营销渠道管理期末复习

营销渠道管理作业 第一张

1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 答：营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 营销渠道的主要功能有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。

2、举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。

答： 实体流 实体流 实体流 ———————— —————————————————— 所有权流 所有权流 所有权流 ————————————————————————————— 促销流 促销流 促销流 ————————————————————————————— 融资流 融资流 融资流 ———————— ———————— ——————— 订货与信息流 订货与信息流 订货与信息流 —————————————————————————————

生

产

制

造

商 批 发 商

零 售 商

购 买 者

功能上的差异：

实体流是指产品与服务从生产制造商转移到最终消费者或者用户的活动与过程。

所有权流:指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。

促销流：指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。

融资流：指成员之间伴随所有权所形成的资金融资活动与流程。

订货与信息流：指渠道的下游成员向上游成员发出的订单和各中间机构互相传递市场信息的过程。

3、国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？

答：这样一种功能安排，如果用的好，不仅能使零售商得到实际利益，提高自己的经营效率，而且也会为供应商营造更公平的竞争环境和更简便的交易方式和程序；供应商不仅不会反对，反而会拥护。

4、营销渠道为什么会存在？

答：营销渠道存在的基础可以有多种理论来解释，包括交换理论、中间商功能理论、交易成本理论。

a.交换理论：交换的发生，必须符合五个条件：1、至少要有两方；

2、每一方都被对方认为有价值的东西；

3、每一方都能沟通信息

和传送货物；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此也是自愿。因此，交换能否发生，取决于交换双方能否通过交换取得利益。

b.中间商功能理论：1、简化交易形式；2、商品的聚集、分类、分

装和搭配；3、交易的规范化；4、搜寻；5、创造价值

c.交易成本理论：根据交易成本理论，企业营销渠道的结构取决于

两大因素：第一是交易资产的专有程度，第二是决策环境的不确定性。在这两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构中间做出选择：垂直一体化的公司渠道结构、扁平化的市场结构和介于二者之间的中间商结构。

5、请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。

答：观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角（站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究）。例如，对中国汽车营销渠道的一个观察。随着中国汽车制造企业的逐渐成熟，加上外国竞争者进入中国市场对企业造成的压力，汽车厂家之间在销售终端上的竞争日趋激烈，呈现了下面几个趋势：第一，渠道扁平化。第二，渠道信息化。第三，渠道一体化。其次，还包括微观视角（站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究），侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。例如，海信广场

功能安排。海信广场曾一度陷入困境，企业出现了巨额亏损，员工也人心浮动。海信实业股份有限公司在大股东海信集团的干预下，及时为海信广场调整了领导班子。新领导班子整合了原有的组织架构，实施了扁平化管理，严明纪律，令行禁止，改变了企业整体的工作作风。更重要得是，他们对零售企业传统的购，销，运，存环节进行了调整，把购，运，存甩给供应商，自己则主要控制供应商准入环节、商品销售环节和进行现场管理。企业2001年开始盈利，2003年已经占据青岛市百货服装零售业的最高端市场。

6、谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。答：营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为：营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的一个重要手段。营销渠道管理在企业营销中的地位越来越重要，这是因为下面几个方面的变化：获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及。

第二张

1、什么是渠道管理？

渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。

2、渠道管理有什么特点？请举例说明。

（1）营销渠道管理属于跨组织管理。例如：三星的渠道管理部不仅仅要管理本企业的员工和部门，还需要对不属于本企业的物流进行管理。

（2）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。例如：联想除了要考虑自己的销售额、利润等目标，还要考虑专卖店等其他成员的目标和所有渠道成员的目标。

（3）营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。例如：在渠道管理中，企业在计划、组织、领导、控制时都要考虑到渠道中的其他成员。

（4）在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、签约或一些规范。例如：三星在进行渠道管理时，需要处理不同销售渠道之间的利益关系，从而提高渠道效率。

3、简述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系

渠道管理程序可分为7个步骤：渠道调查与分析、确定渠道目标、确定渠道策略、渠道策略实施、渠道控制、渠道效率评估、渠道调整或重建。

管理的四大职能渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制要通过具体的渠道管理程序来实现。渠道调查与分析、确定渠道目标、确定渠道策略主要应对于渠道设计职能，渠道策略实施主要应对于渠道组织和激励职能，渠道控制、渠道效率评估、渠道调整或重建则主要对应于渠道控制职能。