水上游乐项目。
如传统的爬禾桶等水上竞技项目是目前珠江三角洲难得一见的被誉为“非物质文化遗产”的亲水游项目。
（3）独特的水乡文化体验观婚嫁表演，听咸水歌，做一回水乡新郎，在水上集市买水乡特产……这些带有水乡独特文化符号的项目，增加了水乡的民俗特色和民俗风情，并让游闲、娱乐、住宿、餐饮、购物，并兼体验岭南水乡风情、广州民俗文化和广州大学城的建设成就于一体的文化旅游区。
2005年，练溪村为了配合所在小谷围的大学城建设，整体拆迁。
拆迁中，练溪村的历史价值却被再度发现。
练溪古村落中富有岭南民居特色的宗祠、书厅、民居、店铺和公用的古井等，在规划建设时予以充分保护，并按照原有的村落肌理，对其原民居传统建筑进行修缮和改建。
现在岭南印象园共有54栋单体建筑，其中原练溪村里的11栋建筑被保存、修复，同时新建了38栋岭南古风建筑，另并迁建了岛内拆迁的天后宫等5处历史建筑，从而形成一个非常典型的，并传承发扬了小岛的百年文脉。
房地产营销策划思路、方法、案例
房地产营销策划由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。
为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。
由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。
比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C（即CONSUMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION）理论在房地产营销中的应用。
它有悖于营销学中传统的4P策略，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者的需求、意愿为首要因素和根本出发点。
许多房地产营销人员都将其看作是房地产营销的战略转移，但笔者认为，4C理论的理论根源与4P理论同出一宗，与其说是战略转移，还不如说是4P理论在实际操作中的发展与改良。
因此，本文仍将按照营销学中传统的4P理论对房地产营销策略进行分析。
目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。
在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。
消费者开始注意产品的本身。
目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。
因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。
（一）房地产营销产品策略（Product）房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。
房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。
按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：1、核心产品。
它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。
2、有形产品。
指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。
3、延伸产品。
它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。
岭南新世界都市综合体策划全案
旅业、写字楼 (12层) 用地面积 16855㎡ 建筑面积 60725㎡ 基底面积 6000㎡
综合楼 (4层) 用地面积 5178㎡ 建筑面积 4352㎡ 基底面积 1807㎡
公交站 用地面积 5000㎡
依据目前方案，各地块的用地性质和功能方面存在诸多限制，具体如下：
白 云 机 空场 间 发 展 主 轴
本项目 嘉 禾
中心城区密集发展区
白 云 新 城
广 从 快 速 路 发 展 带
目前现状而言，项目周边以大型 住宅社区为主，居住氛围浓厚；
凭借便利的轨道交通，本项目可 方便到达白云新城，作为广州城 市副中心、白云区中心，白云新 城未来将形成较为浓厚的商务氛 围，受其辐射和带动，项目所在 的嘉禾片区也将具备一定的商务 市场发展空间。
时代玫瑰园
黄边
江夏
嘉禾望岗
金碧雅苑 云山诗意 白云尚城
白云堡豪苑
永泰
竹韵山庄
白云高尔夫
萧岗
白云文化广场
白云公园 飞翔公园
商业、商务是白云新 城的重点职能之一， 未来将形成浓厚的商 业、商务氛围
三元里
同和 南方医院 梅花园
各功能物业市场研判
• 零售商业市场 • 酒店市场 • 公寓市场 • 办公市场
三
项目整体定位于区域型购物中心，以家庭式消费为主，并引导时尚生 活方式和消费潮流
“时尚、具有国际品味、个性化的，提供舒适环境 、精致产品和贴心服务的地区时尚中心”
生活服务类 7%
娱乐类 12%
餐饮类 26%
购物类
其他 55%
超市 19%
百货 24%
生活主题类卖场 服饰类专卖店
6%
某房地产营销策划报告
2011年2月开盘，目前处于尾货阶段 27000元/㎡毛坯
配套
内部配套：架空花园、高级商场、餐饮
物管/ 物管费
全意物业管理有限公司/2.7元/平方米·月
客户构成 周边医院、学校等企事业单位职工及干部
区域个盘 ——东山领汇广场
地铁上盖物业，自带大型地铁购物商城 名校学位,当前价格：30000元/㎡
25000 敏捷国际公寓
33000 东山领汇广场
33000 东湖肯辛顿
区域市场 ——价格稳定在高位，缓慢去化 价格维持2万以上高位，月均消化一般不超10套 越秀区近3个月一手房成交前10名
区域个盘 ——正佳东方国际
环市东板块唯一可售商务公寓 主打投资型买家,当前价格：30000元/㎡
位置
规模/规划
多盘价格保持平稳，未见频繁的促销优惠。随着投资型、多次改善型 需求被政策挤出，具有资金实力的首置、首改客户，强劲的需求有力 地支撑了新推盘的人气和价格。
成交
刚性需求支撑市场，综合素质高的楼盘成交火爆。持续的调控使得越 来越多的买家趋于理性，不再是一味观望或盲目出手。适中的户型、 承受能力之内、具有一定保值增值能力的楼盘受到追捧。
产品 项目动态
价格 配套 物管/ 物管费
客户构成
越秀环市东路370--372号（花园酒店东侧）
规模：占地面积:5870平方米 ，建筑面积:121894平方米； 规划：项目共54层，地下3层，1至6层为商场；7至51层为国际 公寓，共1048套，停车位700个
