张裕葡萄酒STP分析
张裕葡萄酒目标市场战略分析
S 市场细分
消费者市场细分依据 二、心理细分 对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及 文化品位，而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。
S 市场细分
产业市场细分依据 一、最终用户 沿海地区终端消费者进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地 城市终端消费者则处在感性消费阶段，处在市场上升期。
THANKS
谢 谢 聆 听
总而言之，张裕的市场定位是经典高端葡萄酒品牌 他依据包括产品属性：百年酿酒经验保证了高质量 使用者定位：经常性消费者能得到品质体验，偶尔性消费者能获得 地位象征。因此这个定位能涵盖大部分市场。
新千年 新张裕
新千年，张裕对 1999 年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费 平台期。但整个张裕仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过 13.61 亿元，比 1998年上升了 36％。在 2000年张裕的营销策略中，最核心的 部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。张 裕表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内 把销售网络延伸到县一级，市场占有率再提高 10个百分点。
偶尔性消费者：张裕侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制 性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身 份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。
T 选择目标市场
目标市场涵盖战略的选择依据 一、市场的非同质性 由于东西部市场消费者的不同的消费理念和需求决定了张裕不能用同样的营销 手段应用于两个市场。
清光绪十八年（1892）
著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名， 前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。
张裕A战略的SWOT分析
张裕公司SWOT分析1 优势：张裕公司作为中国葡萄行业的龙头企业，其优势有以下几个方面：（1）品牌优势：创立于1892年，是中国第一个葡萄酒企业，亚洲大葡萄酒企业，世界葡萄酒企业二十强之一；1993年，“张裕”商标被国家工商局认定为中国驰名商标；国家商务部2006年12月20日公布的首批434个“中华老字号”品牌，张裕被列入其中。
（2）产品品质的优势：一方面，张裕公司已培植了大批原料种植基地，并引进世界优良品种，葡萄酒的生产实现了葡萄的基地化、葡萄品种优良化、葡萄基地优良区域化，从而在原料上保证了产品质量；另一方面，张裕公司通过引进现代化葡萄酒生产设备，实现了机械化生产、微电脑控制，使产品的科技含量大有提高。
（3）口味上认同的优势:张裕已经培育起对张裕酒有品质的认同和口味的偏好的消费群体。
（4）销售网络的优势: 上海张裕公司已经建立起由100名市场人员、400多名促销员组成的、素质较高的队伍，而且成功完成了代理商、中断、消费者渠道扁平话改造。
（5）文化的优势: 烟台张裕公司经过117年的发展，沉淀了丰厚的品牌文化和葡萄酒文化。
张裕公司注重文化的塑造和培养，通过培训、友谊比赛的方式，提高市场人员专业素质，提升经销商与公司的凝聚力。
（6）公司完成股份制改革: 管理层激励问题已经解决公司目前股制结构，已经形成高管、员工、外资和国家共有持股的现代企业，不但有利于向海外拓展，顺利实施国际化战略，而且从制度上保证了张裕的可持续发展。
2 劣势：（1）在餐饮渠道上，销售额与长城、王朝等竞争对手有一定的差距。
（2）上海作为重点市场开发的时间较晚，市场占有率和销售额落后于竞争对手。
近几年来，张裕公司意识到上海市场的战略重要性，资源逐渐倾斜，支持上海战鼓公司的发展。
（3）上海多元化的特殊文化背景，对上海张裕公司把握当地人的消费习惯、培养张裕葡萄酒消费氛围，提出了严格的要求。
3 机会：近年来人们生活水平的提高和保健意识的增强，国家政策的扶持等各个方面为张裕公司的发展提供了机会：（1）葡萄酒行业面临着较为有利的国家政策：“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和较低酒的发展，支持水果酒和非粮食原料的发展”。
张裕解百纳PEST分析
谢
谢
• 经济
T
S
• 社会
社 会 因 素
解百纳商标之争——形成高端品牌形象 开启庄园酒时代——酒庄文化引领发展 葡萄酒历史沉淀——“葡萄美酒夜光杯”
• 政治
• 技术
P E
• 经济
T
S
• 社会
技 术 因 素
独有的系统酿制技术 拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地 技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设 备同步
张 裕 解 百 纳
张裕葡萄酒集团
• • • • • 前身是 “张裕酿酒公司” 1892年，由著名爱国华侨张弼士创办 是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家 1994年，组建成立烟台张裕集团有限公司 1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发 行并上市，成为国内同行业中唯一同时发 行A、B两种股票的上市公司。
