中央财经大学商学院-从微博至微信：大班家政的营销传播

案例正文：
从微博至微信：大班家政的营销传播1
摘要：作为中国率先采用微博开展营销传播的家政服务企业，大班家政公司利用微博传播获得了初步成功。

在微博未来发展出现变数，微信、微电影等新网络传播工具不断涌现和兴起的背景下，公司正商讨并计划以开设实体店方式来吸引新顾客和塑造品牌形象。

这项投资较大的计划对公司造成什么影响还不确定。

关键词：微博；微信；传播；家政公司
2013年3月，负责北京大班家政公司业务运营和市场推广的副总经理孔飞坐在会议室里，喝了一大口矿泉水。

他刚从西城区马连道茶城地区风尘仆仆地考察回来。

他一边等待着同事们来开会，一边回忆着公司最近的表现。

作为率先采用微博开展营销传播的家政服务企业代表，公司利用新传播手段不断充实服务内容和提高服务品质，获得广泛社会认可和好评。

2012年，公司荣获中国家庭服务业协会年度先进工作单位、北京市星级家政服务企业等称号。

业绩每个月均保持一个增长的状态，没有淡旺季，供不应求，基本上是客户在等着公司家政人员的空缺。

近来，有些风险投资公司慕名而来，希望投资入股，以加快利用微博拓展家政业绩的速度。

孔飞和总经理张瑜均有在家政行业打拼出一片天地的愿望。

然而，孔飞觉得情况并没有那么乐观。

部分原因是2012年底，公司主要的传播平台——新浪微博——出现一些新情况。

“我们一直为我们是最先利用微博传播家政服务的公司感到自豪，”孔飞说，“但一些数据显示，微博的活跃用户数量在下降，微博发展可能存在变数。

”此外，微信、微电影等新传播工具的兴起，同样也使得公司营销传播工作存在变数。

为此，孔飞和他的同事们计划：在马连道等3个地区开设实体专营店，一则通过实体店吸引顾客和家政从业人员，二则传播品牌，塑造实力形象。

孔飞
1.本案例由中央财经大学商学院的王俊杰撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

2.本案授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

与张瑜商讨。

张瑜说：“真正的问题是，我们的顾客在哪里？如果我们真这样做了，这会对我们的利润产生怎样影响？”
1.公司背景
2006年，从中央戏剧学院毕业后的张瑜，不去演戏也不教课，而是转行做了家政，在北京创立了大班家政公司。

成立之初，公司只有一家店面，仅在朝阳北苑小区周边从事保洁工作，年销售额大概一二十万，后来逐渐增加至五六十万。

在2010年11月26日采用新浪微博作为营销传播平台后，公司将业务扩增至保姆、育儿嫂、月嫂、私人营养保健师、私人主厨、家居美化等，销售额也增至如今的200到300万。

张瑜利用微博成功创业的故事，已被一些媒体宣传为北京家政业的一个传奇。

在这些媒体眼里：天生丽质的张瑜热衷于每天刷微博，受到多位明星以及时尚杂志编辑的追捧，几乎每天均能带来签约客户，一年利润额达百万元级。

2.2006-2010，初涉家政
2.1.行业状况
之所以进入家政行业，起因是2006年张瑜看到了几则消息。

人民网发布的一则消息称：据北京市劳动力市场供求状况统计资料，自2005年第2季度开始到2006年第2季度连续5个季度，北京市劳动力市场家庭服务员的需求人数倍率分别为：1.3、2.1、0.78、1.53、2.36，可以说一直是需求大于供给；在规模上，北京大概需要15至20万家政服务员，实际从业人员仅有10万人左右，缺口约在5万至10万人；特别是春节前家政服务员需求量较大。

