红鹤沟通万科霞光道5号2策略案

红鹤沟通苏州拙政别墅执行精品PPT课件

拙政别墅的地理位置是得天独厚的，就是在巴黎，也没有这种可以完全类比的地段。
迪迪埃.戈巴克法国巴黎高级时装公会主席
“我们相信这的确是我们最成功的作品之一，我们也相信拙政别墅的景观一定会是亚洲、中东包括美国在内所有的美丽园林之一”。
美国加州LIFESCAPES INTERNATIONAL,INC.事务所的首席执行官美国园艺师协会资深会员 Donald C. Brinkerhoff
拙政别墅开盘以后，很多房地产资深专家及历史人文专家来到拙政别墅之后，认为拙政别墅所散发出来的精神气质是一种久违的感动。这份感动唯有在故宫或是国外经典建筑面前才会产生。
“拙政别墅是中国居住文化上应有的复兴节点，她把历史最好的资源凝结起来，而且是中西古今无一遗漏”。
张颐武北京大学中文系教授博士生导师
“‘拙政’的本意是放下、休息的意思，所以拙政别墅就是让人休养生息的‘私属园林’”。
李安纲中国社科院博士后中国古典文学普及研究会会长
“拙政别墅是应该传世的！”
全国工商联合会住宅产业商会会长聂梅生
“拙政别墅是影响全国高端住宅发展的优秀作品之一，她将对苏州乃至全国的住宅领域将带来一定的影响”。
胡润百富创始人胡润先生
“拙政别墅的奢华程度超出了我的想象,在日本很难找到这么宏伟大气的住宅, 人性化的设计和极至的生活理念,通过各种设计细节体现的淋漓
尽致.”
国际顶级时装设计大师杉本ちゆき
【全国精英的认同】
超越时间价值，对语世界的建筑艺术品
An Architectural Artistic Piece Thatís Beyond Time Value And Makes Dialogue With The World

2012红鹤沟通机构介绍及案例

Page 32
Page 33
Page 34
Page 35
Page 36
Page 37
Page 38
Page 39
Page 40
Page 41
Page 42
Page 43
Page 44
Page 45
Page 46
Page 47
HISTORY OF THE BEST
天津第一豪宅：西康路三十六号
OUR CULTURE
Page 18
Page 19
沟通杂志/合辑
参展
MILAN DESIGN WEEK 09
PROFILE
Page 20
Page 21
Page 22
红鹤的使命
红鹤沟通机构的使命是 “实践/生活意义的空间/的发展商之重要伙伴”
我们所做的一切都是围绕着”空间的生活意义“而展开：文脉研究、居住形态分类研究、消费者文化与情感研究、主题社区营造、品牌前置工程、整合行销传播、社会营销…… 让地产不断产生附加值。
Page 5
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理王鹏
“社区整体营造是统合各设计专业的解决方案”
——营销
红鹤智业（原红鹤顾问）致力于为发展商提供专业的建筑策划服务，以主题建筑策划并熟知品牌传播见长，还包括产品定位、产品优化、建筑设计等作业模块。
Page 28
“软性系统”与“硬件系统”的整合互动作业
“价值地产”努力向一种让人偏爱、能“有感觉”、产
生“化学反应”的主题化社
区营造的方向努力实践，希望能给城市和城市的某个区域带来惬意、带来某种“谐律”。当然，这既需要依赖我们对地产行业机理的了解，也需要艺术与审美的能力以及作