简介——解百纳
•中国葡萄酒的高端品牌
•由张裕公司注册的中国 最早的干红葡萄酒品牌 •1931年，张裕以自己培 育的蛇龙珠葡萄作为主要 酿酒原料，酿造出一种全 新口味的葡萄酒 •取 “中西融合”、“携 海纳百川”的经营理念， 将它命名为“解百纳”
• 政治
• 技术
P E
• 经济
T
S
• 社会
政 治 因 素
烟台打造葡萄酒“总部基地“ 新西兰葡萄酒零关税进入中国市场 张裕解百纳成为人民大会堂唯一指定用酒
• 政治
• 技术
P E
• 经济
T
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• 社会平提高 生活品质要求提高——高端酒需求大 进口葡萄酒的冲击——法国品牌竞争
• 政治
• 技术
P E
张裕营销策划方案
张裕营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场背景中国是世界上最大的葡萄酒消费市场之一，在过去几年中，葡萄酒消费逐渐增长。
然而，与西方发达国家相比，中国葡萄酒市场的消费文化和知识水平仍然相对较低，大部分消费者更倾向于购买国外品牌的葡萄酒。
1.2 市场机会尽管中国市场对于国外葡萄酒品牌的需求很高，但同时也存在着一定的机会，特别是对于中国本土品牌来说。
张裕作为中国最大的葡萄酒生产商之一，已经在国内市场建立了一定的品牌知名度和消费者信任，因此有机会进一步扩大市场份额。
第二部分：品牌定位2.1 品牌使命张裕的使命是通过提供高品质的葡萄酒产品和服务，传递葡萄酒文化和享受生活的理念，成为中国葡萄酒领域的领导者和倡导者。
2.2 品牌价值观张裕的价值观是传承和创新的完美结合，致力于打造优质的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求，并不断创新和改进以适应市场的变化。
第三部分：产品策略3.1 产品线扩展张裕应该在现有的产品线上进一步扩展，以满足不同消费者的需求。
产品线扩展可以包括不同口味、不同价格和不同包装风格的葡萄酒。
此外，可以考虑推出一些新颖和有趣的产品，以吸引更多的消费者参与。
3.2 产品质量保证作为一个历史悠久的葡萄酒品牌，张裕的产品质量一直被消费者所认可。
为了保持市场竞争力，张裕应该继续致力于提高产品质量，并确保每一瓶葡萄酒都符合高标准的品质。
第四部分：销售渠道4.1 传统销售渠道张裕可以将产品销售到传统的零售商，如超市、便利店和酒类专卖店。
这些渠道可以确保产品更广泛地面向消费者，并提供方便的购买渠道。
4.2 线上销售渠道随着电子商务和互联网的迅速发展，线上销售渠道已经成为一个不可忽视的渠道。
张裕可以在各大主流电商平台上开设官方店铺，并与其他具有代表性的电子商务网站合作，以扩大自身产品的曝光度和销售量。
第五部分：推广策略5.1 品牌形象宣传张裕应该利用各种渠道和媒体宣传自身品牌形象，提升消费者对其品牌的认知度和认可度。
张裕葡萄酒STP分析共22页
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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张裕葡萄酒STP分析
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网பைடு நூலகம் 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
张裕STP分析
张裕STP分析满足顾客需求是企业营销战略的根本出发点，但是企业不可能满足所有顾客的需求，这就需要对顾客需求分门别类进行分析，而后采取适当的细分标准对产品市场进行细分，然后在综合考虑内外部环境的基础上对企业进行准确的市场定位，从而选择合适的目标市场进行开发。
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司也不例外，它要赢利、要成长壮大、要在众多的竞争者中取得胜利，就需要生产能够满足顾客需求的产品即葡萄酒，就需要对其产品市场进行细分、进行定位、选择合适的目标市场，并且坚持在今后相当长的一段时间内都要专注于企业所选择的目标市场，直到企业的内部或外部环境发生了重大的变化，影响到企业所选择的目标市场。
下面就从市场需求的角度来说说烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在未来的五年内应该选择怎样的营销战略。
一、市场细分市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。
目前烟台张裕集团有限公司的产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力30 万余吨，其中葡萄酒产品在15 万吨左右，由此可见张裕公司主要生产经营葡萄酒。
根据不同的细分标准可以将张裕公司的葡萄酒市场划分成几类不同的细分市场，具体如下：1、根据地理要素细分市场根据地理要素细分市场，张裕的葡萄酒市场可划分为中国国内市场和国际市场。
而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景，具有不同饮食习惯和文化背景的人们他们对葡萄酒的需求和动机也会有所不同。
我们进行地理细分，主要是区分各地域的差异。
如法国它是一个注重浪漫情怀的国家，一提到红酒，就会联想到浪漫的烛光晚餐，他们在吃大餐时，最喜欢用红酒助兴，因为那样更有法国葡萄庄园的感觉，由此可见法国人是很喜爱喝葡萄酒的。
张裕葡萄酒市场营销环境分析
MS市场营销学市场环境分析题目：张裕葡萄酒市场环境分析专业：2014级劳动关系高祥、杨淋、肖圣乾、陈钟民、王安鹏、弋坤立2016/10/5目录一、企业简介 (2)二、宏观环境 (3)三、微观环境 (7)一、企业简介烟台张裕集团有限公司其前身为烟台张裕酿酒公司，他是由中国近代爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。