北京云集着很多企业精英及娱乐明星，他们事业繁忙或将时间用于社交娱乐。

“在小区里几乎每家都有保姆，有的老板家还有管家，帮忙处理家里事情。

小区里还有几户明星，每个人都有个助理，说是助理其实就当保姆、做饭、打扫卫生等等。

”
2006年，我国城镇有下岗职1650万人，失业人员570万人，加上每年新增长劳动力800万人，还有农村富余劳动力1.4亿人。

但经济发展所能容纳的就业机会很有限，以经济增长速度为8％计算，每年可新增就业机会700万个，因此，大批劳动者急需创造新的就业岗位和就业机会。

2.2.营销传播活动
在多方消息相互印证下，张瑜决定进入家政行业创业。

公司在北京的新兴小区——北苑家园附近租了一家店面，主要从事周边社区的保洁工作。

一开始，张
瑜就要直面如何打开局面这一现实问题。

为此，张瑜尝试过一些营销传播方式。

例如，与物业公司等合作，在周边小区内张贴宣传画报，雇佣人员发放宣传单、名片等。

后来，看到越来越多人开始在网上寻找家政公司，公司通过搜索引擎（如百度）、QQ群、家政网、博客等途径来做营销传播工作。

但以上途径，宣传效果一般。

张瑜认为，这主要是因为家政行业很注重口碑，口口相传的方式是最容易被人接受的，上述手段无法短期内使得客户对公司有全面的了解和认识，电视及媒体广告可以迅速提高知名度，但广告费昂贵，等公司达到一定规模再采用。

公司经常面临家政人员（主要指女性，俗称“阿姨”）短缺问题。

为了营销传播，也为了缓解员工短缺，张瑜便发动中戏的同学兼职从事保洁工作。

有些同学开着小汽车、穿着大方地到小区家庭中保洁，这往往会引来客户邻居的围观，邻居们对“东家”能雇到大方、勤奋、靓丽的家政人员颇感羡慕，下一单生意便在邻居的围观中产生了。

张瑜也效仿其它家政企业实行会员制，要求客户办会员卡，缴纳会费后再享受优惠。

在将近四年的经营中，大班家政开始时每年销售额大概也就十几万到二十万，后两年逐渐增至五六十万。

3.2010-2013，微博传播
3.1.2010年微博热
微博（Micro Blog）属于博客的一种，单篇文本内容通常限制在140个汉字内。

用户通过与微博融合的多种渠道（如网页、手机、即时通讯、博客、SNS 社区、论坛等）发布文字、图片、视频、音频等形式的信息，微博具有内容碎片化、使用方式便捷、传播迅速、交互性强等特点。

早在2007年，中国本土的微博服务商就已出现。

但在数量和规模上，运营商主要是几家小网站，缺乏经验；在服务和功能上，运营商主要仿效国外微博产品，尚不成熟；用户相对较少，关注度偏低；微博的价值尚未得到体现。

经过近4年的市场培育，直至2010年，微博迅速蔓延，碎片化的信息渗透到社会生活的众多领域，掀起了中国社会信息传播的微博热，2010年也被称为中国微博元年。

中国互联网络信息中心显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。

其中，微博用户规模达到6311万，使用率为13.8%，手机微博的使用率达15.5%。

国内处于行业领先地位的新浪微博和腾讯微博，注册用户数均已超过1亿。

3.2.微博与营销传播活动
在微博热中，2010年11月26日，张瑜在新浪微博上开设了个人微博，同时也注册了公司的微博。

3.2.1.早期的微博营销传播活动
在注册十几天后，新浪网主动电话联络，请他们进行认证。

公司成为新浪第一家微博认证的家政公司（如下图1所示）。

图1新浪认证的大班家政微博首页
在微博上，公司主要发布一些服务人员的推荐信息。

公司还会在微博上发布培训信息和培训照片等。

这些措施，一直持续至现在（如图2所示）。

图2大班家政推荐服务人员
3.2.2.“胖星儿”推荐
孔飞很早以前读过一本书叫《一个啤酒主义者的独白》。

无意间，他发现了写这本书的作家也在微博上，便经常和作家互动。

通过微博，他与这位作家互为粉丝，成为“朋友”，并逐步建立了信任。

这个作家将张瑜介绍给了新浪美食名博胖星儿。

胖星儿找到一个保姆，感觉比以前的都要好，便于2011年6月15日，胖星儿在微博上发表了这样一条微博（如图3所示）：
图3胖星儿推荐大班家政的微博
说起胖星儿，张瑜表示，“胖星儿是大班的恩人，对大班帮助很大。

公司并未给胖星儿任何好处，只是胖星儿用了公司的家政人员，他一直用，我们一直派。

突然有一天胖星就精心编了这么一条微博推荐了公司，我们就忙了一个月，带来了很多客户。

”从2011年1月至2012年6月，胖星儿总计转发、发布了有关大班家政的微博总计14条，胖星儿的粉丝人数约为81万，2011年发布了6592条微博，2012年发布了1720条。