红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划

【Concept-3 文明】
社会性交流空间、高度交流性和谐的社区生活
可持续性教育对地区文脉的延续与传承生态系统对健康环境的保持
归属性相同的价值观与消费习惯使社区有亲切感我的城市（使居住者变得举足轻重的环境），熟悉的、连续的、亲切的现代都市中古老地缘情感的复苏高级、高规格的
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
2020/11/30
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念二、品牌愿景三、品牌价值解析四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术部分是“新区计划”的线索，是为新区计划提供市场信心保障、市场信息刺激触点的重要价值版块，是作为长期开发品牌承诺的保障
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
【四、泛海居住区蓝图】
7
新区的价值
新区的开发所带来的新的价值，包括对北京城市发展的价值、全球化、生活方式及意识形态的价值
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
【Concept-2 城市机能】
外部机能（独特的）都市渡假区（生态与生活）都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的）城市机能的高度聚集与复合化生活样式的聚集建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
不同的生活提案创造健康生命的充实感帮你创造生活未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性多样化的乐趣自然生长的城市（聚集-创造）永远变化的城市走向未来都市的门跨越时代、地域

万科东丽湖2005年推广策略案(红鹤)

寄“湖”以望从瑞士的日内瓦湖、芬兰的千湖传奇再到美加赫赫有名的五大湖区，基于适宜的自然环境、舒适的气候，再加上政府有力的扶持计划，湖区成为一块块重要的经济发展基地，而由此衍生的人文环境并同自然环境为湖区居住注入了无限魅力。
“湖”信仰、“湖”寄托
国内，鲜少有象西湖一样形成有号召力的湖畔居住氛围；这一特征区域的居住魅力在中国还远远未被发挥到极至，长久居住应是“东丽湖”居住最最鲜明的利益点。逃离不开、割舍不掉、依恋不舍、恰同“故乡”
NO.1
生态之城
NO.2
魅力之城
世界之城
NO.3
未来之城
概念导入
05.2—05.5
活力之城
品牌解读
05.9—05.12
品牌体验
05.6—05.8
2005，移民东丽湖
【2005推广计划一览】
第一阶段：生态之城事件轴
第二阶段：魅力之城 1、6月“世界的新城”计划启动 2、8月“世界滑水锦标赛” 启动
万科东丽湖
【 2005年推广策略案】
发展商：天津万科地产品牌整合：北京红鹤沟通提案时间：2005.1
目录 Contents
PART 1
2005传播策略
一、〖策略总论〗二、〖策略分析〗
PART 2 2005执行方案
一、〖传播节奏〗二、〖传播战术〗
2 0
0
5
传
播策略来自一、总论2005年，是万科东丽湖在天津市场构建品牌影响力的一年。 2004年，在相对紧张的时间内，万科东丽湖以“实践城的理想”为核心推广语境，以Lake+作为产品支持，在市场中初步形成了大盘态势与高品质低密度产品的市场印象，为本案能够通过不断的完善推

天津_万科霞光道5号项目分享

竞品项目：钻石山
位臵开发商建筑形式占地面积容积率
南开区卫津南路奥体中心C区入口规划路招商地产联排/双拼/叠拼 14.52万平方米 2.13 同期规划一期推出联排81套，双拼4套，叠拼36套 1：1 联排530-620 万/双拼 1400万/叠拼300-400 万 2008年7月建筑风格建筑面积绿化率现代简约 31万平方米 40%
综述：本项目凭借地段，产品，品牌及现房的综合质素优势明显优越于同类竞争项目，借助平开高走，多次推售的推售策略实现项目高额回报，随着本项目的逐渐成熟其影响力会越来越广，最终奠定其中本片区及整个天津的领导地位！
霞光初放——起势阶段
2007.12——2008.07
08年3月软装到位 08年6月21日藏峰盛会 08年8月奥运封路 08年10月1日十一开放季
一次性付款客户：14天内到房管局办理
签约手续,至银行交齐房款及税费后进件, 等待新证下发；按揭贷款客户：7天内到房管局办理签约
8、客户到房管局办理签约过户手续
手续,至贷款银行交齐首付及税费后进件,
等待出他项；
天津别墅市场格局
檀府
老城厢
西康路36号霞光道5号
中心区
中天首府核心竞争项目非核心竞争项目非竞争项目钻石山
（形象系统）（媒体系统）（关键事件系统）
豪宅的营销，“身份感/稀缺感/时尚感”
岗亭1：来访车辆指引
岗亭2：询问预约、登记，与现场客户经理汇报客户情况
停车场：安排客户停车
样板房：迎送客户进入离开样板房，样板房讲解
岗亭3：离去车辆指引
售楼处：介绍模型、算价、咨询、洽谈、财务、签约
客户车进入流向客户进入售楼处线路客户车离开线路