中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。
1915年，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状以来，尤其是建国以后历届全国乃至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。
鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年，国际葡萄·葡萄酒局正式命名烟台市为“国际葡萄·葡萄酒城”。
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市。
2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。
2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。
经过一百多年的发展，至今，张裕已发展成为多元化并举的集团化企业，是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家二、宏观环境1.人口环境一个国家的人口总量是衡量市场潜在容量的重要因素。
当前我国拥有13亿人口，人口基数大、增长速度快；同时，人口平均寿命延长，人口老龄化趋势明显。
大量的人口提供了庞大的市场容量，老年人口对健康的关注扩大了对保健酒的需求。
2.经济环境(一)国民购买力增强21世纪以来，中国加入了世界贸易组织，成功与世界接轨，经济飞速发展，国民经济逐年稳步增长，货币政策稳定，居民收入水平不断提高，可支配收入增加，购买力的增加使更多人倾向于选择中高档消费品。
(二)我国葡萄酒消费量少，市场潜在空间大我国葡萄酒人均年消费量0.5升，不到世界人均消费量的1/16，消费也主要集中在经济相对发达的城市和经济收入中等的白领阶层。
张裕分析报告
张裕分析报告一、投资亮点1、公司处于有巨大成长空间的行业中，且具备一定的竞争优势2、未来3-5年的30%复合利润成长率的概率很大。
3、公司产品不受价格上的管制，且有较强的提价能力。
4、公司财务稳健（拥有持续的高自由现金流、零负债、高应收款周转率）5、公司属于轻资产投入企业，具备高资产获利能力。
拥有高净资产收益率（50%以上），持续的高毛利率，较高的资产周转率，高资本支出回报率。
6、公司业务简单、单一，容易理解。
7、公司能生存10年以上。
8、有长期稳定的经营和盈利成长史。
9、管理层理性，且与股东利益一致。
二、公司简介张裕为拥有115年历史的果酒企业，主营业务是从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。
主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO 级、VSOP 级、VO 级、VS级白兰地，至宝三鞭酒、特质三鞭酒、味美思和香槟酒。
葡萄酒业务为其核心业务，占公司业务比重77.8%。
公司是目前国内最大、利润最高的葡萄酒企业。
公司已形成四大酒庄与解百纳子品牌系列为核心的定位中高端葡萄酒市场的产品体系。
四大酒庄产品定位不同：张裕卡斯特的酒庄酒、张裕爱斐堡酒庄的期酒、张裕黄金冰谷酒庄的冰酒和新西兰张裕凯丽酒庄的高尔夫+葡萄酒模式。
张裕2007年产量占全国13.5%，销售额占全国18.2%，占有行业利润接近40%（依据2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨，实现工业总产值150亿元人民币，实现利润人民币16亿元的相关统计和张裕2007年年度报告计算得出）。
三、持续的竞争优势分析：1、公司具备高资产获利能力(超越主要竞争对手)，并且根据公司的经营状况和产品结构，我们认为未来数年公司能够维持高资产收益率。
（1）、公司拥有高利润率。
张裕的中高端定位使张裕在销量增长的过程中保持了比较高的利润率且近年逐年提高。
（注：净利润率01、02年变化较大，主要是受所得税率影响）（上图根据张裕公司年度报告数据制作）（2）、高净资产收益率和总资产收益率。
张裕葡萄酒营销战略分析
2021/2/3
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• 等级包装策略：采用 不同的包装以区分不 同层次的顾客
• 复用包装策略：由于 张裕的品牌效应，采 取这一策略可以增加 由于外包装而购买的 顾客量
• 改变包装策略：改变 包装元素，以图达到 耳目一新的效果，吸 引新老顾客
• 包装体现了张裕企业 文化，提升品位
• 区分了消费层次 • 在顾客心中树立了高
2021/2/3
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包装
酒标、 木盒、 包装 袋、 纸箱， 个性 化设 计包 装
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• 1：首要包装，以流线型玻璃瓶为主， 彰显尊贵与气质
• 2.次要包装：运用纸质礼盒包装和木 质礼盒包装结合，凸显层次，总体上 体现其高端产品特点；其图案采用中 西结合的方式，彰显其文化底蕴
• 3装运包装：在张裕主要以原装木桶 进行储存，以货架载酒瓶的方式进行 运输
红酒市场前景看好,品牌越来越多. 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县 市场的消费者. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.
