中国传统文化元素在现代广告设计中的应用

中国传统文化元素在现代广告设计中的应

用

摘要：中国传统文化博大精深，源远流长。是我们中华民族的瑰宝，民族精神的体现。中华上下五千年的历史全都融在中国传统文化之中。而在当代物欲横流的物质社会中，中国传统文化正面临着前所未有的考验，它该何去何从？看似与快速发展的现代社会不相适应的传统文化却与我们的日常生活有着密切的联系。比如中国传统文化元素在现代广告设计中的应用。这种应用是传统文化与当代思想的完美结合，是广告艺术的体现与诠释，是社会中的工艺品。

当代社会，广告无处不在，无时不有。报纸，广播，电视，网络等各种媒体中都充满了广告。从这些广告中我们可以发现，有许多中国传统文化元素都被应用到其中。由此我们可以发现，中国传统文化在现代广告设计中的应用有着举足轻重的作用。

关键词：中国广告业传统文化广告设计应用

传承与发展

1.传统文化元素

所谓的中国传统文化元素指的不是一种形式与符号，而是蕴含了传统的精神的各种载体，如：书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、武术、玉雕、漆器、甲骨文、钟鼎文、中药、文房四宝、剪纸、风筝、阴阳太极、笛子、鼓、古琴、琵琶、织绣、

蜡染、瓷器、青铜器、年画、舞狮、唐装、泥人面塑、筷子、长城、唐诗、宋词、象棋、玉佩……及春节、端午节、清明节、中秋节等。这些传统文化元素在广告设计中都有很多应用。比如，徽商银行的广告语：贾道儒行，以人为本。这就是以中国传统文化中的儒家思想为基础而阐述以人为本的理念，志在维护人民利益，为百姓谋福利。还有青花瓷酒业的白酒，以青花瓷为瓶身，白色与青色的相互映衬，体现了它的高贵典雅。同时也反映了中国传统文化元素中的瓷器元素。给人一种古典美的感受。

2.广告的起源与发展

2.1.古代广告

“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告，军事广告和文化广告三种主要形态。在中国原始社会已经有了原始的社会广告。在《尚书.尧典》中记载了尧，舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏，商，周三代一种训戒勉励的广告；此后各朝代的“制”，“策书”，“檄文”，“露布”等，都是社会广告的形式。经济广告是随着商品交换的产生而产生的。

2.2中国近代广告的发展

随着帝国主义的军事侵略，西方资本主义国家展开了对中国经济

和文化的侵略。外国资本和商品大量涌入，客观上促进了我国工商业的发展。广告业也随之发展起来。报刊广告和广播广告等各种形式的广告如雨后春笋般成长起来。也出现了中国最早的专业广告公司。

2.3中国现代广告

中华人民共和国成立以后，政府对广告业进行了整顿，广告业得到一定程度的恢复和发展。1979年，被称为中国广告“元年”。从此，中国广告业开始迅速发展。直到现在我国广告业一直处于上升期。尤其是21世纪以来，广告迅猛发展，其中，中国传统文化元素也越来越多的被应用到广告之中。

3.中国传统文化元素在现代广告设计中的应用

3.1汉字书法体在广告设计中的重要表现形式和作用

汉字书法体是中国文字的一种书写形式，是中华民族五千年文化的精髓。汉字书法体包括甲骨文、楷书、隶书、行书、篆书、草书几大类型。由于人们对传统书法体有着极强的接受能力和喜好程度，所以书法已成为现代设计里的一种重要的传统元素，被广泛的运用。经过历史的锤炼，岁月的琢磨，中国的文字至今仍充盈着旺盛的生命力和独具一格的艺术魅力。中国书法千变万化的特别效果，为包装设计提供了更多的视觉感受。

在现代广告设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分，好的包装都十分重视文字的设计，优秀的文字设计能传达出商品

的属性，更能使其独特的视觉效果吸引消费者的注意。

3.2中国画作为标志性的中国传统文化元素在广告中的传神达意作用

中国画是中华民族灿烂的文化瑰宝，它缘物寄情，物我两忘，以超然的意匠，飞凌万象之上，这种境界与广告设计所要传达的超然脱俗的意境正好吻合。

3.3中国传统文化符号传承质的保证，信的承诺

中国传统文化符号——印章，作为主体图案，古老的印信寓意着有数千年诚信传统的华夏古国的庄严承诺。而篆刻艺术的产物“印”既是郑重的约定，又是对诚信的承诺。

3.4传统图形在现代广告设计中的应用

古往今来，中国人民以勤劳和智慧创造出辉煌的民族文化。其作品形象生动、家喻户晓。诸如动物纹样中的龙凤、麒麟、狮、虎、龟；植物纹样中的梅、竹、菊、牡丹、莲花；人物纹样中的门神、钟旭、寿星、八仙；符号纹样中的万字、如意、盘长、方胜、双钱、八宝、九章；文字纹样中的一团和气、二龙戏珠、四季平安、六合同春、八仙贺寿等等，这些人类对美好与希望的憧憬，对吉祥与幸福的渴望图案，无不传达出传统图形对现代生活、乃至现代广告设计都产生着重要的影响作用。

结束语

当然，对于传统文化，我们也要批判继承。取其精华，去其糟粕是我们对待传统文化应有的态度。只有这样，我们的民族才会更加强大，才能屹立于世界民族之林。对现代广告设计也是一样，要选择传统文化元素中符合社会发展潮流的“精华”部分，适合产品本身的部分，舍弃那些阻碍社会发展的“糟粕”部分。

中国传统文化元素在现代广告设计中的应用给现代广告增添了许多色彩，有神秘而古老的，庄严肃穆的，也有喜庆的，充满活力色彩的。总之，中国传统文化元素丰富了现代广告设计的范围。使现代广告设计更加多层次，多元化。

参考资料：陈培爱《广告学概论》王安霞《产品包装设计》