顾客期望层次及其与顾客满意度之关系

顾客期望层次及其与顾客满意度之关系Abstract:In market economy, if the firmwants to gain the market share, itmustmake the customer satisfy first. Base on the character of the service goods, the firm should have a good understanding in the customer’s expectation on the quali ty of the service goods, moreover it should be good at directingand managing the customer’s expectation effectively by means of using some marketing approaches. At the same time, by taking measures and actions, the firm should set, satisfy and exceed the c ustomer’s expectation, and by doing that, the firm can gain the satisfaction of the customer and succeed in the market competition.

Key Words: Service marketing; Customer; Expectation; Management

摘要: 在市场经济条件下,企业只有赢得顾客,才能最终赢得市场。由于服务产品的特性,代写硕士论文服务企业应善于了解顾客对服务质量的期望,并通过一定的营销手段对顾客的期望进行有效的引导和管理,要主动采取措施和行动,去设定、满足,然后超越顾客期望,从而赢得顾客满意,在市场竞争中胜出。

关键词: 服务营销; 顾客期望; 管理

一、顾客期望层次及其与顾客满意度之关系

一般顾客在接触一项服务之前,总会自觉或不自觉地设想或闪现出将要接受的服务会是什么样的想法,即对服务的过程及其功效有一种期待和想象,这就是顾客期望。

1984年,日本质量管理专家卡诺(Noritaki kano)提出了三种类型的顾客期望:基本型期望、期望和兴奋型期望,三种不同期望的满足与否将导致顾客不同的满意效果。他提出的学说被称之为卡诺模型,该模型的提出为顾客期望的研究奠定了基础。在卡诺、Tenner等人的研究基础上,我国的学者受马斯洛的需求层次论的启发,综合提出了称为顾客对服务的期望层次理论,该理论认为顾客对服务的期望可以从低到高分成三个层次,即:基本期望。是指顾客认为服务组织至少应该提供的服务功能,又可以称为是理所当然的服务质量特性。服务组织提供了这些服务功能后,顾客也不会感到特别满意;若服务组织没有提供这些服务功能,顾客则马上就会感到很不满意。例如,在宾馆服务中,客房清洁服务就属于这一类功能。客房被清洁完了,客人也可能不会特别在意,而如果客房没有打扫干净,客人马上就会不满意。这是由于在顾客看来,这类功能的服务是服务组织理所当然就应该提供的。因此,相对应于顾客基本期望的服务,即使提供得再多也不会带来顾客满意的增加。

价格关联期望。这种期望高低和顾客消费支出档次的高低相关联,顾客支出的愈多,其期望愈高。顾客在所提供的服务中实现价格关联期望越多,其满意程度就越高,反之,如果实现得越少,顾客的满意程度越低。一般情况下,价格关联期望代表了在市场调查中顾客所谈论的期望,体现了顾客的选择。例如,对于观看演出,观众可以选择几十元的一般演出,也可选择票价为300元一张的大剧院的演出。当观众购买300元的票时,他的价格关联期望可能是位置好、能舒适地观看演出并且得到好的艺术享受。

超值满足期望。这类期望是指顾客希望得到额外收获、额外满足的要求。如果服务没有提供满足这类期望的服务,顾客不会感到不满意,但一旦提供了满足顾客这类期望的服务,顾客往往就会格外地满意,甚至喜形于色。所以,满足这种顾客期望的服务又被某些服务管理专家称之为提供了具有魅力的服务质量。由于连顾客自己都没有想到或注意到这类期望,所以,在市场调查时,顾客不会提及或表达出这类期望,它一般是在仔细观察顾客消费服务的过程后才发现的。使顾客的超值满足期望得到满足,哪怕只是多提供了一点点使顾客意想不到的服务和优惠,就会导致顾客满意程度的明显提升。如餐馆里的顾客在结束就餐后,服务员送上一份顾客并没有预订的水果,这会给顾客带来一分欣喜,从而导致顾客满意。

对顾客期望的了解有助于服务业采取有效的服务营销措施以使顾客满意,从而使顾客成为企业忠诚顾客的可能性增加。顾客是否满意取决于顾客期望与实际服务效果之间的关系。如果企业的服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望,那么顾客就会失望即不满意;如果企业服务的实际效果恰好与顾客的期望完全符合,那么顾客就会满意;如果企业服务的实际效果高于顾客对它们的期望,那么顾客就会感到非常满意,可能会成为企业的忠诚顾客。

对于顾客满意的概念,著名的营销学者菲勒普•科特勒认为:“顾客购后是否满意取决于与这位顾客的期望值相关联的产品(服务)的功效”。他将满意定义为“是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。2000版ISO/DIS9000标准的基础和术语中也定义了顾客满意:“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。另外在质量管理领域中也有一种通俗的表达方法,即认为顾客满意是指顾客对某一产品(服务)的某些属性或总体的感受大于顾客对这个产品(服务)的某些属性或总体的期望,反之,若这种感受小于期望,则会使顾客感到不满意。这种关系可以用下式来表示,即:

C=P-E

式中,C代表顾客满意或不满意,P代表顾客对产品(服务)的属性的感知,E代表顾客对产品(服务)属性的期望,C>0则表明顾客满意;C<0则表明顾客不满意。由此可知,顾客对服务的期望和顾客对服务的感受是顾客满意的两大对立统一的要素,顾客对服务的感知高于顾客对服务的期望,将会导致顾客满意;反之,顾客对服务的感知若低于他对该服务的期望,则会导致顾客的不满意。

在交易中,顾客所要购买的不是产品或服务本身,而是由产品或服务所提供的利益。更进一步说,他们所要购买的是以服务形式存在的某种解决方案,而且正是这个解决方案为顾客所感知的服务创造了价值。因此,从战略的高度来说,企业在提供产品或服务时必须要了解顾客感知价值的生成过程,了解顾客真实的期望,并尽力使顾客感知到的服务与所期望的服务相一致。

在顾客可感知价值不断提升时,顾客的期望也会在市场竞争中发生变化,顾客对产品和服务的质量比以前有更高的要求,这就需要企业从顾客关系的角度重新审视顾客的期望。企业是否能有效满足顾客的期望就成为顾客评价企业服务绩效的标准和参考依据,因为根据服务营销的基本理论,顾客的满意度是由感知质量和顾客期望所决定的,在顾客感知质量不变的前提下,顾客的期望将决定最终的顾客满意度。

二、了解和把握顾客期望的意义

服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下:(1)如果顾客的期望高于服务营销者的标