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么么么么方面
• Sds绝对是假的
矩阵分析、产品生命周期
市高 场 增务 不利业务
高
低
相对市场份额
葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费0.35升，仅为世界6%，消 费量仅占国内酒类年消费总量的1%，中国葡萄酒市场存在巨大发 展空间。张裕作为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于 行业发展。
• 2、确定需求
• 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有多 年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势，能够 降低成本。
• 3、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈。
• 4、竞争导向定价：
张裕葡萄酒营销案例分析
张裕葡萄酒营销案例分析小组成员：B09110411陈玮B09110413金净花B09110414施海丹B09110417郭丽雯B09110420王刚B09110424任余龙B09110434韩爱驰B09110530郑荣祥一、张裕葡萄酒公司简介（一）张裕简介张裕酿酒公司是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。
是我国首家采用现代化生产方式的大型酿酒企业。
中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。
至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。
拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。
经营范围：葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的生产、加工和销售；备案范围进出口贸易。
2001—2010年期间，随着中国加入WTO组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地位。
力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。
（二）张裕发展史1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。
1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。
1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。
经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。
张裕葡萄酒调研报告
张裕葡萄酒调研报告张裕葡萄酒调研报告一、背景介绍张裕是中国最大的葡萄酒生产企业之一，也是中国最早开始与国际接轨的酒企之一。
张裕葡萄酒以出口为主，产品涵盖了红葡萄酒、白葡萄酒、冰酒等多个品种。
本调研报告旨在分析张裕葡萄酒在市场上的竞争优势及其面临的挑战，为企业提供参考意见。
二、竞争优势分析1. 品牌知名度高：张裕葡萄酒作为中国最早一批走向国际的酒企，其品牌知名度极高。
多年来，张裕葡萄酒一直以高品质和稳定性著称，赢得了消费者的信任。
2. 产能和规模优势：张裕拥有庞大的葡萄酒产能和规模优势，并在全球范围内建立了完整的销售网络。
这使得张裕能够在市场中占据一席之地，并满足消费者对葡萄酒的需求。
3. 多元化产品线：张裕不仅生产红葡萄酒和白葡萄酒，还生产冰酒等多个品种。
这种多元化的产品线使得张裕能够满足不同消费者的口味需求，提高市场竞争力。
三、面临的挑战1. 市场竞争压力大：随着国内葡萄酒市场的不断发展，品牌众多，市场竞争日趋激烈。
张裕需要不断提升自身的品质和服务水平，以应对竞争压力。
2. 品牌印象较传统：虽然张裕品牌知名度高，但在一些消费者心目中，印象仍停留在传统的“送礼”或“节日庆祝”场景中。
对于一些年轻消费者来说，可能更倾向于选择其他更有时尚感的葡萄酒品牌。
3. 国际市场不断扩张：张裕作为国内最早走向国际的酒企之一，拥有较高的出口量。
然而，随着国际市场竞争的加剧，张裕需要不断提升自身的国际化水平，以保持竞争优势。
四、建议1. 提升品牌形象：张裕可以通过推出更具时尚感的产品、加强和年轻消费者的互动、提升品牌故事的性感和张力等方式，改变传统的品牌印象，在年轻消费者中建立更强的品牌认知和好感。
2. 加强产品创新：对于不同类型的消费者来说，他们对于葡萄酒的喜欢程度和口味有所不同，因此，张裕可以通过加强产品创新，推出更多新口味、新品种的葡萄酒，以吸引更多消费者的关注和购买。
3. 国际市场的开拓和拓展：张裕可以进一步扩大在国际市场的影响力，加强与国际品牌的合作，提高品牌的国际化水平。
