项目1任务1.1

项目1市场调研准备

任务1.1调研目标和调研内容的确定

调研目标决定了市场调研的各个方面，是市场调研必须首先明确的问题。调研内容是根据调研目标确定的，决定了调研项目的内容架构。调研对象则是根据调研目标和调研内容的需要调查的对象。正确确定调研目标和调研内容，对于全面、准确地收集调研资料、选择合适的调研方法有重要影响。

实训目标：

1．认识正确界定调研问题的重要性；

2．学习和掌握调研目标确定的方法；

3．善于根据调研目标不同确定调研内容和调研对象；

任务描述：

对于饮料行业的龙头企业娃哈哈来说，如何继续在饮料业做大做强是企业面临的最现实的决策问题，即在当前形势下，娃哈哈该如何保持其饮料市场的领先地位呢？是应该不断地开发新产品还是努力地提高现有产品的的市场占有率？如果是要开发新产品，是应该开发哪类产品呢？为了便于企业正确地决策，请对当前的饮料市场设计一调研项目，请确定该调研的目标、内容和对象。

任务步骤（后加“点评考核”）

1．收集资料，了解饮料行业的发展情况和娃哈哈企业的发展现状；

2．根据娃哈哈当前的营销问题，确认该项目的调研问题；

3．根据调研问题确定该项目的调研目标；

4．根据调研目标确定调研的具体内容，并描述调研对象。

5．点评考核参考标准

表1-1 目标和内容部分考核评分标准

知识点拨：

正如前文所述，市场调研的作用就是为营销经理提供信息，帮助他们认识营销机会和界定营销问题并作出反应，所以说市场调研是源自于营销的需要，是企业在营销中产生了一定的问题需要进行决策从而产生了研究市场的动机，即市场调研是从研究企业营销的需要出发的。

市场调研的第一步是明确问题和确定目标。由于企业的生产经营过程相对稳定，而目标市场却千变万化，因此，企业营销与市场需求往往不相适应，这种不适应性在营销过程中会逐渐显现出来，营销人员必须找出造成这种不适应性的原因，这就是要调查的问题。根据调研人员的经验，在任何一个问题上都存在着许许多多可以调研的内容，除非对该问题作出明确的界定，否则信息收集的成本不能满足市场调研工作的目的。如果对调研问题界定得太宽，可能会得到许多不需要的信息，而实际需要的信息又没有得到；如果对调研问题界定得太窄，也会束缚调研者思路，不利于调研工作的顺利进行。其核心是找到关键问题。

1．调研问题的确认

通常为了准确界定研究问题，调研人员需要对研究问题产生的背景有较深入的理解，比如，客户为什么做营销调研；行业发展的基本状况与趋势；客户以往的经营情况、销售量、利润、商场占有率；可利用的资源(资金和研究技术)和面临的限制条件(成本和时间)；企业对市场前景的主观预测；客户要做的决策及要实现的目标是什么；现有顾客与潜在顾客的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯等；相关的经济、法律环境等。

企业在发生市场调查构想时，必然面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。

调研人员必须解决的问题有两种类型：营销管理问题与营销调研问题。营销管理问题以行动为导向，回答决策者需要做什么、可能采取什么行动，是决策者面对的问题，如“是否应实施降价策略”、“是否应增加广告支出”等。营销调研问题则以信息为导向，涉及为解决营销管理问题到底需要什么信息、如何有效获取这些信息，是研究者面临的问题，如“某类产品的价格需求弹性”、“顾客消费行为中的广告支出效应”等。为了保证调研内容的合理性，首先必须做到准确地识别企业的营销管理问题，这是营销调研的出发点。

表1-2 营销管理问题与营销调研问题之间的关系

(1)在作“营销管理问题分析”之时，可以从三个角度来进行：

①分析企业现况。企业面临的营销问题是什么?

②诸多市场影响力中，何者值得调查分析?

③未来之日，企业希望的市场情况是什么?

(2)企业若将上述三个问题作深入探讨，则能得到下列好处：

①市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。

②可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。

③达成目标所可采取的营销策略。

(3)营销管理问题的识别与确认一般包括如下步骤：

①确定问题的征兆(如销售量、市场份额、利润等)；

②列举产生征兆的各种可能原因(竞争者、顾客、企业自身及其他环境因素)，确认关键原因；

③提出营销经理能接受的可能解决方案；

(4)确定营销调研问题应遵循三个基本原则：

①确保调研者获得营销决策所需的全部信息；

②能指导调研者开展调研活动；

③调研问题不能太宽泛也不能太狭窄。

下面举两个实例，以说明确立调查目的的作用，并可见实际进行时的状况。

［例1－1］

某家制造业公司多年来经营十分顺利，营业额节节上升，收益较好。近年来，由于市场国际化、消费者消费习惯多元化的趋势，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之当前经营包袱颇重，增加了经营上的压力。该公司除积极地进行总体经营体制的改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多元化，为企业寻找新的契机。

在众多多元化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。

该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高管理层决定在该土地上建造“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二则营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以获得土地增值之利，在下最后经营决策之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局做最后决策。

因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：

1．开展消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?

2．调查产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?

3．采取叙述性调查是否较为适宜?

［例1－2］

某公司新开发的果汁饮料，因为口感新颖、迎合年轻人口味颇受欢迎，有供不应求的现象，所以考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题：其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。

其二，若借消费者调查以确定该产品所处的产品生命周期，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l)本产品的消费者有哪些?(2)购买者比例是多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对饮料的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些?

市场决策者与产品行销负责人为这些测定指标进行沟通后，决定通过消费者购买行为调查，来了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现状。

因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于：

（1）寻找最合适的测定指标，来测定产品所处的生命周期，是成长期或成熟期?

（2）本调查应采取叙述性调查或假设检验调查?或者两者兼具?