万科经典促销案例30313559

万科经典促销案例30313559题目房地产策划促销方法论" b* t, W! `6 t0 b& ^( D$ q 3 T2 p1 \3 e3 g来源：* g- @& q3 P4 u1 k( ^( F" n宋红斌在多年的房地产策划工作中所总结的用于房地产促销的一些差不多形式。

4 k, \2 R% [8 H4 Y; R' ?( F 7 {/ b/ F, h6 R W5 y( E应用：( M& N3 s$ P6 V- F. b0 ?本商理适用于在房地产策划活动中，策划人如何灵活地运用房产促销差不多方法进行楼盘营销具有启发意义。

% F6 B. ~5 f. `( n) e1 A1 e6 P* I/ k7 U" \* {% ]* @内容：5 e. M, a. L. c在房地产业竞争越来越猛烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。

在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。

只是，房产促销的花样再多，也有它的差不多形式。

那么，房产促销有几种差不多方法？它们的具体内容是什么？) ^; w4 e4 u t/ [& {宋红斌在多年的工作中总结了房地产促销的十七种差不多形式，便于策划人在实际工作中灵活地借鉴和运用：4 ?: V+ o6 t: q. Y$ `# S一、“无风险投资”促销法；# u$ E% [3 S& N, M7 R& ]/ A2 d二、购房俱乐部法；' S' ^+ D- k" t8 M; B. X三、“购房安全卡”促销法；- I$ g( e2 Y3 S0 x+ O1 i四、“精装修房”促销法；" t; C% e+ S6 e+ R五、周末购房直通车促销法；0 O! D; j" J* [! ~S+ I( d1 F六、优待价格促销法；5 b* U" r7 w9 Z H) @七、名人效应完美形象促销法；; k- c' t2 _) `八、环保卖点促销法；+ A. Y$ P! [9 i" C: R; c* i! Z九、保健卖点促销法；, G, ]0 e- R- ?1 ^" v十、展销会促销法；3 e! W" N0 I* Y" h' i4 k7 }; B十一、赠奖促销法；. N& i^! G# J十二、抽奖促销法；! a% H. ]8 M# G9 g2 S" d 十三、先租后卖法；" }& n( V) j3 R十四、联合推广楼盘法；; M/ ]6 Y# L! h9 n6 W十五、公益赞助促销法；3 n, w' E% D8 a: ~+ w十六、节庆、典礼促销法；" N9 G5 ^3 G, _' R* }十七、新闻、公关促销法；这些促销差不多形式能够为房产策划人制订正确的促销战略时提供差不多指导和启发方向。

红鹤沟通机构介绍及案例分析

年份
服务项目
亿城集团：2004至今万城华府、西山华府、卡尔生活馆、3.3商业、华府会（会所品牌）、
企业品牌形象、燕西华府
茂华集团：2004-07 UHN人民派对、名堂、璟都会、国际湘（长沙）
永泰集团：2004
山的理想、枕流GOLF公寓（天津）
联想集团：2005-11 融科·橄榄城、融科·心贻湾（天津）、融科·金月湾（天津）、融
——董事长李雪凇
Best of TheBest. No, Best of TheFast.
Page 3
“关注销售→关注销售背后的诸多因素（比如：品牌、公共关系、企业战略等）”——红鹤广告副总裁孙彬
“小企业已长成大企业，我们必须帮助它们品牌化” ——红鹤广告（B J）总经理郑刚
“案名将会成为地名，我们便是地方文化的进化者. 未来, 许多小孩子将出生在这些新地名上.”
首创集团：1998至今芭蕾雨（品类品牌）、禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光
华家园、首创品牌上市形象、国际城（品类品牌）、A-Z TOWN（项目推广+品
类品牌）、丽嘉花园
万科集团：2002至今万科公园5号、万科东第、万科中粮·假日风景、万科星园、万科水晶城（天
津）、万科东丽湖（天津）、万科霞光道5号（天津）、万科金奥国际（天
—— 创意群总监呼延非红鹤广告创立于1998年，以了解产品、概念化品牌建构和缜密的传播策略见长，擅长以具有“社会营销” 特征的系列广告给客户创造可供跨越发展的品牌效应。
Page 4
“一个自媒体、一部疯狂时代的断代史、一个创意企业的文化与知识中心”
——文化发展总监米九
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”，只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式；同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。