张裕葡萄酒STP分析
成长中的消 是80后左右人群，注重生活品质，喜欢
费人群
尝试新鲜事物，消费的是感觉
稳健的消费 人群
多属白领阶层及普通工薪阶层，开始关注健康的东 西，注重朋友之间的友情家人之间的亲情，消费的
是感情
中老年保健 人群
关注保健和健康，注重健康和产品价格 因素，消费的是健康
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7
购买行为要素
对购买行为要素细分主要以时机要素方面 对消费者市场进行细分，可以将其分为婚 宴市场、节庆市场和喜庆市场等。在这些 场所葡萄酒的使用，更为有面子，有价值 。 一般来说，大部分的消费者都是不懂得葡 萄酒的。所以，在购买的时候一般只考虑 品牌与企业文化。
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目标市场
从地理位置上看 从人口要素上看
从心理要素 从购买行为要素上看
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从地理位置上看
主要进军的是国内市场
国内的市场的消费人群能够更快，更迅速 的接受张裕葡萄酒的葡萄酒的文化。近年 来，国内的葡萄酒的消费者呈直线上升趋 势。虽然有大批量的进口葡萄酒的冲击， 但是面对国际市场上对葡萄酒文化的需要 渗透，又要培养消费者。所以国内市场的 优势就可以体现出来。
张裕葡萄酒的STP分析
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队伍：五月
JUNE-ZHENG 1作品
LOGO
一、市场细分 二、目标市场 三、市场定位
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目录 2
市场细分
1 地理要素
3 心理要素
人口要素 2
购买者行为要素 4
精选版课件ppt
LOG3O
地理要素
国内市场：随着我国市场经济体制的渐渐建立，给葡萄酒 行业带来了巨大的发展机会。国家经济每年稳步增长，货 币政策稳定，通过扩大内需，拉动经济。国内消费葡萄酒 有巨大的潜力，再加上最近两年国家通过制定新的葡萄酒 企业生产销售行业规范，加大对葡萄酒企业的管理，确保 行业良性发展，这些都是企业发展的极好机会。葡萄酒行 业保持持续快速增长态势
张裕葡萄酒
企业介绍
五力模型分析 SWOT分析 SWOT分析
• 张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实 张裕酿酒公司” 年 业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒 万两白银创办， 业家张弼士投资 万两白银创办 的厂家。 的厂家。1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。1997年和 年 组建成立了烟台张裕集团有限公司。 年和 2000年张裕 股和 股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一 年张裕B股和 股先后成功发行并上市， 年张裕 股和A股先后成功发行并上市 同时发行A、 两种股票的上市公司 经过110多年的发展，张裕集 两种股票的上市公司。 多年的发展， 同时发行 、B两种股票的上市公司。 经过 多年的发展 团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业， 团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至 2004年末，张裕集团的总资产为 年末， 亿元， 亿元。 年末 张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为 亿元 净资产为16.6亿元。张裕 亿元 集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、 集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个 品种。其产品在国内市场的综合占有率为20％以上， 品种。其产品在国内市场的综合占有率为 ％以上，连年保持行业第 近几年来，张裕集团发展速度加快，以年均15％ 一。 近几年来，张裕集团发展速度加快，以年均 ％左右的速度增 长，2004年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利 年 主要产品的产量为 万余吨，实现销售收入 亿元， 万余吨 亿元 亿元， 亿元， 税6亿元，利润 亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中 亿元 利润3亿元 三项指标均居国内同行业首位， 所占比例也都在30％以上。 年的中国酒业百强评选中， 所占比例也都在 ％以上。在2004年的中国酒业百强评选中，张裕 年的中国酒业百强评选中 集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强 位列第七， 亿元的利税总额进入酿酒行业十强， 集团以 亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入 十强的唯一一家葡萄酒企业
