《市场营销基础》习题答案

《市场营销基础》

习题答案

项目一市场营销概述

一、简答题

1.为什么说市场营销观念的确立，是企业经营指导思想上一次深刻的变革？（1）国外的市场营销观念最早出现于20世纪50年代，资本主义国家的市场发生了很大变化。以美国为代表的发达的资本主义国家的市场已经完全处于供过于求的买方市场，企业之间的竞争非常激烈，消费者的需求也发生了很大变化。在这一市场状态下，企业纷纷采用市场营销观念。

（2）市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念。这种观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。因此，从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在于企业市场营销管理中的体现。

（3）市场营销观念与前三种观念最大的区别在于真正把消费者的需求放在第一位，企业的一切行为都是为消费者服务。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它始终把消费者放在首位，注重营销过程的每一个细节，使得营销观念上升到一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。

2. 推销与市场营销有哪些不同？

（1）营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节，可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划，以使企业获取最大利益。

（2）推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品并激发起需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动，是促进销售的一种手段，在整个营销动中并不是最主要的部分。

二、案例分析

1、1869—20世纪20年代是观念

2、1930—1932年是推销观念

3、1932—1950年时市场营销观念

项目二市场营销环境

一、简答题

1．简述市场营销环境的构成

市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。微观环境指企业内部各部门之间以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。

2．每个企业周围有哪几类公众？

每个企业的周围有七类公众：金融界、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众

二、答案略

三、案例分析题

美的：帮出来的好汉

思考题：

1．企业为什么要与供应商搞好关系?

供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等其它生产要素。而这些因素影响企业的竞争能力和产品销售量等，会对企业的营销活动产生巨大的影响。

2．企业与供应商之间存在哪些关系?

一般来说，按照与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（寄生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（共生关系）。

3．在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作?

为了获得原材料或者其他物料的稳定供应，维持质量的一致性，保持与供应商长期而灵活的关系，企业最好把供应商作为自己的伙伴，并在此基础上考虑自己的营销活动。一是与供应商签署长期合同，而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原材料；二是说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生产过程时；三是分担供应商的风险。而美的的成功恰恰是把供应商作为合作伙伴--战略性合作伙伴！

4．企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境?

企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众

5．企业应如何分析供应商?

从供应商对企业营销活动的影响来看，重点应分析供应商的（1）资源供应的可靠性。这直接影响企业产品的销售量和交货期，供应量不足或短缺都将影

响企业按期完成交货任务。（2）资源供应的价格变动趋势。这直接影响企业产品的成本，如果供应商提供原材料的价格高，企业被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。（3）供应资源的质量水平。这直接影响企业产品的质量。

项目三确立目标市场

一、简答题

1．（1）选择市场范围，确定经营目标。

（2）选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况。

（3）初步市场细分。

（4）筛选细分市场。

（5）初步为细分市场定名。

（6）进一步分析各子市场。

（7）决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。

2．（1）可衡量性（2）实效性（3）可进入性（4）反应差异性

3．（1）拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。

（2）有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。

（3）市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场，并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。

（4）该市场符合企业的资源条件，企业有能力开拓该市场。

4．（1）单一市场集中

（2）产品专门化

（3）市场专门化

（4）选择性专门化

（5）完全市场覆盖

5．（1）企业的实力

（2）产品的自然属性

（3）市场的差异性

（4）产品生命周期

（5）竞争对手状况

6．市场定位的方式：

（1）属性和利益定位法

（2）用途定位法

（3）使用者定位法

（4）竞争定位法

（5）档次定位法

（6）特色定位法

策略：（1）迎头定位（2）避强定位（3）重新定位

二、综合分析题

1. 25～44岁的女性消费者

2. 最贴身的牛仔

3. 避强定位策略。这种方式市场风险较小，成功率较高，能使企业较快地在市场上站稳脚跟，多数企业采用。但是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

三、答案略。