万科、碧桂园都干不过它!长沙销冠竟然是这样炼成的

万科、碧桂园都干不过它！长沙销冠竟然是这样炼成的

2015年，一系列的扶持政策，并没有让每一朵野百合都迎来春天，结构性的过剩让全国楼市呈现冰火两重天的景象，“去库存”依然是年度关键词。然而，对于中建信和来说，这却是一个满满的丰收年，2015年全年销售额56.6亿，同比增长120%；销售面积77万平方米，同比增长103%；夺得长沙楼市销售额、销售面积和销售套数的“三冠王”！

在长沙这个进去容易出来不易的血海，中建信和到底有何独门秘笈？明源地产研究院奔赴长沙，专访了中建信和总经理鲁检毅，营销总监张金玉，独家解密这家狼性央企的十八般武艺。高品质的产品，是一切的原点中建信和何以在红海中杀出一条大道，急速向前？鲁检毅认为，一切的原点是中建信和对极致产品的不懈追求。即便是“互联网思维”，亦不得不承认要打造极致爆款产品。鲁检毅表示，产品的升级要抓住消费者的需求。消费者有居住的需求，情感的需求，社交的需求……但房子首先要满足的是居住需求——第一是功能性，第二是舒适性——然后才能谈其他的需求。作为中建五局投资运营平台下唯一经营地产业务的公司，中建信和有着强大后盾，保证其产品质量过硬。首先，其总承建商中建代表了中国建筑行业的最高水平，长沙万科、恒大、金茂等品牌房企的项目均由中建进行承建。其次，鲁检毅指出，很

多开发商迫于成本的压力，都在做减法，而中建信和却在做加法，增大在园林等方面的投入，给的施工承包总价比别的开发商要高，减掉的更多是无效成本，通过变革采购方式——比如借助明源云采购——降低中间采购成本。2015年

1~11月不同面积段产品成交套数占比同时，中建信和的住

宅产品线丰富多样，高端豪宅系、大众精品系、普通宜居系，涵盖了中高端产品，层次分明。虽然，2015年中建信和的

成交以刚需产品为主，但其同样抓住了长沙改善性需求的市场。2015年，梅溪湖中心的改善型产品销售额11.5亿元，位居长沙销售额排行榜前三；高端产品江山壹号自开推以来就备受好评，以6.5亿元的销售业绩，取得江景大平层豪宅三冠王的成绩。改善型产品逐渐成为其业绩增长的重要引擎。极致的产品，是引爆口碑传播的原点，并最终成就卓越业绩。品牌、营销让消费者闻到酒香俗话说，酒香不怕巷子深，可是，在供过于求的时代，酒香还怕巷子深。鲁检毅认为，营销的价值就在于不仅要告诉消费者我的“酒”很香，而且要引

导消费者懂得品这种“香”。1、多头发力，打造大品牌

可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫有一句名言：“即便我的

工厂被大火毁灭，或者遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起来。”这形象地说明了品牌对一家企业的重要性。张金玉将2015年定为品牌发展年，并进行了一系列品牌导入和推广的运作。

（1）入湘12年品牌发布会，传递品质硬实力5月20日，中建信和举办了“花开50幸福倾城”的品牌发布会，向外界传递中建的精工品质。

发布会当天，长沙首个房地产行业“众筹”公益基金项目——“梦想教育基金”成立，这意味着中建信和将持续不断的为城市、为人们圆更多的梦！塑造了良好的品牌形象。（2）赞助“湘江杯”国际帆船赛，扩大影响力