3.2.3.员工“上微博”
在张瑜的带领下，越来越多的员工也开通了微博。

这其中，就包括高级厨师阚磊。

在微博上，公司有一项属于必备内容，那就是阚磊的天天厨艺培训课，每天一期。

公司将阚磊培训家政阿姨的照片、美食照片均传至微博上（如图4所示），这吸引了一大批潜在雇主围观、转发和评论。

图4阚磊培训家政阿姨的微博
“我们有一个月嫂服务完一个雇主后，雇主发微博表扬，结果这个月嫂全年剩下的所有时间都被预订出去了。

”于是，阿姨们争着“上微博”。

为此，公司配备了一名专门的微博推广专员，主要承担发微博、微博管理和维护工作。

同时，7至8位元老人物，也同时进行管理（如表1所示）。

表1公司核心成员的微博状况
图5公司举办的一个激励转发活动的微博
张瑜对发微博进行了限定，不允许使用别人的图片，不允许造假，只要将公司做些什么告诉用户即可。

有位雇主到公司签走一名河南阿姨，临走时，对张瑜
说“你们胆子真大，敢上微博？有几个说你们不好你们就完蛋了！”对此担心，张瑜的策略是，客户提出的改进意见要认真回复和解决，但任何污蔑的言语公司均不进行反驳也不回复，也不会删掉批评的言论。

公司从不刻意要求客户反馈信息和评论。

3.2.5.北京等电视台采访
微博和家政行业的火热引起了其他传统媒体的关注。

2012年6月，北京电视台决定制作一期有关企业如何利用微博开展营销和业务推广的节目，调研目标便是大班家政公司。

主持人金子将公司的各项业务内容在节目中进行了充分展示，并请大学教授做了点评。

一些媒体和杂志也主动关注公司，比如，时尚杂志《时尚好管家》专栏，以及湖南卫视的《好好生活》栏目主动找到张瑜，请她参加活动。

2011年5月，公司接到了路易达夫集团的邀请，请其对企业员工进行家居生活的培训，内容包括内部员工就餐礼仪、插花茶艺、化妆、丝巾的搭配等等。

公司从此做起了相关项目的培训。

3.3.经营定位
在创业初期，张瑜并未考虑对客户群体进行定位，只要有活计便接。

但随着客户的增加和时间的推移，公司有些忙不过来，需要对客户服务进行适当调整，但此时张瑜发现，公司基本上“被定位”了。

3.3.1.微博的用户群
中国社会科学院2011年5月发布的《社会心态蓝皮书》认为，从微博用户特征来看，年轻、高学历的职业人群是微博的核心用户群体，集中在男性（63.8%），25至34岁（56.2%），大学本科或以上学历（74%），遍及公司职员到中层管理者（接近七成），微博吸引了大量的“70后”、“80后”，这些群体也是当前城市的主流群体。