红鹤沟通-北京骊城商街推广52P

实施时间
8月初始 8月初始 8月初始 8月初始 8月初完成 8月初完成
广告运动
文本资料
展卖空间
5、文本资料及销售道具完成 6、现场包装实施
29
[ 战术一：广告运动 ]
1、平面广告发布
这一阶段平面广告发布频次相对密集，选择多媒体穿插发布，版面不必过大，但位
置依然选择头版通栏这样的显著位置。
8月份拟定媒体计划
（1）目标—— [ 市场影响 ] 一条在西区乃至全市范围内形象鲜明，主业态明确的特色商街。（2）观念——[ 品牌塑造 ] 具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。
（3）产品——[ 客群锁定 ]
通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。（4）合力——[ 附加价值 ] 对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。
10
BS底商部分：
地下一层：建议以超市为主进行招商。
地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。地上三层、四层：以办公区进行招商。
11
PART 2 策略
一、品牌远景二、策略核心
12
一、品牌远景
前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只
有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。
（2）外向型经营的前景
面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入，诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。

房地产项目推广策略方案

2、组织形式建议 A、运作模式：建议以联合发起的手段，由万科集团主办，与天津市城市规划部门、世界城市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影响力； B、论坛模式：三会一行
主讲人与问答模式圆桌会议与发言人主题午餐会模式万科东丽湖样板示范模式
注：主题午餐会形式
3、论坛议程建议（一）、西方模式与中国模式内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨形式：主讲人+圆桌会议（二）中国城市30年生态现状内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端形式：圆桌会议
强调不同层面人群的关注点。
《生态专家篇》主题：它们是榜样，岂止在飞翔这一件事上？
内文：
“湖泊”这一人类赖以生存的重要地表淡水資源，是在下所研究的重要课题。很高兴看到，东丽湖区域终年生息着十万余只的幸福鸟群，它们对环境的敏锐判断更多来自天生直觉，
它们在某种程度上也是东丽湖的信心。
《规划师篇》主题：我们考虑，人群如何流向湖。
职能分工：红鹤沟通——软性宣传内容规划与战术组合天津万科——天津媒体资源整合新报报业——软性宣传运作执行
注：所有报纸专栏部分需在战术启动前10天开始运做
四、报纸广告战术组织
推广目的：生态概念形象传播、概念解读推广手段：〈每日新报〉为主，〈今晚报〉为辅硬广投放+硬广软做推广策略：形象启动——论坛形象+生态理性软广——感性解读（蓄势Lake+)
NO.4
解热期3.7-3.20
1、整合政府、社会、论坛等深度传播生态理念
2、解读本案生态居住理念
NO.5
过渡期3.21-4月
1、“生态体验馆”开馆
2、宣传区域利好为Lake+推售蓄势

红鹤沟通服务项目案名

红鹤沟通服务项目案名：
融科·橄榄城
运河岸上的院子
万城华府
人民ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ对
卡尔生活馆
光大·水墨风景
CLASS·建于果岭的上层建筑
UHN国际村
锦湖园公寓
恋日嘉园
星海湾一号
龙湖·颐和原著
亿城·西山华府
金地·格林世界
融科·心贻湾
国民·社会山
万科·霞光道5号
绿城·御园
华润·西堤红山
林肯公园
山水文园
财富公馆
首创·禧瑞
朱雀门
耕天下
水晶城·天津卫
万科东丽湖
A-Z TOWN爱这城
褐石
裘马都
社会山
假日风景
泛海国际居住区
西康路36号
北纬40°
首创置业
山的理想
郎和坊
三里屯3.3
四方海
东方里