葡萄酒的stp分析报告
葡萄酒的STP分析报告引言葡萄酒是一种古老而丰富的饮品，具有悠久的历史和多样化的品种。
本文将对葡萄酒市场进行STP（Segmentation, Targeting, Positioning）分析，以帮助企业更好地了解市场，并制定相关的市场营销策略。
市场细分（Segmentation）市场细分是将整个市场分成不同的细分市场，根据市场特征和需求差异进行分类。
在葡萄酒市场中，可以根据以下因素进行市场细分：1.地理位置：根据不同地区的气候和土壤条件，可以将市场细分为不同的产区，如法国、意大利、澳大利亚等。
2.消费者偏好：根据消费者对葡萄酒品种、口味和风格的偏好，可以将市场细分为红葡萄酒、白葡萄酒、起泡酒等。
3.消费者年龄：根据不同年龄段的消费者对葡萄酒的需求和喜好，可以将市场细分为年轻消费者、中年消费者、老年消费者等。
4.价格区间：根据不同价格区间的消费者购买能力和消费习惯，可以将市场细分为高端葡萄酒市场、中档葡萄酒市场、低价葡萄酒市场等。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的需求和特点，有针对性地开展市场营销活动。
目标市场（Targeting）目标市场是企业选择一个或多个细分市场，将资源集中在这些市场上，以满足消费者需求并实现商业目标。
在葡萄酒市场中，企业可以选择以下目标市场：1.高端葡萄酒市场：针对追求品质和独特口感的消费者，提供高价值的葡萄酒产品。
这部分消费者对葡萄酒的品质和品牌有较高的要求，愿意支付更高的价格。
2.中档葡萄酒市场：针对普通消费者，提供价格适中、品质良好的葡萄酒产品。
这部分消费者对葡萄酒有一定的认知，追求性价比和口感的平衡。
3.低价葡萄酒市场：针对价格敏感的消费者，提供价格低廉、品质可靠的葡萄酒产品。
这部分消费者对葡萄酒的认知相对较低，主要关注价格和便利性。
通过选择目标市场，企业可以有效地利用有限的资源，实现市场份额的提升和销售增长。
定位策略（Positioning）定位策略是企业在目标市场中塑造自身品牌形象和市场竞争优势的过程。
张裕葡萄酒策划
张裕葡萄酒策划一下是一些思路：1.张裕SWOT分析。
优势：张裕拥有百年品牌历史，以及历史人物孙中山，张学良，江泽民的题词，解百纳爱菲堡的优势品牌，厚重的酒文化，丰富的产品结构，及各大主流媒体的广告宣传。
劣势：a卖场渠道投入费用有限，表现在人人乐，沃尔玛，易初莲花促销员数量少，堆头和端架少，促销活动少赠品少，导致终端的排面较差。
b终端卖场形象转播不够，形象柜太少，没有形象挂期的形象传播工具，导致张裕的高端国酒形象与卖场具体形象展示的不对称。
c另外产品更换升级太慢不灵活，促销工具少。
不能针对竞品采取超越的有效战术，相反则被竞品在重大节日礼品市场上从产品包装美观上有针对性的超越。
机会：迎合国人对健康，时尚，新潮的饮酒及送礼趋势，张裕以自己特有的百年历史酒和文化完全可以经行一次红酒的文化革命。
各大红酒品牌还没有重点进行这一酒文化宣传革命，这对我们是个机会，市场上谁先发起引导红酒趋势文化，谁将在消费者心理上占据先入为主的效果。
威胁：以长城为主的厂家在卖场排面，促销员数量，形象展示，促销堆头活动方面已占有优势，各厂家针对张裕高端红酒进行低价红酒的促销活动很大，对于礼盒市场采用针对性的打压战术。
下一步可能进行红酒的宣传大战。
各个厂家都在增加对卖场的投入，对于基础工作的竞争将更激烈。
2.我们下面的营销目标。
第一阶段，（1）2011年上半年，终端展示目标：在西安终端卖场做到总体同等于长城的终端展示（包括：陈列，形象展示，及特殊陈列展示）；（2）.传播目标：倡导一次红酒生活消费革命，引发消费者对张裕红酒兴趣，认知，和欲望。
要让张裕品牌占据消费者头脑中红酒的第一位置，让消费者一提到红酒脑海中就想到张裕。
具体目标：60%的品牌信息传达率（每10个消费者要有6个人达到认知张裕的品牌文化历史）；（3）.销售目标：销量与去年上半年同期相比提高40%，打压40%竞品的中低价位干红和甜酒，50%的节日礼盒。
倡导高价位重品质品牌文化消费。
张裕葡萄酒市场分析
1.张裕红酒市场整体分析1.1SWOT分析1）优势分析✧体制优势。
多元投资主体的股权结构，促使企业经营、用人机制较为灵活。
✧品牌优势。
百年历史的基础上，采取高端化产品策略，使得企业品牌形象不断提升。
✧网络优势。
较为完善的三级营销网络体系，上千家经销队伍和市场人员，为企业扩大市场提供保证。
✧产品优势。
除葡萄酒外，还拥有白兰地、保健酒、起泡酒、冰酒等多品种产品。
✧技术优势。
解百纳原酒混合中心工程顺利竣工，引进当今世界一流水平的罐装生产线。
✧股权激励。
企业高层及广大员工持有公司大量原始股票，紧紧团结在以董事长等领导为核心的高层周围。