其中，七成以上的微博用户，有意愿将微博作为获取信息的重要平台，微博的媒体效应在进一步凸显。

用户对于微博上发布的信息的信任度较高，约有六成用户明确表示微博可信。

微博上备受关注的新闻话题前五位分别是：社会新闻、时政新闻、娱乐新闻、消费新闻、健康新闻，这些新闻均有超过半数的微博使用者表示感兴趣。

从代际差异来看，“70后”，在社会、时政、健康等多个方面关注度均高于其他群体；而“90后”，仅仅在娱乐、明星、游戏新闻方面表现出超出大众的兴趣度。

至于“80后”，其对于新闻的兴趣介于“70后”和“90后”之间。

3.3.2.对微博客户的认知
公司的客户来源主要就两种方式：朋友推荐和网络。

其中，有些朋友介绍的也是网上的客户使用过后推荐给其他客户，可以说，公司客户相当大一部分（约70%左右）是源自网络。

公司没有临街实体店面，几个分部也是在写字楼里，主要承担接待客户、面试、签约、培训等工作。

张瑜认为，这些群体与家政业的客户匹配度是比较高的，非常适合家政业的推广营销。

但这些群体已不是传统的温饱导向的消费类型，他们注重内在品质和服务享受。

其中，有些高收入群体在使用管家、长期保洁、烹饪人员及家庭教师等高端服务。

他们大量使用现代化设施，要求家政服务员也能操作这些设施。

社
3.3.
4.培训
张瑜认为，如果产品不行，广告越好死的越快。

产品好，说出去，口碑好就是利润。

她本人很喜欢苹果公司的宣传方式、宣传方法，苹果的网站没有一张非本公司员工的图片，其推广宣传也都集中在产品上，基本上都是在介绍其使用方式和功能。

提高服务质量的一个途径是培训。

从2010至今公司基本上每天都在进行免费的培训，并在微博上实时发布相关信息和内容。

任何家政人员以及想做家政工作的人均可参加。

目前，公司有长期合作关系的培训师十多位。

随着业务的增加，培训项目也在增加，公司先后开设了母婴护理、天天厨艺、插花茶艺、礼仪等课程。

通过培训，公司可观察员工培训的情况和上课时的状态，可更全面地了解一个成年人的性格和特点，还可传播公司的政策和文化，吸引优秀的家政人员。

虽然每天都在培训，但是满意的家政人员却很少，目前公司长期签约的满意的月嫂大概只有50多位。

在培训中出现了一些问题。

例如，公司培训老师请好了，材料也准备好了，可是没有人参与培训，很多家政服务人员害怕耽误眼前的工作，耽误赚钱，不愿抽出时间参加培训。

每个星期大概会有200人登记，但是最终通过培训的人却很少。

于是，公司扩大范围，用微博发布信息，邀请网友免费过来参加培训，品尝大厨的手艺等等。

3.3.5.成本与收费
人员工资、房屋租金、培训是公司经营的主要成本。

其中，培训的成本最大，占所有成本的近一半。

培训不能外包吗？张瑜认为，有很多外包的培训，但外包的培训都不靠谱。

此外，很多客户会为了一时利益鼓励家政人员与客户私签。

也有很多竞争企业的人员到公司培训课堂上捣乱和强拉家政人员。

尽管公司的服务费收费标准和目前行业中的标准基本一致，但服务费用、质量、标准等在同行中是比较高的。

从事高级家政、服侍老人病人和小孩儿等技术性较高工作的家政服务员最高可拿到一万元以上的月工资。

很多雇主评价大班家政是一家高端服务公司。

公司客户中包括香港著名女艺人、亚洲小姐冠军等明星，以及时尚杂志主编等时尚圈人士。

4.2013至今，微时代
从2011年初至2012年底，公司将业务扩增至保姆、育儿嫂、月嫂、私人营养保健师、私人主厨、家居美化等服务项目，年营业额也从150余万增至300余
万，毛利润70至80万。

从公司的经营状况看，没有什么高峰期，每个月都基本保持一个增长的状态，没有淡旺，供不应求。

已经有多家风险投资公司频繁与张瑜接触，探讨进一步做大做强的可能。

但在2013年，公司面临一些新情况。

4.1.竞争
继大班家政公司开设微博后，相继步入微博营销大潮的家政公司很多。

新浪微博提供的数据显示，2013年初，新浪微博认证的家政公司已达200多个，粉丝超过10000的有19个账号，粉丝超过1000的有51个账号。

通过微博搜索发现，微博用户谈及“家政”的关键词搜索量高达589万。

如此数目巨大的关键词搜索量也验证了微博用户对家政服务需求的火爆，以及家政公司对微博推广的重视。

大班家政公司还要与北京其他大大小小的家政服务公司竞争。

2013年，北京有家政服务企业3800余家，从业人员约40万人。

企业规模普遍较小。

从企业注册资金来看，注册资金在30万以上的占1.2%，10至30万元占12.4%，10万元以下占86.4%。

有些小企业采用强拉其他公司家政人员的不正当手段展开竞争。

此外，北京市政府积极支持家政服务龙头企业开展连锁经营。

在2010年，政府选定了北京华夏中青家政服务公司、北京爱侬家政服务有限责任公司、北京市三八服务中心、北京东方倍优天地教育科技有限公司等四家企业作为城市家政服务连锁企业的试点单位，对按要求完成家政服务体系建设的企业给予财政资金支持。

在2013年，这四家企业新增新家政服务店71家，门店总数达到了220个。

4.2.阿姨们
北京的家政服务员绝大多数是来自农村（主要是农村妇女），有九成从业人员来自外省市，其中甘肃、四川、安徽、河北、河南是输出这类人员的主要省份，小部分是城镇企业的大龄下岗、失业人员。

