零售业会员卡策略分析及其应用

零售业会员卡策略分析及其应用

摘要：据统计，在零售行业中，大部分企业的利润来源于老顾客，因此留住老顾客成为一个值得关注的问题，而其中一种比较有效的方法就是发展会员，从而保证了企业利润，其次，我们也关注到发展会员也是企业与顾客之间的互动，有利于品牌的提升。总的来说，企业搞会员优惠活动一方面有利于留住老顾客，另一方面可以吸引新顾客，提升品牌形象。

实施会员制是零售企业应对激烈的竞争环境，拓展客户资源，提高客户忠诚度而推出的一种营销手段。会员制营销起源于美国，并已被证明是一种行之有效的营销方式，近年来，会员制营销在中国也得到快速发展，尤其在零售行业，消费者购买频率高，需要大量长期稳定的客户群，会员制营销的效果将更明显。

关键词：会员卡零售业顾客忠诚度

引言：随着我国零售市场的日益成熟，市场竞争也越来越激烈。一个零售行业的销售业绩的增长，就可能意味另一个零售行业的市场份额的丢失，不难看出，留住一个客户比发展新客户更为重要。

当今很多零售业都在寻找新的手段与方法来吸引新顾客、留住老客户。这时候会员卡应运而生，近几年在零售行业中发行会员卡是一种较为普遍的现象。

一、零售业会员制营销的现状

“您有会员卡吗？”这是近几年来在很多消费场合最容易听到的询问。会员卡可已让客户在使用时倍感尊荣并从重复购买中获得折让，客户一旦成为某商场会员，在其积分、升级等会员卡运作机制的引导下，会自觉的习惯在该商场消费，成为该商场的常客，商家也依靠让利培养一部分忠诚客户。目前潍坊主要有潍坊百货大楼、银座商城、谷德广场等实行了会员制营销，三家商场的会员制都没有明显的差别，主要就是购物积分和打折优惠形式。以银座商城为例，银座商城会员卡办理标准就是单日内在商场消费满500元，凭收据和本人身份证就可免费办理会员卡一张。凭会员卡可以部分商品享受9折优惠。在一些商场活动中可以优先享受优惠，平时购物可以积分，超市购物2元1分，电器、服装、化妆品1

元1分，烟酒1元5分，某些节假日可根据商场的规定的专柜或特殊商品享受双倍积分，累积的积分可以在每年年终返为电子礼卷进行再度消费，1000分兑换8元，也可以不兑换钱领取奖品。

二、零售业会员制营销存在的问题

目前实行会员制的零售企业大多是实行连锁经营，具备一定的规模和实力，企业管理的软硬件基础较好，他们通过会员制营销开拓了客户资源、获得了消费者信息、增加了企业的收入，同时也使自己具备了向会员提供各种折扣和积分以及增值服务的经济实力和基础。因此，近年来，零售企业实行会员制营销，极大地增强了企业的竞争力。然而，近年来会员制营销在山东潍坊的快速发展主要是通过“复制”、“模仿”国内大型零售企业的做法，并没有真正领会会员制营销的内涵，更没有创新之处，使得现阶段的会员制营销策略存在一定问题。

1、对会员的维护力度不够，信息管理不完整

为了争取更多的目标消费者，凡是只要满足会员办理者都可以成为商场的会员，甚至有些商场免费办理会员卡，消费者很容易就能成为该商场的会员，商场在开发和吸收会员上不遗余力，但是在会员的日常维护力度上却显得很单薄。尽管商场发放会员卡获取了客户，并收集了诸如客户的性别、年龄、收入、职业、居住的区域、兴趣爱好、家庭情况等信息，但是对后期客户的维护、客户联系、客户增值服务等方面都没有什么作为，对于办理会员卡过程中获得的客户信息也没有进行分析挖掘，不了解消费者需求的变化，在价格、产品等方面进行主观的判断，无法为消费者提供特色的服务，满足消费者的需求。这也是大量消费者感觉不到成为会员的优势的原因，最终也导致这些消费者不断地流失。

客户信息是客户关系管理的基础，数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的案例，一个美国最大的超市——沃尔玛，在对顾客的购买清单信息的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，美国很多男士在为自己小孩购买尿布的时候，还要为自己带上几瓶啤酒，而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市就重新分布货架，即把啤酒的尿布放得很近，尿布的男人很容易地看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。

2、会员所享受的实惠不明显，不能激励会员持续消费

通过调查中发现，会员卡折扣和购物积分活动是零售企业会员卡营销的主题形式，然而会员享受九折的优惠对于消费者却缺少足够的吸引力，随着商场之间的价格战越打越激烈，通常新品上市就打个九折，到了季末全场三折四折也屡见不鲜，商场定期或不定期满200送100、满100省40的促销力度愈演愈烈，只打9折的会员卡的含金量已到了可以忽略不计的地步，以至于有人怀疑，是否还需要会员卡?消费者可能同时拥有几家商场的会员卡，购物时哪里近，哪里在打折等等就去哪里购物，使得会员与非会员在购买数量、购买频率和顾客忠诚度方面没什么区别。会员制营销的根本目标在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久关系，然而目前的会员制营销并没有发挥应有的作用，大多数消费者的会员卡都成了“休眠卡”。

3、对会员的服务深度不够，会员缺乏应有的尊贵感

随着消费者购物动机的变化，购物不再是一种满足日常生活所需的行为，更多的是一种生活质量和生活品味的象征，更是一种精神上的满足。然而目前零售业的会员卡，除了在购物时可以享受微不足道的折扣，结账时可以获得购物积分以外，会员卡并没有享受到其他的服务，会员和非会员的身份没有区别。如此一来，消费者会直接以非会员的身份进行消费而不使用会员卡，零售企业也就无法准确的收集到会员的消费需求、消费偏好等信息，也就不能通过会员卡实施客户关系管理，真正留住自己的忠诚顾客。而会员也会由于得不到商场的关心和认可，对商场也难以有归属感，对他们来说，会员卡成了可有可无的东西，他们往往怀揣几张甚至几十张会员卡，却并没有对哪一个零售企业形成忠诚。

我们在城市中心区城的商场对顾客进行调查询问，问他手上除了现金外，还有什么其它卡时，他们都可以从包里拿出来各种名目的“优惠卡”、“打折卡”、“会员卡”，有这么多名目的卡却又没有得到一定的特殊服务或被认可，使得消费者认为使用会员卡比起来非会员来说麻烦多了，大量消费卡被闲置。

4、商品经营同质化，会员制缺乏吸引力

近年来，零售业虽然得到了快速的发展，门店数量不断增加，但大多千店一面，各个企业商品雷同，促销手段相似，缺乏自己的特色。消费者虽然持有某家零售企业的会员卡，但在其他商场也可以买到同样的商品，造成了消费者哪家商