二期推40-50层的高层单位，户型为60—220m²的单身公寓和二 至四房
位置
规模/规划
项目动态 价格 配套 物管/ 物管费
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房地产策划案例岭南新世界家园
•白云区楼市简述
• 白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前 列，热点区域成为其增长极与支撑点
• 白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域 • 随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著 • 机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同
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房地产策划案例岭南新世界家园
我们的客源（A）
• 首要目标消费群
–首次置业的外来白领人士 • 在岭南新世界周边区域，如天河区、白云区、荔湾区 的企业工作 • 目前在城乡结合部租房或寄居于单位宿舍 • 某些外资公司员工享受住房补贴 • 来广州已经好长一段时间，开始有买楼想法，但是一 直未能找到符合自己标准的心水楼 • 挑剔，高不成，低不就，不委曲求全
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二、项目分析
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房地产策划案例岭南新世界家园
项目特点
• 岭南新世界家园秉承新世界集团一贯的精品路线,是继推 出五个面向广州成功人士特色楼盘后的最新奉献
–新世界第一个“郊区”盘 –新世界第一个超大型楼盘 –新世界第一个低密度，以小高层/多层为主的生态楼盘 –北部区域首个超大型互动生态社区 –创建市内互动性园林主体先河
房地产策划案例岭南新世界家园
•2001年广州房地产市场简述
• 广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌 • 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶
段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则 • 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 • 华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等 • “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼
•富 裕
质 条
件
•岭南新世界是白领阶层、有回归 自然需求的消费者购买的都市楼盘
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品牌定位的立体分析——企业
•质量控制 •好
想设 计 思
•好
•新世界地产是精益求精的开发商
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•
品牌定位的立体分析——产品
•附加价值
•基本价值：
规模、地段、
广
逸
新
芳
世
草
彩 庭
界 棕
园
榈
园
园
•理性沟通
•感性沟通
•设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
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我们的品牌定位的标准和要求
• 必须体现新世界品牌的精益求精的品牌资产 • 并在落实到本项目的过程中发扬光大 • 具有丰富的内涵，外延和想象空间 • 对未来新项目有正面的延伸作用 • 最后，发挥本项目的特征和优势，打动特定的消费群，产
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我们的竞争对手（A）
• 从地段上看，白云版块是我们最主要的竞争对手
–白云高尔夫花园，广州第一个“生态概念”楼盘 –盈翠华庭，贝尔高林园林设计的代表性作品 –从规模上看远远无法与我们相比
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我们的竞争对手（B）
• 从目标消费群重合上看，华南/洛溪/东圃版块也是重要的竞争 对手 –洛溪：丽江花园、广州奥林匹克、广州碧桂园、洛涛居等， 是传统的广州外地白领聚居地，开发早人气旺，但先天的自 然环境无法与我们比拟 –华南：南国奥园、华南新城、星河湾，新兴的房产热点，规 划设计水平高，但交通与配套与我们较近似 –东圃：中海康城，新兴热点区域，也是缺乏优越的自然环境
和路版块
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房地产策划案例岭南新世界家园
•房地产已经进入品牌竞争时代
• 企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、 时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培 养与利用
• 发展商在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，通过 强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者
• 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一 品牌之下的分品牌战略
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房地产策划案例岭南新世界家园
他们想住怎么样的社区？
生活方式决定了对居住环境的要求
• 高效化：远一点不怕，只要有高效率的交通接驳市中心，觉得 塞车比距离更可怕
• 简单化：抗拒暴发户式的张扬，讨厌金碧辉煌，简洁的建筑设 计风格更能迎合他们的需求
• 生态化：喜欢容积率低、绿化面积大的生态社区，如果有大的 自然环境（山、水）等就更加理想
•在这里，人、自然、建筑建立起一种活生生的 沟通与互动的密切关系，三者已经真正融为一体
了
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四、主体概念（品牌定位）