其中男性占14.9%，女性占85.1%。

年龄一般在18至55岁之间。

家政服务员的文化程度主要集中在小学和初中两个阶段，分别占总数的40%和47%，高中学历占6%，中专以上的占2%，文盲占5%。

从业人员专业素质良莠不齐。

从经济收入看，家政服务人员的工资水平与其受培训程度、专业化程度和学历水平呈正比，经过专业培训的家政服务人员收入水平较高。

从业人员队伍人员流动性大，不稳定，行业认同程度较低，缺乏归属感和责任感等问题在业内普遍存在，权益保障问题急需解决。

公司曾经到主要的劳工输出省份和当地妇联一道招募员工，但往往是签署近千份用工意向合同，真正到岗的不足1/10。

在业内，与员工的管理关系有三种：中介制，即由客户与家政服务员签订服务合同，中介无管理职能，只按次收取中介费；员工制，即公司与家政服务员之间是聘用合同关系，而公司与客户之间是服务合同关系，公司负责家政服务员的培训、上岗等工作，由客户每月将费用支付给公司，而员工工资由公司支付；会员制，即由家政服务员与客户签订服务合同，公司负责家政服务员的培训，介绍工作，公司按年收取会员费。

大班家政等多数家政企业采用中介制。

为吸引和留住从业人员，公司也采用了雇佣固定员工、实行保底工资、管吃管住等方式。

例如，公司在办公室附近的小区租房，安置了近百个床位，近似免费地提供给员工培训使用。

近年来，随着房租的增加，外来务工人员工资增速较快，招工成本较高，本地人员从事服务业需求增加等因素影响，公司开始较多关注和聘用本地人员。

4.3.微博前景存变数
新浪公布了微博用户的最新数据，截至2012年12月底，新浪微博注册用户已超5亿，同比大幅增长74%，日活跃用户数达到4620万。

而市场研究机构Global Web Index公布的全球社交网络的用户活跃度数据显示：截至2012年底，Twitter 及Facebook等国外社会化媒体或社交网络的活跃度都提高了近40%，而新浪微博活跃度下降40%。

有媒体专业人士认为新浪微博活跃度下降的原因比较复杂，不过有几个原因比较明确：用户新鲜度下降，腾讯微信对用户的分流，微博使用策略、方法与技巧普及不够，许多个人及企业不知道如何活跃微博及活跃的好处，部分企业或机构账号运营方还是传统媒体的思路，未发挥微博应有特点。

4.4.微信兴起引发担心
4.4.1.微信兴起
微信（We chat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。

用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。

与传统的短信沟通方式相比，微信具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能，也更灵活、智能，且节省资费。

微信从上线至不到11个月的时间内用户猛增至5000万，又在不到4个月时间内，也就是2012年3月29日微信用户数超过1亿。

截至2013年01月注册用户量已经突破3亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件（如图6所示）。

4.4.2.引发担心
微博与微信之间的区别和联系并无定论，但存在一定的替代关系是确凿无疑的。

有人甚至认为，微信就是下一个微博。

微博的前景变数、微信的兴起、以及微电影等“微”时代的到来带来的不确定性和紧迫感，引起了大班家政公司等一些对微博营销传播较为擅长的公司担心。

首先，微博是大班家政公司营销传播的主要平台，大班家政与用户在此平台上进行充分的互动。

公司对微博营销传播的一些手段和技巧能也较为熟悉，也形成了一定的管理经验和习惯。

注册用户增加至5亿，是否意味着微博仍然处在上升期？微博用户的增多是会使得公司用户增加还是导致难以识别？另一方面，微博活跃用户的减少是否意味着公司目标客户的流失？
其次，大班家政很早就在微信上发布信息，会不定期地向用户推荐公司的服务人员。

从推荐的内容上看，其与微博上的内容和方式无太大差异。

在微信刚兴起时，很多家政公司看到在微博上宣传的先发优势的价值，唯恐在微信上落后，早早在微信上注册了账户，利用微信展开营销传播。

第三，如何利用微信展开推广活动？从目前来看，虽然微信的个人和企业注册用户均在增加，但微信的用户很多是从腾讯公司的QQ上转移过来，微信的用户是否和微博的用户存在差别？微信确实分流了一部分微博用户。

采用什么手段才能在微信上复制微博上的成功呢？既能将这些流失的用户找回来，又能发掘新用户？这方面的营销传播经验、管理经验大家都是新手，大家只能摸着石头过河。

5.重新寻找顾客
年初，公司乐观地预计2013年销售额能达到500万左右，毛利与以往大致。