汽车促销策略(PPT60页)

三、促销组合
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling
人员推销
Advertising
营业推广
Sales promotion Public relations
营业推广
公共关系
优点
缺点
广告
覆盖面广、传播迅速、 间接性、单向
影响力大、形式多样、 性、盲目性、
百度文库
相对费用低
效果不易测定
人员推销 针对性强、双向性、 直接性、灵活性、效 果明确
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
（3）汽车市场性质
广告
市场规模大 公共
地域广阔
关系
广告
营业
消费者多
推广
分布零散
公共
关系
人员推销
市场规模小
广告
地域狭小
人员推销
消费者少
营业 推广
购买量大
广告
（4）汽车产品档次
中高档汽车：广告注重品牌宣传，营业推 广注重服务效率；
中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人 员促销较为重要；
费时、费钱、 费工
营业推广 影响力大、刺激性大、 信任度低、不
效果直接
宜长期使用
公共关系 影响面广、易取得信 见效慢 任
三、促销组合
企业在制定汽车促销组合策略时应考虑 下述因素： （1）汽车促销目标 （2）汽车销售方式 （3）汽车市场性质 （4）汽车产品档次 （5）汽车产品生命周期
三、促销组合
（1）汽车促销目标
促销目标
促销策略
提高汽车品牌知名度 广告+营业推广+公共关系
了解汽车产品性能
广告+人员促销+营业推广
取得销售效果
营业推广+人员促销+广告
（2）汽车销售方式
人员推销； 对中间商的销 售促进（营业
推广）
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告；
对消费者的 销售促进
案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀
乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠 军，平均每天销售六辆汽车，连续十五年保持世界吉尼斯 记录，至今没有一个人能超过他。 1. 只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 2. 我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。 平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。 3. 我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 4. 要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 5. 我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 6. 我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 7. 千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。
度
推销环境：对客 户有一定的了解
推销重点：具体 实事为后盾，设 身处地的顾客展
示
推销环境：客户有 强烈的购买欲望
（五）推销人员的素质要求
1 良好的语言表达能力 2 较强的社交能力 3 敏锐的洞察能力 4 快捷的应变能力 5 高超的处理异议的能力
案例 乔.吉拉德的名片
乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销 售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为 世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片 满天飞。
(三）人员推销的步骤
接近
事前准备 寻找顾客
介绍 克服障碍 售
后 追 达成交易 踪
（四）人员推销的基本方法
基本方法： 1 试探方法性方法 2 针对性方法 3 诱导性方法
人员促销方法
试探性方法
针对性方法
引导性方法
推销重点：宣传 产品的功能、风
格、声望
推销环境：对顾客 的需求还不了解
推销重点：推 销人员的信任
他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在 运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认 为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商 品，你就可能得到更多的机会。
案例 乔.吉拉德的名片
乔·吉拉德的四本畅销书： 《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》 《迈向颠峰：如何推销你自己》 《战无不克》 《推销十“诫”》
汽车促销策略
人员推销 广告
营业推广 公共关系
第一节 汽车促销组合
促销的 概念
促销的策略
汽车 促销组合
一、促销的概念
促销是指企业营销部门通过
一定的方式，将企业的产品信息及 购买途径传递给目标用户，激发用 户的购买兴趣，强化购买欲望，甚 至创造需求，从而促进企业产品销 售的一系列活动。
促销的实质是传播与沟通信息， 有以下含义：
案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀
乔·吉拉德的七大推销秘诀 ：
一、250定律：不得罪一个顾客 二、 销售技巧名片满天飞：向每一个人推销 三、 销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客 四、 销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 五、 销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客 六、 销售技巧诚实：推销的最佳策略 七、 销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后
优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成
交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立
个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见 及要求。
劣势：成本高，管理难
度大，培养人才周期长。
（二）形式
（1）上门推销 优点：主动性强、效果显著。 缺点：但费工费时，劳动量大。 （2）柜台推销 优点：场所固定，容易取得顾客信任。 缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。 （3）会议推销 优点：聚集了众多厂家、中间商等，有助于短 时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。 缺点：竞争者会派出人员参与推销，竞争激烈。
（1）促销首先要通过一定的方式进行； （2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通； （3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。
二、汽车促销的策略
汽车产品的基本促销方式 （一）人员促销 （二）广告 （三）营业推广
（四）公共关系 （五）销售技术服务（新观念）
汽车促销策略就是以上几种方式的最佳选 择、组合和运用。
伟大的设计在实验室产生,而伟大的产 品在营销部门产生。
——威廉.H.达维多
汽车促销策略
产品
Product
价格
Price
渠道
Place
促销
Promotion
教学目的与要求
1、深刻理解促销和促销组合的概念 2、掌握制定促销组合策略考虑的因素 3、掌握基本促销方式的特点 4、理解基本促销方式的选择依据 5、能进行基本的促销活动策划
（5）汽车产品生命周期
导入期：广告最佳，营业推广次之。
成长期：广告和公共关系仍加强，营业推广可 减少。
成熟期：增加营业推广，削弱广告，大力进行 人员推销。
衰退期：营业推广仍可适当使用，广告可停止。
第二节 汽车人员推销
（一）特点：人员推销适合于生产厂家与经销商、
经销商与消费者的直接沟通。