2）劣势分析✧张裕公司拥有八大系列产品，相互之间采取独立营销模式，在渠道整合上未取得突破性进展。
✧企业市场决策较缓慢，管理环节薄弱。
✧市场投入不足，窜货事件和假冒产品对市场的危害程度较大。
3）机会分析✧巨大的市场发展空间。
国内红酒行业正处在上升阶段，人均消费量为0.3升左右。
据行业专家计算，我国红酒市场容量至少有6倍的增长空间。
✧良好的市场氛围和口碑。
近年来国际上众多权威媒体和机构给予张裕公司高度评价，张裕公司股票也成为证券交易市场上最受关注的股票之一。
✧四大酒庄的全球化布局。
张裕公司与国外公司联手，打造集酿酒、教育、旅游和休闲四种功能于一体的酒庄，树立其专业形象。
✧联姻世界著名的白兰地公司。
与法国法拉宾公司开展更深层次的合作，对方公司提供全面的技术支持，而张裕成为其公司在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。
✧进驻欧洲市场。
张裕成为国内出口量最大的红酒企业，德国汉莎航空公司还将张裕解百纳用于飞往亚洲各地航空的头等舱上。
4）威胁分析✧国外红酒巨头对国内市场冲击。
国内巨大的红酒市场发展空间，吸引国际知名品牌与国内贸易公司携手，共同在中国市场上推广原装进口红酒。
✧国内竞争对手的壮大。
除了国内知名品牌长城、王朝外，一些二线品牌如威龙、华夏等抓住市场缝隙，抓住品牌弱点，迎合市场消费者需求，迅速发展壮大。
葡萄酒的stp分析报告
葡萄酒的STP分析报告在市场调查和营销研究中，STP分析是一种常用的工具，用于确定目标市场和制定相应的营销策略。
本文将对葡萄酒的STP分析进行探讨，以帮助企业更好地了解并满足顾客需求。
1. 市场细分（Segmentation）市场细分是将整个市场划分为若干个互相独立但又有共同需求特征的群体。
对于葡萄酒而言，市场细分可以基于以下几个因素进行：•年龄段：葡萄酒消费者可以根据年龄段划分为年轻消费者、中年消费者和老年消费者等。
•地理位置：不同地区的消费者可能对葡萄酒的偏好和需求存在差异。
•收入水平：高收入人群可能更倾向于购买高档葡萄酒，而低收入人群则可能更注重价格实惠的产品。
•偏好类型：有些消费者更喜欢红葡萄酒，而有些人则更倾向于白葡萄酒或起泡酒。
通过市场细分，企业可以更精确地了解各个消费者群体的需求和喜好，以便有针对性地进行营销活动。
2. 目标市场选择（Targeting）目标市场选择是基于市场细分的结果，确定企业将要专注的市场群体。
对于葡萄酒企业而言，可以选择以下几个目标市场：•高端消费者：该市场群体通常对高品质的葡萄酒有较高的需求和消费意愿。
•年轻一代：随着年轻一代对葡萄酒的兴趣增加，他们成为了一个潜在的目标市场。
•健康追求者：葡萄酒被认为有一定的健康益处，因此对于那些注重健康生活方式的人来说，葡萄酒可能是一个吸引力较大的选择。
选择目标市场时，企业需要考虑市场规模、竞争程度、利润潜力等因素，以确保能够在该市场获得可持续的竞争优势。
3. 营销组合策略（Positioning）营销组合策略是指企业在目标市场中，通过产品、价格、渠道和推广等手段形成独特且有竞争力的市场定位。
对于葡萄酒企业而言，可以考虑以下几个策略：•产品定位：企业可以根据目标市场的需求，推出不同类型的葡萄酒产品，如干红葡萄酒、甜白葡萄酒等，以满足不同消费者的口味偏好。
•价格定位：企业可以根据产品定位和目标市场的消费能力，制定适当的价格策略。
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心理要素
懂酒人群
更多是三高人士，懂得红酒品质的真正 品鉴，消费的是文化内涵
高档餐饮消 多是政务商务高度消费，关注广告及品
费人群
牌，消费的是面子和品牌
成长中的消 是80后左右人群，注重生活品质，喜欢
费人群
尝试新鲜事物，消费的是感觉
稳健的消费 人群
多属白领阶层及普通工薪阶层，开始关注健康的东 西，注重朋友之间的友情家人之间的亲情，消费的
因为这些人群的要求更为好满足。而且 ，张裕葡萄酒是中国的名族品牌，这些消 费者的感觉更加有面子。
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国内市场的中低端市场为主，同时也发展高端市场
消费人群主要高档餐饮消费、人群成长中的消费人 群、稳健的消费人群、中老年保健人群
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张裕的市场定位
选择适 当的竞
争
沟通并 传达选 定的定
位
识别潜在竞争
确定整体的 定位
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满足消费者需求
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成本优势有 自己的葡萄 庄园，开始 实施网络营
销的战略
识别潜在 竞争
歧义优势 坚持差异化 战略，销售 渠道工艺品 质不同于其
他品牌
