伊利集团奶业产品的市场图文稿

伊利集团奶业产品的市

场

集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

伊利集团奶业产品市场运作的现状及促销对策[摘要]本文通过伊利、蒙牛、光明3家企业的日处理能力及收入状况的对比，伊利集团在2006至2009年主营业务收入的对比，和伊利三大系列产品收入的对比描述了伊利集团奶业产品取得的辉煌成就，并在下文中详细的介绍了与取得该成就密不可分的促销战略，主要有营业推广、公共关系营销、广告促销和人员促销。并分别对这几个促销策略进行了例证分析。并希望以伊利为例能给其他产品提供可利用的促销策略。[关键词] 伊利集团；奶业产品；促销；促销策略

一、伊利集团奶业产品市场运作的现状分析

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头，是唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值从2009年的205.45亿元升至现今的将近300亿元，蝉联中国乳业榜首。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面，已经展示了行业领导者的绝对优势。近年来，伊利集团先后在内蒙古中西部地区、北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了化乳业生产基地。奶源基地是乳业生产的第一车间，多年来伊利集团始终视奶源基地建设为重中之重。在奶源基地的创新建设上，伊利集团拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。

在加工能力方面，伊利集团日处理能力与蒙牛股份有限公司并列第一位，2009年实际日处理水平仅次于蒙牛股份有限公司；销售收入、乳

伊利集团在为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。2009年以来伊利集团紧紧围绕主业进行发展，依托东北、华北和西北奶源基地提供的优良牛奶资源，优化资源配置，大力开拓市场，进一步提升伊利品牌的知名度。面对日益激烈的市场竞争，公司根据企业的发展前景，用全球资源做中国市场，并结合发展实际，对公司内控管理、机制创新和市场整合等多方面进行持续变革，不断增强企业的核心竞争能力，实现了业务收入快速增长以及利润的同步增加。如图1显示，伊利集团主营业务收入增长表现强劲，由2006年的163.39亿元增加至2009年的243.24亿元，年均增长率高达48.87%，表现了快速增长

的态势。

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伊利集团以液态奶、奶粉、冷饮三大系列产品为主导，使公司产品畅销全国市场。其中液态奶销售收入由2006年的116.50亿元增加到2009年的165亿元，年平均增长率高达42.24%。2009年奶粉及奶制品销售收入为39.64亿元，在2006年基础上增长了将近2倍，冷饮产品系列增长了1.69倍。三大系列产品的快速增长，推动了伊利集团主营业务收

入的强劲增长(见下表)。

伊利集团三大系列产品收入增长情况（亿元）

二相关的成功促销战略。

伊利总裁潘提出：“中国乳业从起步到现在，总共才发展了多少年我们和全球顶级的乳业品牌之间的差距有多大即使像伊利这个量级的企业，在国内连续多年当老大，可是我们如果现在一定要去欧洲去美洲找最好的品牌斗法，那就只有一个结果，失败。但是我们在另一个同样的国际化的市场上却稳操胜券，而且已经把对手打的节节败退了，那就是中国。全世界乳业20强基本上都在中国安营扎寨，排兵布阵，别人都很看重这个市场，为什么我们自己反而却要跑到外面去开发呢其实，我一直强调，中国市场非常之大，但是现在却非常之小。为什么这么说呢中国有世界上嘴多的人口，但是中国也有世界上最多的没有喝到牛奶的人口。如果能把市场做深做透，那可能仅仅在中国就制造出几个世界级的图品企业了。”

伊利取得如此大的销售业绩和他成功的促销策略密不可分。现在让我们看看他是如何进行一些促销活动的。

（一）进行营业推广

走进京客隆、沃尔玛、保龙仓等多个中等超市，你会发现伊利产品总是有一些打折或者买二送一的优惠活动，其实这就是营业推广的其中的一些方法。营业推广指的就是鼓励最终用户购买产品，提高零售商和中间商推销能力并改进合作态度的市场营销活动。营业推广有对消费者，针对中间商和针对推销人员三种。在此只是针对这些超市进行了调查，因此在这里只是谈一下针对消费者的营销活动。对消费者的销售推广大多数采取造成轰动效应，使一部分消费者的购买欲望高涨，然后进一步

驱动更多的消费者进行购买的办法。如免费样品、折扣、减价、发放奖券和代价劵，有奖销售、现场表演、竞赛、分期付款、附带礼品等。伊利在对消费者的促销活动中收到显着效果，举一下几例：（1）“吃伊利冰激凌，游迪士尼乐园”大型抽奖活动。2002年底，伊利实业集团股份有限公司与世界着名的迪士尼集团正式签署联合促销协议，首开国内乳品企业与国际娱乐巨头合作的先河。合作期间，双方企业将推出“吃伊利冰激凌，游迪士尼乐园”大型抽奖活动。迪士尼作为全球最富盛名的娱乐品牌，以其塑造的众多神奇卡通形象风靡全球。伊利集团使迪士尼在中国大陆展开《星际宝贝》推广活动的唯一合作伙伴。作为国内乳业巨头，伊利的产品素以营养健康、绿色安全享誉市场。特别是伊利冰激凌推出的快乐时尚的品牌风格，与迪士尼的“健康快乐”品牌形象更有异曲同工之妙。

（2）“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买进活动。伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉，即1~3岁的幼儿时核心目标消费群。“天线宝宝”一是高知名的国际品牌，二是内容健康的学习资料，三是格调充满关爱和快乐，四是针对1~3岁的婴幼儿。对于伊利幼儿奶粉提升形象而言，可以说没有比这更合适的了。伊利不仅和英国BBC公司合作，并分别与其台湾、香港和大陆代理商合作，开展“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。这样就会吸引更多的消费者，达到他们的满意度。我们都知道促销的目的就是在满足客户的前提下达到生产商的销售量。

（3）伊利液态奶事业部和IT也巨头方正科技合作，在全国内为其液态奶全产品推出主题“强强联手，真情回馈”的市场促销活动。活动持续三个月，总金额达到9000万元，活动奖品均为方正科技的产品，分别是液晶电脑、数码相机和MP3。只要收集到在刮奖区印有相同奖品的红色和黄色两张刮卡，就能得到一种奖品。伊利产品销量大增，赢得社会各界、营销专家的好评。在这里我想说的是在我们选择合作方时一定要选择良好的合作伙伴，以免弄巧成拙。

在这里只是介绍了伊利成功营业推广的一些方法，当然我们可以合理的运用其他方法。正如华龙电器每当节日时都会在商场前进行现场表演和有奖销售。

（二）伊利的公共关系营销

公共关系是指企业为搞好企业与社会各个方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。它也许不会产生立竿见影的效果，但对树立企业形象、企业未来的发展起着十分重要的作用。

（1）伊利捐赠抗击“非典”的医务人员。2003年5月，伊利集团以关注健康、提高人民生活质量为己任，热心于公益事业。在抗击“非典”进入关键时期，伊利集团再次奉献爱心，向北京小汤山医院全体医护人员捐赠2000箱、向北京市防疫站捐赠800箱价值近10万元的伊利牛奶，以感激医护人员为之中站上疫病而作出的不懈努力，同时伊利集团向湖南省卫生厅捐赠了价值10万元的伊利牛奶，以示抗击“非典”工作的支持。2003年，伊利集团累计向社会各界防治非典工作捐赠款物价值达