红鹤集团-万科花海项目2020-2021长线运营推广策略案 (1)

策略Step②得到新成果基于工具思维命题及城市洞察，得出操盘共识理念：山的点醒
城市
城市背景洞察结论
趋势及客情
天府产业洞察结论
龙泉板块洞察结论
城市客群洞察结论
分析
市场竞争洞察结论
开放基因不断带来新的血液
头部中心不断焕新人的信心
国际化的
热门潜力目的地
人的身体与精神需求同到来
性价&形象双重竞争格局中
7.15-9.16产品价值期
山的点醒
一次产品发布
9.16-12月热销运营期一场社群运营
• 万科产品观：国际山居住假区全 • 万科社群观：面发布
线下事件
• 城市展厅开放 • 线上视频大片发布
• 万科“艺术中心”售楼处开放 • 《山的点醒》生活读本发布
• 社群成立 • 系列活动落地
推广道具
宣传片／动态视频／刷屏／媒体产品软宣／生活读本／门户网站户型图、电子楼书、价值折页
健康花艺餐厅
艺术地标会所
商业子品牌全系设计
策略Step④亮相期落地
营销节点
7.15 外展启动
5.30 样板间公开
年度推广阶段划分
9.11 售楼处开放
9.15 样板间开放
9.30 项目开盘
推广节奏传播主题推广重点
6.15-7.15形象入市期一场展厅开放
线上话题 • 《艺术点醒》大片发布
背景/问题运营产品营销业态
品牌
前策周期前策收口ຫໍສະໝຸດ 共识理念全面设计的理念。即：
针对本案（长线大盘类）的前策痛点，
从消费者特征出发，综合各条线的专业视角，而制订的统一项目共识理念。

红鹤沟通地产创意解构深度分析报告总结

原来，地产广告也是可以有张力的。张力来自于哪里呢？你会发现前面的所有佳作的张力，都来自于概念与创作手段的结合。
一个人，花了一生中最多的积蓄来买房子，买到了什么呢？仅仅是房子本身吗？仅仅是买到了一处安身立命之所吗？
实际上，他买到是一种安全感，和一种被社会接受和承认的身份价值。
我们目前最大的问题就是，过多沉浸于项目之中，过多沉浸于客户要求的销售要点上，却忘记了发掘那个“人”的内心和价值体现。
那么，请看看下面这几幅——
看见这些之后，可能你会有不同意见，会说这些表现也不见得都好啊。
但我可以肯定一点的就是，如同里面有段标题说的一样，这些作品的共同特征，就是 “令人兴奋”。或者是剧情，或者是表演，或者是画面，或者是文案，总之它们有吸引你阅读或思考下去的可能。
2009年的这个时候，我衷心希望各位的作品，也能成为其他公司的培训教材，被很多今天还没有足够重视在座各位的人们，称之为，牛逼的作品！
谢谢！
所以，我们只能寄希望于项目物理层面的独特卖点能够提供支撑，否则，张力对我们而言只能是无奈。概念上是，手段上也是。
所以，我要问大家，我们经常看地产网站，看ABBS，看《沟通》，看《城市中国》，看《罗博报告》，看《城市画报》…… 那么，假想的竞争对手——红鹤沟通，他们的风格是什么？可能我们会说文化啊，伪文化啊。会说策略啊，以策略引导创意啊。也会说阶层啊，重新划分阶层啊。
情节！
受众只有被情节所吸引，才具备阅读的愿望，直至被打动。
按说，地产广告卖的就是梦想，比所有其他商品都具备梦想感，都具备更完整的故事性，都更具备讲故事的本钱。
可是，再反观地产广告，发现很多人其实并没有找到规则所在。据说下面这些作品，竟也是平日里目空一切很NB很NB的大侠们做的。