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选择适当的竞争优势
通过一个信任的品牌来 创造感知的品牌差异化 一直在坚持很好的产品 和服务
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高
高
中
产品路线
中
低
低
整体定位优势
国际市场：中国品牌的葡萄酒要想进军国际市场，得先打 入当地文化。可是，由于一些著名的品牌葡萄酒，已经占 据了不可撼动的地位，所以想进入国际市场还是得费一番 功夫。而且，面对国内市场的混乱的局面，进军国际依然 是一个难题。
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人口要素
高收入市场 低收入市场
中等收入市场
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人口要素
高收入市场：对于葡萄酒的要求更为严格。他们需要的是 一些更高档次，品质更好的。有些人还对葡萄酒进行收藏 。所以，在于他们选择葡萄酒的时候，更加有意愿去选择 一些国外的名牌产品。
中等收入市场：他们一般希冀自己可以喝上更好的葡萄 酒，但由于收入的要求，一般在选择的时候会更加有意愿 去选择一些价格偏低，但质量较好的国内产品。
低收入市场：他们对于购买葡萄酒一般都是虚荣心或好 奇心在作祟。很多的时候，只是单纯的崇拜行为。所以， 在更多的时候他们更为有意愿去购买价格偏低的葡萄酒。
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JUNE-ZHENG 作品
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从人口要素上看
主要发展中低端市场
高收入者对于葡萄酒的要求好。然而国产 葡萄酒在消费者的心中已经形成了没有进 口葡萄酒好的一个标准。市场放在中低端 的市场上，消费者人群更加广阔。
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从心理要素和购买行为要素上看
主要放在高档餐饮消费、人群成长中 的消费人群、稳健的消费人群、中老 年保健人群。
张裕葡萄酒的STP分析
队伍：五月
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JUNE-ZHENG 1作品
LOGO
一、市场细分 二、目标市场 三、市场定位
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目录 2
市场细分
1 地理要素
3 心理要素
人口要素 2
购买者行为要素 4
LOG3O
地理要素
国内市场：随着我国市场经济体制的渐渐建立，给葡萄酒 行业带来了巨大的发展机会。国家经济每年稳步增长，货 币政策稳定，通过扩大内需，拉动经济。国内消费葡萄酒 有巨大的潜力，再加上最近两年国家通过制定新的葡萄酒 企业生产销售行业规范，加大对葡萄酒企业的管理，确保 行业良性发展，这些都是企业发展的极好机会。葡萄酒行 业保持持续快速增长态势
是感情
中老年保健 人群
关注保健和健康，注重健康和产品价格 因素，消费的是健康
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购买行为要素
对购买行为要素细分主要以时机要素方面 对消费者市场进行细分，可以将其分为婚 宴市场、节庆市场和喜庆市场等。在这些 场所葡萄酒的使用，更为有面子，有价值 。 一般来说，大部分的消费者都是不懂得葡 萄酒的。所以，在购买的时候一般只考虑 品牌与企业文化。
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目标市场
从地理位置上看 从人口要素上看
从心理要素 从购买行为要素上看
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从地理位置上看
主要进军的是国内市场
国内的市场的消费人群能够更快，更迅速 的接受张裕葡萄酒的葡萄酒的文化。近年 来，国内的葡萄酒的消费者呈直线上升趋 势。虽然有大批量的进口葡萄酒的冲击， 但是面对国际市场上对葡萄酒文化的需要 渗透，又要培养消费者。所以国内市场的 优势就可以体现出来。
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1
同个档次产品 来说张裕的价 格还是比较高 的，所以是采 用了同质低价 的策略
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3
三档产品 同时进行 的
既走高端 路线，但 主要走中 低端产品 路线
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满足消费者需求
为了满足消费者的不同需求， 并且让企业得到更多的利润， 张裕集团将目标转向了代理销 售国外品牌的高级葡萄酒，利 用国外品牌的对外影响力，将 张裕推广到国内外。