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新世界品牌结构
•新世界，生活新境界
• •
• • 世
界
家
东
凯 旋
逸 花
场
新 世
界
园
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房地产策划案例岭南新世界家园
品牌定位的立体分析小结
岭南新世界由精益求精的发展商针对精细化市 场，即高品质、价格适中的市场精心设计、开发 的，满足位于白领阶层、有回归自然需求的消费 者的需求，使之能与自然环境、人文环境相融合 的住宅精品
生购买冲动
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房地产策划案例岭南新世界家园
品牌定位的立体分析——市场
•品质 •好
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•价格
•中
•岭南新世界提供优质优价产品给精细 化的住宅市场（超大型中高档住宅）
房地产策划案例岭南新世界家园
品牌定位的立体分析——消费者
•消费观念
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•自然
•
•现代
物
•实用
•温 •小 饱康
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•独特的品牌形象和品牌个性是 不可取代的长期竞争优势
房地产策划案例岭南新世界家园
•竞争手段趋向全方位和多元化
• 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，去年的 “华南板块”成为楼市的热点
• 大型楼盘具有综合质素竞争优势 • 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园 • 中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地
• 互动性：光纤、宽带、一卡通、网上服务中心等使用智能消费 系统，满足互动需求
• 完整性：社区能提供一切所需的生活设施和教育配套，足不出 门便能享受完整的生活
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房地产策划案例岭南新世界家园
他们是——
时尚一族 自然一族
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房地产策划案例岭南新世界家园
怎样让他们买我们的楼？
房地产策划案例岭南新 世界家园
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2020/11/19
房地产策划案例岭南新世界家园
目录
1.市场分析 2.项目分析 3.消费者分析 4.主体概念(品牌定位) 5.推广策略 6.创意表现 7.媒介策略 8.服务建议（附件）
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房地产策划案例岭南新世界家园
•一、市场分析
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房地产策划案例岭南新世界家园
他们如何消费？
• 有自己的独立见解，不爱跟风 • 日常消费讲求性能价格比，不单纯贪便宜 • 购买行为相对矛盾，通常情况比较理性，但是碰到自己特
别有感觉的商品也会有冲动型消费
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房地产策划案例岭南新世界家园
他们最感兴趣的主题楼盘
• 他们最感兴趣的楼盘是生态化主题和园林绿化主题楼盘
设计、质量
•
基
•附加价值：
本
社区文化
价
值
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•岭南新世界是让人与自然融合的住宅精品
房地产策划案例岭南新世界家园
品牌定位的立体分析
•市场 •（精细化）
•印证 •支持
•面向 •购买 •岭南新世界定位
•消费者 •（白领阶层）
•满足 •需求
•企业 •（精益求精）
•提供 •加深
•产品 •（精品）
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房地产策划案例岭南新世界家园
他们怎么生活？
• 工作时工作，生活时生活 • 周末晚上会选择一些有情调和品味的酒吧放松自己 • 喜欢欣赏音乐，休假时通常都选择旅游度过 • 喜欢上网与人沟通，对现代资讯接受速度极快，对互动性
极强的网络生活很ENJOY • 崇尚自然的生活，有较强的与国际接轨的环保意识
• 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，华南版块、东 圃版块等大盘以及南沙版块的十多个超大型楼盘将同台竞技
• 新塘碧桂园的新项目占地667万㎡，南沙版块城建集团占地 260万㎡
• 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足各种类 型消费群体的需求，楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新
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房地产策划案例岭南新世界家园
三、目标消费群分析
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房地产策划案例岭南新世界家园
我们的目标消费群是谁？
• 中层白领，25—35岁，大专以上文化，平均来穗两年以上 • 两人世界/三口之家，打算结婚或刚结婚 • 家庭月收入6000-8000元公司，中级管理人员阶层 • 在天河北附近公司上班，从事营销，销售，广告，财经，
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我们的客源（B）
• 次要目标消费群
–白云区周边土生土长广州人 –居住岭南新世界周边，早期买楼、或居住单位 宿舍或是白云区原居者，改善居住条件
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我们的客源（C）
• 其他目标消费群
–第二次置业，目前居住其他区域 • 看中地段升值潜力，二次或多次置业作投资用 • 久居繁华都市，看中地段的自然环境，二次置业周 末渡假用