中建信和签约长沙首届“湘江杯”国际帆船赛，成为赛事的“顶级合作伙伴”。湖南人民广播电视台的91.8、93.8、97.5三大广播在5月20日至6月20日期间，对中建信和进行广泛宣传。赛事主办地湘江两岸的440根道旗，全面展现中建信和LOGO及楼盘形象。帆船赛期间，中建在其顶级豪宅系列中建江山壹号上设置了30个限量VIP观赛席位；还准备了150张帆船体验券，提供给中建信和的业主，持有体验券的业主即有机会带家人登上比赛船只，亲身体验帆船比赛的乐趣。（3）全城大补和公益，彰显中建信和的正能量6月，中建12周年司庆期间，中建旗下的12个盘在长沙发起了“中建六月全城大补”活动。活动主要针对拥有中级以上职称的社会“精英人士”和“寒门学子”进行买房补贴。

张金玉表示，此次公益活动历时一个月，活动共分为“精英扶植计划”、“精英安家计划”两大环节，“精英扶植计划”，为寒门优秀学子寻找优质教育资源，并安排其就读。大学毕业之

后，可安排进入中建实习。活动期间（6月12日~6月30日），符合条件的购房者交5000元即可享受精英安家计划，根据购买房子的大小每套还可享受2~8万不等的补贴。活动期间，关注项目官方微信订阅号，注册全民经纪人，到项目看房，还送2斤新鲜山东大樱桃，线上注册数量猛增。此次公益活动受到社会各界的关注和积极参与，推出的500套房源很快即售罄，创造了销售奇迹。2、事件营销，主打情怀牌优衣库事件、全城派发安全套、滚床单等事件营销吸引眼球，却显得恶俗，对品牌也是一种伤害。张金玉表示，坚决抵制无节操无底线是中建信和做事件营销的底线。去年五一劳动节期间，中建信和100多名员工化身“蜘蛛侠”，通过给环卫工人、交警、公交司机、建筑工人发放“光荣包”的形式，向“无名英雄”致敬。“光荣包”里是一份早餐，每天派发500份。在派发的过程中有些受众吓了一跳，张金玉认为这恰恰显示我们这个社会很缺少信任和关爱，因此，类似的活动，中建信和以后每年都会举行。比如，针对司机在行车过程中乱扔垃圾的现象，中建信和烟台公司免费给司机送车载垃圾桶，以减少环卫工人的工作量，且已持续多年。张金玉表示，中建信和希望通过一点一滴的善举，传递社会的正能量。发放“光荣包”的活动延续了三天，引起长沙市民的广泛关注、称赞，并在微博、微信上传街上偶遇“蜘蛛侠”的画面。长沙各大主流媒体也进行了宣传报道。“蜘蛛侠”清洗中建大厦更

是被长沙91.8交通台连线直播2分钟。活动还结合五局地产在长五大楼盘的宣传推广，顺势释放“中建合伙人”、“5.1特别行动，50套特价房”等销售政策，成功通过形式新颖的事件营销扩大了品牌影响力。此外，中建信和还推出“中建带你玩大的——9月挑战赛，闯关挣房款”活动，通过高尔夫推杆赛、拉斯维加斯争霸赛、平板支撑、现场点钞等活动，吸引大批业主参加。3、抓住产业链上下游做圈层营销中建五局集团有基础设施投资，建筑施工，房地产三大业务板块，产业链上的大量员工是中建信和潜在购房者的巨大蓄水池。中建五局在全国有三十多个二级单位，去年春节期间，中建信和找准这些二级单位开工作会的时机，带上项目资料，在全国十几个城市开了36场宣讲会。北上广深的湖南商会也是受众群体。张金玉表示，宣讲会过后，逢年过节或者出差回到湖南的五局员工，到营销中心看房的数量明显增多。由于五局的员工待遇普遍不错，拥有很强的购买力，而且这些人还会介绍自己的亲友购买，对销售业绩的提升十分显著。中建五局每年会接纳2000名大学生应届生，这些学生均来自于985或者211，自身素质很高。而且，当前的应届毕业生基本都是90后，是在丰裕社会里长大的一代，购买力自然不差。去年圣诞节，中建信和与五局的团委推出针对五局的青年员工的青年置业计划。该计划只在两个项目上进行了两天，即售出15套。中建信和还将目光瞄准了上下产业链